Come creare una newsletter brillante che le persone vogliono leggere

Non sono sicuro che tu l'abbia notato, ma le newsletter sono calde in questo momento.

Ricevono molta meno attenzione rispetto alla più recente tecnologia whizzy, come video live, personalizzazione e contenuti interattivi. Ma ciò non significa che non siano incredibilmente popolari e incredibilmente potenti.

Prendiamo ad esempio theSkimm, una newsletter con una carrellata quotidiana di articoli interessanti. Lanciato nel 2012, ha accumulato oltre 4 milioni di abbonati.

Le newsletter funzionano anche per i marchi business-to-business - con AppSumo, un elenco di e-mail che offre offerte regolari, con oltre 700.000 abbonati attivi.

Il blog che stai leggendo in questo momento - Content Marketing Institute - sta raggiungendo quasi 200.000 abbonati, un numero enorme che lo aiuta a continuare a coinvolgere i lettori su base regolare.

Persino il New York Times, uno dei media più venerabili al mondo, è famoso per le newsletter, che pubblica non meno di 33 (e ne lancia di più), con un tasso di apertura medio del 50%. Se questo non legittima le newsletter come una forza importante, allora non so cosa lo farà.

Perché sono in voga?

Per i lettori, le newsletter offrono un modo semplice per rimanere in contatto con i loro marchi o siti multimediali preferiti. Nessuna ricerca su Google e nessuna necessità di scorrere feed di social media eccessivamente occupati e pieni di annunci.

Le newsletter vengono inviate regolarmente alle loro caselle di posta. Con semplici filtri nelle applicazioni di posta elettronica più diffuse, tutta la spazzatura viene tenuta lontana, quindi ciò che le persone vogliono leggere è più facile da distinguere in questi giorni.

Per i mittenti, le newsletter sono un modo potente per rimanere in primo piano con i lettori, fornendo un percorso diretto per attirare la loro attenzione. Le migliori newsletter - quelle che i lettori apprezzano di più - si aprono quasi automaticamente perché i lettori vogliono vedere cosa c'è di buono dentro quel giorno.

Come puoi creare una newsletter che viene aperta ogni volta che la invii? Considera queste otto strategie con i migliori esempi.

1. Vai super curato

Una delle mie newsletter preferite in assoluto è ReadThisThing, un'e-mail quotidiana super curata che mette in evidenza solo un pezzo di giornalismo brillante. Scegli tra una gamma meravigliosamente diversificata di argomenti, fonti e formati, quindi ogni giorno è davvero una bella sorpresa.

Questo elemento di sorpresa è uno dei principi fondamentali di Hooked, il modello psicologico (e libro) di Nir Eyal, per costruire un pubblico fedele. Si riferisce ad esso come una "ricompensa variabile".

Ma non lasciarti ingannare dal pensare che curare sia facile. Persino ReadThisThing ha cercato di includere più contenuti perché trovava troppo difficile tralasciare così tanti grandi pezzi di giornalismo. Ma dopo il feedback dei lettori, ReadThisThing è tornato al suo modello a una sola storia. La cura fatta bene è davvero un servizio per i lettori di cui ti ringrazieranno. Ricorda, meno è meglio.

2. Fai risplendere la tua personalità

Le newsletter sono intrinsecamente più personali, come una lettera personale. Non sprecare quell'atmosfera unica attenendoti a discorsi aziendali impersonali.

Un brillante esempio è CB Insights, che vende una costosa business intelligence a venture capitalist aziendali e altri dirigenti aziendali senior. Ti aspetteresti un contenuto diretto, ma è tutt'altro.

Ogni newsletter è firmata con "Ti amo" ed è generalmente piena di commenti irriverenti e talvolta taglienti, che richiamano direttamente i critici o offrono osservazioni casuali.

Funziona? Bene, ora ha oltre 240.000 abbonati, un'attività fiorente e, dal mio punto di vista personale, è uno dei punti salienti della mia casella di posta ogni singolo giorno.

3. Offrire valore

Finimize (Finance for Our Generation) è una newsletter a cui mi sono iscritto di recente. È un ottimo esempio di newsletter che offre valore perché mi spiega sinteticamente le due più grandi notizie di affari o economiche del giorno prima che raggiunga l'ufficio.

Ci vogliono solo tre minuti per leggere, ma spiega cosa sta succedendo, cosa significa e perché dovrebbe interessarmi. Mi sento come se fossi al passo con i tempi senza dover lasciare la mia casella di posta - molto utile su un treno di pendolari affollato con dati di roaming imprecisi.

4. Personalizzalo

L'azienda per cui lavoro, Eventbrite, ha recentemente aggiornato la sua newsletter per offrire scelte di eventi personalizzate in base alle preferenze del destinatario e alla cronologia degli ordini. È generato algoritmicamente, il che significa che può essere adattato a tutti i destinatari. È perfetto con ciò che sceglie ogni settimana, anche con dati relativamente limitati. (La mia cronologia delle presenze agli eventi è scarsa in questo momento. Sono un papà, quindi non posso più uscire così tanto.)

5. Mantenerlo fresco ma concentrato

Ogni venerdì ricevo "Your Friday Five" da una piccola agenzia digitale londinese chiamata Zone Digital. Trovo sempre qualcosa di diverso e per il resto è sfuggito alla mia attenzione nonostante abbia letto religiosamente dozzine di articoli al giorno per il resto della settimana.

Zone Digital mantiene aggiornate le sue fonti, il che significa che non sono mai sicuro al 100% di cosa vedrò nella newsletter ogni settimana. Tuttavia, so che sarà incentrato sull'innovazione digitale e sulla tecnologia futura, quindi sarà sempre la mia strada.

6. Vai alla nicchia

Le newsletter, forse più di ogni altro formato, ti permettono di entrare davvero di nicchia.

Prendiamo ad esempio Disturbances, una newsletter di super nicchia che medita sulla natura della polvere e su come può essere "un metodo per vedere la (fine del) mondo - dalla polvere spaziale alle tempeste di sabbia, dal domestico al digitale".

Vedi, non hai bisogno di un pubblico enorme perché la tua newsletter sia preziosa, hai solo bisogno delle persone giuste, quelle a cui importa e che sono impegnate.

In effetti, HubSpot ha rimosso 250.000 dal suo database di newsletter per assicurarsi che lo inviasse solo a coloro che effettivamente volevano riceverlo. Altrimenti, qual è il punto?

Per le aziende più piccole, la nicchia ha un altro vantaggio: la maggior parte dei fornitori di servizi di posta elettronica offre l'uso gratuito del proprio software per database più piccoli (2.000 per MailChimp), quindi la tua newsletter di nicchia potrebbe non costare affatto denaro.

7. Sii esclusivo

A proposito di soldi, un modo per far sì che le persone aprano la tua newsletter è fargliela pagare. La maggior parte delle persone tende ad essere più impegnata nelle cose in cui ha fatto un investimento, in particolare in quello finanziario.

Questo è un approccio adottato da Ben Thompson, l'autore di Stratechery, che offre ai suoi lettori la possibilità di ricevere un'esclusiva e-mail quotidiana con la sua opinione sulle notizie più importanti della giornata. Fa pagare $ 10 al mese o $ 100 all'anno.

8. Tienilo puro

Conservo il meglio per ultimo. Per quelli di voi che amano scrivere, le newsletter potrebbero davvero essere la vostra passione. Non devi scrivere pensando al SEO o in un modo click-bait per superare il rumore sui social media.

Questa è la tua occasione per avere una conversazione pura e onesta con i tuoi lettori e, se lo apprezzano, ti ricompenseranno aprendo la tua newsletter ogni volta che viene inviata, senza fare affidamento sulla scatola nera di Google o sull'algoritmo in continua evoluzione di Facebook.

Tu invii; loro ricevono. E se segui alcuni dei suggerimenti sopra, creerai un pubblico fedele di lettori - ed è ciò che ogni content marketer vuole dopo tutto, no?

Cerchi altri modi per massimizzare l'impatto del tuo contenuto di posta elettronica? Ottieni informazioni pratiche, consigli e risposte nella nostra Guida alle tattiche di marketing dei contenuti essenziali del 2018.

Immagine di copertina di Viktor Hanacek, picjumbo