Come Gen-Z e Covid stanno ridisegnando l'influencer marketing

Nel 2020 due fattori si sono fatti avanti per rimodellare sia l'industria dell'influencer marketing che la cultura digitale in generale: il potere d'acquisto della Gen-Z e la pandemia globale.

Sebbene la Gen-Z sia stata una forza trainante dietro i crescenti cambiamenti nella cultura digitale, la pandemia ha portato con sé un arresto globale e ordini di auto-quarantena che hanno visto i consumatori dover ripensare a tutto, dalle loro interazioni personali al modo in cui fanno acquisti.

Tuttavia, nonostante le circostanze terribili, la società post covid ha visto una rapida accelerazione dell'adozione digitale, la pandemia globale che cementava le mutevoli tendenze digitali incarnate per la prima volta dalla Gen-Z.

Insieme, questi agenti del cambiamento stanno spostando marchi, industria e società in una nuova era di connettività digitale. Ecco alcuni suggerimenti:

• La Gen-Zer media trascorre il 30% in più di tempo online rispetto alle generazioni precedenti.
• Hanno anche un maggiore potere d'acquisto. Il 36% degli acquisti delle famiglie è influenzato dalla Gen-Zer.
• Nonostante ciò, la fiducia del marchio è diminuita tra la Gen-Z, con solo il 43% del gruppo che si fida di marchi affermati.
• Il consumo di contenuti e la creazione di contenuti sono aumentati.
• Entro il 2022 l'82% dei contenuti sarà contenuto video.
• I marchi stanno sfruttando i contenuti generati dagli utenti o UCG per colmare le lacune nella produzione e relazionarsi maggiormente con i consumatori.
• Il 72% dei consumatori statunitensi vuole vedere i propri valori riflessi dai marchi e dagli influencer che seguono.
• Il numero di spettatori in live streaming è cresciuto del 99% rispetto all'anno precedente durante la pandemia.
• Sempre più marchi stanno investendo in esperienze personalizzate per mantenere gli utenti coinvolti. L'80% dei consumatori ha maggiori probabilità di acquistare un prodotto se l'esperienza è personalizzata.
• I dati demografici tradizionali stanno rapidamente diventando obsoleti come identificatori, con i consumatori che tendono a formare comunità attorno a valori condivisi.

Come Gen-Z e Covid stanno ridisegnando l'influencer marketing:

L'impatto sui consumatori

Più tempo trascorso online

Le nostre vite sono diventate costantemente più digitali da un po 'di tempo. Questa tendenza ha raggiunto il picco nella Gen-Z, la prima generazione di nativi digitali.

Con la Gen-Z, più di ogni altra generazione, la vita è vissuta online. Quando si tratta di tempo speso sui social media, film in streaming e musica, PRDaily riferisce che la Gen-Z dedica il 30% di tempo in più a questi sforzi rispetto ai loro predecessori.

Tuttavia, l'avvento della pandemia globale è stato accompagnato da numeri record di coinvolgimento sui social media e sui servizi di streaming.

Secondo un rapporto di Statisita, l'utilizzo di servizi di streaming come Netflix è aumentato del 51% a livello globale. Nel frattempo, anche l'uso di app di messaggistica come WhatsApp e Facebook Messenger e il tempo complessivo trascorso sui social media sono aumentati a livello globale, rispettivamente del quarantacinque e del quarantaquattro percento.

Aumento della creazione di contenuti video

Con questo aumento del coinvolgimento e dell'attività online, arriva un aumento della domanda.

Secondo Cisco, entro il 2022 l'ottantadue percento di tutti i contenuti sarà video, e per una buona ragione.

App come TikTok e, più recentemente, l'estensione Reels di Instagram, semplificano la creazione e il punteggio dei tuoi contenuti video.

E mentre entrambe queste app hanno visto un'adozione straordinaria da parte di persone del calibro di Gen-z, la pandemia ha portato un aumento dei download di TikTok, estendendo la portata dell'app oltre i soli millennial e Gen-Z.

UGC è il futuro  

Il fascino è facile da capire. TikTok e app simili forniscono agli utenti strumenti facili da usare per la modifica e l'aggiunta di effetti ai propri video.

Con il contenuto consumato ai massimi storici, gli utenti dei social media ora hanno tutti gli strumenti di cui hanno bisogno per creare il tipo di contenuto accattivante che vogliono vedere.

Con più tempo trascorso a casa a causa della pandemia, gli utenti hanno più tempo da investire nella creazione di contenuti che risuonano con il loro pubblico.

E i marchi stanno prendendo nota.

L'influencer come studio di produzione

Nei primi mesi della pandemia, con la produzione e molti membri dello staff relegati a lavorare da casa, i grandi marchi iniziarono a sospendere le loro campagne di influencer marketing.

Tuttavia, con il prolungarsi degli ordini di blocco, alcuni marchi hanno iniziato a contattare gli influencer per utilizzarli come studi di produzione improvvisati. Di conseguenza, abbiamo assistito a un afflusso di contenuti più personali o facilmente riconoscibili guidati dalla connessione dei creatori con i loro follower.

Per i marchi, sfruttare questo tipo di relazione e il contenuto prodotto sarà incredibilmente importante in futuro.

L'impatto sui marchi

Il potere d'acquisto della Gen-Z

Nonostante la loro età relativamente giovane, secondo Deloitte, la Gen-Z rappresenta già un terzo dell'economia globale. Ma ciò che esemplifica il loro potere d'acquisto è l'influenza che esercitano.

Un rapporto di NRF mostra che il 36% degli acquisti delle famiglie è influenzato dalla generazione zero. Dati i numeri, è inutile presumere che i valori della Gen-Z stiano rapidamente influenzando e spostando quelli delle generazioni precedenti.

E poiché Covid mantiene le famiglie vicine l'una all'altra, questo cambiamento di valori sta già avendo un impatto sui marchi.

Una maggiore attenzione all'autenticità ...

Questo perché, nel nostro mondo post-Covid, la chiave per entrare in contatto con i consumatori è l'autenticità.

La fiducia è sempre stata un fattore importante nel marketing. Tuttavia, ciò che è cambiato negli anni sono i criteri per guadagnarsi quella fiducia. Con la Gen Z, l'autenticità è la chiave.

L'autenticità è diventata un po 'una parola d'ordine negli ultimi due anni, ma con i nativi digitali la sua importanza smentisce un naturale scetticismo. Un rapporto della CNBC afferma che solo il 43% della generazione zero si fida di marchi consolidati.

Alla luce di questo esame, i marchi non saranno in grado di adagiarsi sugli allori o sui riconoscimenti passati quando tenteranno di commercializzarli. Invece, dovranno concentrarsi sulle loro azioni.

La responsabilità sociale è un must

In quanto gruppo demografico, i Gen-zers sono generalmente appassionati dei valori che detengono.

Ma ciò che sta davvero cambiando il panorama dell'influencer marketing è che i consumatori di oggi cercano che questi valori siano riflessi dai marchi che acquistano e dagli influencer che seguono.

Secondo uno studio di BBMG e GlobeScan, la maggioranza della Gen-Z ritiene che le aziende dovrebbero servire gli interessi della società. Ciò significa che, andando avanti, ciò che un marchio rappresenta sarà importante tanto quanto l'immagine che promuovono o ciò che vendono.

Maggiore responsabilità

Ma non è solo la Gen-Z a ritenere i marchi e gli influencer responsabili delle loro azioni. Nel clima creato dalla pandemia globale, i passi falsi sono costosi e si ripercuotono immediatamente.

Con le persone che trascorrono più tempo sui social media, guardando i live streaming, ecc., La vita sotto covid ha offerto a molti di noi una sbirciatina nella vita degli altri.

Gli influencer Daniel Bernstein e Namoi Davis sono stati entrambi oggetto di contraccolpi durante la pandemia globale. Fonte: Instagram

Celebrità messe in quarantena in sontuose ville, influencer che evitano le linee guida sulla quarantena per intraprendere viaggi improvvisati, queste azioni sono risultate sorde. E sono venuti a scapito del capitale sociale.

E in alcuni casi, capitale letterale.

Il potere della borsa

Secondo Kantar, il sessantotto percento dei consumatori statunitensi si aspetta che i marchi siano chiari sui loro valori. E quando questi valori non si allineano ai propri, i consumatori di oggi non esiteranno a tagliare i legami.

I boicottaggi dei marchi, come quello recentemente lanciato contro Goya Foods, sono diventati uno strumento popolare per i consumatori per rafforzare i propri valori.

Sfruttando le loro relazioni con i marchi e ritirando apertamente il loro supporto, i consumatori hanno la capacità di influire proprio dove si trovano le loro aziende preferite su questioni importanti.

Un paesaggio che cambia

Un mondo più incentrato sui consumatori

Questa leva sui consumatori è importante perché segna un cambiamento nella dinamica del potere. Prima dell'avvento dell'era digitale, il marketing e la pubblicità erano prevalentemente un'industria dall'alto verso il basso. Tuttavia, a causa dell'ascesa dei social media, è diventato un dialogo.

Inoltre, i consumatori ora sono quelli che stanno dirigendo le conversazioni come evidenziato dagli esempi sopra. I marchi, se vogliono prosperare nel mondo post-Covid, devono incontrarli dove sono.

Pubblicità empatica

Nel clima attuale, ascoltare i consumatori è estremamente importante. E quello che dicono è chiaro.

Un rapporto di Kantar mostra che il 74% dei consumatori ritiene che i marchi non dovrebbero sfruttare lo stato attuale del mondo e impegnarsi nell'autopromozione o promuovere un prodotto. Quello che i consumatori cercano invece è l'empatia.

La pubblicità empatica è una pubblicità che prende in considerazione il contesto e le circostanze dei consumatori. Nike è un ottimo esempio di questo.

Un esempio del gioco di Nike per la campagna mondiale

Le loro pubblicità durante l'inizio della pandemia globale hanno evitato l'inserimento di prodotti per concentrarsi su un messaggio di solidarietà e responsabilità sociale.

Inoltre, il mantra di "Play Inside, Play for the World". non solo sottolinea le circostanze condivise della grande collettività, ma incorpora perfettamente anche il messaggio di empowerment che ha storicamente definito l'azienda.

La migrazione della brand experience

In questo panorama incentrato sul consumatore, i consumatori si trovano ad avere un maggiore controllo su quando, dove e come sperimentano un marchio.

Sempre online, i nativi digitali di oggi sono professionisti nel cambiare app e feed al volo, analizzando una grande quantità di informazioni in un breve lasso di tempo per trovare il messaggio che risuona di più.

E quel messaggio è sempre più personalizzato.

Interazioni personalizzate

Secondo uno studio di Epsilon, l'ottanta per cento dei consumatori ha maggiori probabilità di acquistare un prodotto o un servizio che fornisce esperienze personalizzate.

Ma cosa costituisce un'esperienza personalizzata?

Le interazioni personalizzate possono spaziare dalla musica o dai consigli sui prodotti alle esperienze utente interattive che consentono ai consumatori di personalizzare il modo in cui acquistano o visualizzano un determinato sito web.

Inoltre, i marchi possono sfruttare i dati raccolti per migliorare l'esperienza dei consumatori nel tempo, salvare le preferenze, gli acquisti passati, ecc. Per ottenere un livello più profondo di personalizzazione.

Pubblico in crescita dei live streaming

L'aumento del tempo online complessivo e la mancanza di opzioni di persona ha significato che, durante la pandemia, le esperienze digitali dovevano diventare più robuste. Durante questi periodi, il live streaming è emerso in prima linea nei contenuti esperienziali.

A maggio, Stream Elements ha riferito che il live streaming è cresciuto del quarantacinque percento nel corso di un mese. Dall'anno precedente, l'industria ha mostrato una crescita del novantanove per cento.

E mentre quella crescita non è stata distribuita in modo uniforme, con Twitch che ha visto il maggiore aumento, aiuta a dipingere un quadro di come la pandemia ha cambiato il modo in cui i consumatori interagiscono.

Entrambi con il contenuto e l'un l'altro.

Contenuti esperienziali più diversificati

Nello stesso momento in cui abbiamo visto il potere migrare dai marchi ai consumatori, abbiamo visto gli aspetti fisici della nostra vita migrare online.

Il contenuto esperienziale è un contenuto che, oltre a fornire un messaggio riconoscibile, fornisce ai consumatori un'esperienza che supera quello che ci si aspetta dai nostri spazi digitali.

Diverse esperienze come lo shopping in live streaming, in cui gli utenti si sintonizzano da qualsiasi parte del mondo per acquistare prodotti mentre li vedono modellati e fanno domande all'host, rientrano in questo banner.

Quindi per fare estensioni di servizi esistenti, come la funzione "party" di Netflix.

Il potere dell'esperienza condivisa

Una taglia non va bene per tutti

Il mondo post-Covid è caratterizzato da valori mutevoli e conversazioni a doppio senso, un luogo in cui i dati demografici iniziano a essere sostituiti da comportamenti collettivi.

Andando avanti, i marchi dovrebbero capire che questi valori possono differire tanto tra i membri della stessa generazione quanto tra le generazioni.

In breve, una taglia non va bene per tutti

L'ascesa delle comunità basate sul valore

Le comunità basate sul valore sono gruppi di consumatori che evitano la categorizzazione nei dati demografici tradizionali come l'ubicazione dell'età e il sesso, e sono invece uniti da valori e comportamenti condivisi.

Questi valori possono facilmente attraversare le generazioni. Ad esempio, insegnanti e giocatori sono due gruppi in cui i dati demografici possono variare notevolmente, ma il comportamento ei valori sono più coerenti.

Ancora più importante, piuttosto che essere legati da fattori al di fuori del loro controllo, i membri delle comunità basate sul valore sono più personali perché ruotano attorno alla scelta e all'esperienza condivisa.

Andando avanti

Andando avanti, i marchi e gli influencer che faranno bene nella nuova normalità saranno quelli che possono portare qualcosa di relazionabile alle esperienze e ai valori condivisi che guidano queste comunità.

Ma come appare in azione? Bene, per cominciare, i marchi dovrebbero cercare di porre maggiore enfasi sulla narrazione piuttosto che sul posizionamento del prodotto. E le storie raccontate devono essere in qualche modo collegate ai valori della comunità a cui si rivolgono.

Anche la creazione di una migliore esperienza online è fondamentale. È più di un semplice caso per incontrare i consumatori dove si trovano, ma tenendo in considerazione le circostanze che molti consumatori stanno affrontando durante la pandemia.

Infine, i marchi dovrebbero cercare non solo di riflettere i valori del loro pubblico di destinazione, ma di potenziare quei valori attraverso elementi fruibili. I marchi che offrono sconti o riacquisti per sostenere la sostenibilità o che donano per cause sociali danno ai propri clienti l'opportunità di fare la differenza assumendo una posizione.

Questo tipo di empowerment trasforma i clienti da destinatari passivi del messaggio di un marchio, in una parte attiva del processo, trasformando l'influenza in un dialogo. Ed è questo tipo di empowerment che definirà il settore negli anni a venire.

CIRCA L'AUTORE

Maira Genovese è la fondatrice di MG Empower, un'agenzia di marketing influencer leader a livello mondiale. Ha costruito la sua carriera nel marketing e nel digitale, lavorando su alcuni dei marchi più amati al mondo come American Express, Yves Saint Laurent, Burberry e Value Retail. Da quando ha avviato la sua attività MG Empower nel 2015, ha fornito consulenza a importanti marchi di consumo tra cui TikTok, Chopard, Ford, Porsche, Bumble, Biossance, StarzPlay e SnapChat.