Come creare le Customer Personas (con dati reali e reali)

Pubblicato: 2021-07-22

I personaggi dei clienti sono rappresentazioni dettagliate dei segmenti all'interno del tuo pubblico di destinazione. Alimentati dalla ricerca basata sui dati, mappano il "chi" dietro le decisioni di acquisto dei tuoi prodotti o servizi.

Gli approfondimenti delle persone dei clienti possono aiutare a migliorare la copia, personalizzare il targeting e informare lo sviluppo del prodotto. I grandi personaggi, tuttavia, non si limitano a comparire. Devi iniziare con la ricerca. Questo post ti mostra come farlo nel modo giusto.

Se riesci a creare personaggi autentici e basati sui dati e a prendere decisioni di marketing basate su tali personaggi, sarai molto più avanti della concorrenza.

I rischi di non capire i tuoi clienti

Secondo uno studio del Gruppo Edelman, i marchi non riescono a comprendere alcune delle motivazioni e delle preoccupazioni fondamentali dei loro clienti.

Lo studio di marketing dei consumatori di Edelman ha intervistato 11.000 persone in otto paesi che avevano preso parte ad almeno un'attività di coinvolgimento del marchio (ad esempio, seguire un marchio su Facebook) nell'anno precedente.

Circa il 51% degli intervistati ritiene che i marchi abbiano prestazioni inferiori quando si tratta di chiedere informazioni sulle loro esigenze. Solo il 10% ritiene che i marchi lo stiano facendo bene.

grafico delle attitudini del consumatore. — *(Fonte immagine)*

La situazione peggiora. Due ulteriori studi di ricerca dipingono un quadro ancora più cupo. Responsys ha intervistato oltre 2.000 adulti statunitensi per scoprire come si sentivano riguardo alle loro relazioni con i marchi. Circa il 34% ha dichiarato di "aver rotto con un marchio a causa della ricezione di messaggi di marketing scadenti, dirompenti o irrilevanti".

Lo specialista del coinvolgimento dei clienti Thunderhead ha condotto uno studio simile. Essi hanno scoperto che un quarto dei consumatori degli Stati Uniti sarebbe passare a un altro provider, dopo un'esperienza negativa.

i più grandi errori che le aziende commettono con la tabella dei clienti. — *(Fonte immagine)*

Come mostrano i dati, troppe persone sono stufe di come le aziende interagiscono con loro. Non è tutto rischio: ci sono ricompense per le aziende che lo fanno bene. Uno studio del 2017 ha mostrato che il 79% dei consumatori statunitensi sono acquirenti fedeli di marchi che "mi capiscono e si prendono cura di me".

Eppure, solo il 6% dei dirigenti senior ritiene che le proprie aziende comprendano molto bene le esigenze dei clienti. Non c'è da stupirsi che l'acquisizione e la fidelizzazione dei clienti sia un tale problema.

Quindi cosa puoi fare al riguardo?

Il caso per la creazione di personaggi dei clienti con la ricerca basata sui dati

Mettere insieme informazioni utili sui tuoi clienti con sentimenti istintivi, buone intenzioni e del nastro adesivo non è una ricetta per il successo.

Se gli studi di cui sopra non sono sufficienti per farti tremare nei tuoi stivali, dai un'occhiata alla debacle del rebranding 2012 di JCPenney.

Entro un mese da quando è diventato CEO, Ron Johnson ha lanciato un radicale rebranding. Ha cambiato l'aspetto e l'atmosfera dei negozi, eliminando i lucrosi marchi del marchio privato e sostituendoli con quelli ispirati ai designer che, si è scoperto, avevano un prezzo troppo alto per la maggior parte dei clienti.

Johnson ha anche rivisto il modo in cui l'azienda ha fatto affari. JCPenney è passato da un modello di vendita basato su coupon e ribassi costanti a "prezzi bassi quotidiani". È stato un disastro. Le vendite sono crollate entro pochi mesi dall'acquisizione di Johnson.

Johnson ha spiegato il fallimento:

“Pensavo che la gente fosse semplicemente stanca dei coupon e di tutta questa roba. La realtà è che tutti i coupon che abbiamo fatto, c'era una certa parte dei clienti che lo amava. Gravitavano in negozi che gareggiavano in quel modo. Quindi il nostro cliente principale, credo, era molto più dipendente e godeva dei coupon più di quanto pensassi.

Johnson ha ammesso di non aver capito cosa volessero i suoi clienti. Ma ha anche chiarito perché non capiva. Quando gli è stato chiesto di prendere in considerazione l'implementazione delle nuove modifiche su base limitata, la sua risposta è stata: "Non abbiamo testato in Apple".

Ha istituito ciecamente un piano basato su ciò che ha funzionato altrove senza testare o, apparentemente, tenendo conto di ciò che ha spinto la sua base di clienti a fare acquisti. Un maggiore apprezzamento per i personaggi dei clienti avrebbe potuto evitare la debacle.

Quindi cosa sono i clienti personas?

Se non hai familiarità con il termine, iniziamo con una definizione di uno dei maggiori esperti nel campo della ricerca sui buyer-insights.

who what what how how why I buyer persona sono rappresentazioni archetipiche (modellate) basate sulla ricerca di chi cosa quali come come perché Tony Zambito

In sostanza, i personaggi sono rappresentazioni fittizie di segmenti di acquirenti basate su dati reali che riflettono i loro comportamenti. Il loro scopo è quello di mettere nei panni del cliente le persone responsabili delle decisioni aziendali.

Il problema con molti personaggi è che si basano su dati irrilevanti, dati di scarsa provenienza o nessun dato . Come osserva il marketer B2B Ardath Albee in un'intervista:

Vedo molti personaggi che sono quelli che chiamo "tavola Ouija", perché si basano su cose che i marketer non conoscerebbero mai.

Mentre alcune informazioni demografiche di base, come il sesso e l'età, possono essere applicabili, altri attributi molto specifici (ad esempio ciò che mangia il cane di famiglia, a meno che tu non stia vendendo cibo per cani) che puoi ricavare da ricerche o aneddoti sono inutili.

Che aspetto ha un buon cliente?

I personaggi dei clienti possono essere semplici o complicati come preferisci. Possono assumere varie forme, ma alla fine, il loro valore risiede nella chiarezza con cui rivelano ciò che guida i diversi tipi di acquirenti.

Sebbene ci siano molti modelli ed esempi da seguire online, pensa a modellare i personaggi dalla tua ricerca qualitativa e quantitativa disponibile. Concentrarsi su:

Driver comportamentali. Questi comprendono gli obiettivi dei tuoi clienti, ciò che vogliono realizzare e il loro viaggio verso la ricerca della tua attività.
Ostacoli all'acquisto. Prendi in considerazione le esitazioni e le preoccupazioni dei tuoi clienti. Come vedono il tuo prodotto o servizio? In che modo questo influisce sulle informazioni di cui hanno bisogno per prendere una decisione?
Mentalita. I tuoi clienti arrivano all'esperienza di acquisto con aspettative e preconcetti. Sono acquirenti che vogliono il brivido dell'affare o si aspettano un'esperienza raffinata? La vendita di un programma dimagrante sarà più carica emotivamente rispetto, ad esempio, alla vendita di router.

Dare nomi e volti ai tuoi personaggi è meno importante che assicurarti che siano basati su persone reali, non su stereotipi. Come osserva Tony Zambito, i buyer persona inefficaci "si leggono come descrizioni di lavoro e offrono pochi spunti".

Conduci una ricerca qualitativa per i buyer personas

Per comprendere i segmenti della tua base di clienti e cosa li motiva, inizia ponendo loro delle domande. Ci sono tre modi per iniziare.

1. Sondaggi sui clienti

Condurre sondaggi online o offline con domande aperte è fondamentale per capire come i tuoi clienti inquadrano le loro motivazioni e le loro esigenze.

L'obiettivo è entrare nella testa dei tuoi clienti e assicurarti che i tuoi personaggi siano basati su ciò che pensano le persone reali , non solo sulla tua idea di ciò che pensano.

Poni da 7 a 10 domande sui loro fattori comportamentali, ostacoli all'acquisto e mentalità. A seconda della tua attività, le domande variano. Ma l'obiettivo finale è sempre lo stesso: informazioni fruibili che soddisfano le tue esigenze.

Ad esempio, le domande del sondaggio possono includere:

Quando hai capito di aver bisogno di un prodotto/servizio come il nostro?
Quale problema risolve il nostro prodotto/servizio nella tua vita?
Quali dubbi o esitazioni hai avuto prima dell'acquisto?

Abbiamo scritto ampiamente su questo. Ottieni maggiori informazioni qui.

2. Colloqui telefonici e di persona

18 suggerimenti su come condurre le interviste ai clienti killer di Zachary Cohn

Parlare con i tuoi clienti esistenti può fornire informazioni preziose sulle loro abitudini di acquisto, su ciò che li motiva e sulle parole che usano per descrivere il tuo prodotto o servizio.

Condurre interviste può essere costoso e laborioso. Tuttavia, le risposte possono essere illuminanti. Puoi tornare indietro e chiedere ai tuoi intervistati di elaborare, ottenendo dettagli non disponibili tramite sondaggi.
Sean Murphy ha alcuni ottimi consigli per condurre interviste con i clienti.
3. Sondaggi web e di uscita
Questi sondaggi sono progettati per far apparire una singola domanda sul tuo sito in un momento designato. Sono particolarmente utili per scoprire perché i tuoi clienti non stanno completando un acquisto.
La domanda da porre dipende dal tuo obiettivo. Vuoi sapere se il tuo sito o i tuoi prodotti/servizi soddisfano le loro esigenze? O vuoi capire le fonti di attrito che impediscono loro di acquistare?
Sperimenta con la tua domanda per vedere cosa ottiene il maggior numero di risposte e quali risposte restituiscono il maggior numero di informazioni. Ad esempio, se "Perché non hai completato un acquisto oggi?" non ha il successo che avevi previsto, prova: “Hai delle domande a cui non sei riuscito a rispondere oggi?
Distilla la tua ricerca qualitativa
Segmenta gli utenti in base ai punti in comune che trovi. Guarda prima all'intento, poi alle possibili esitazioni e ai modi in cui i clienti sono suscettibili di persuasione.
Potresti trovare due personaggi che puoi definire chiaramente; potresti trovarne quattro. Il numero dipende da ciò che la ricerca supporta.
Supponiamo che tu venda detergenti per la casa organici. Dopo aver esaminato i dati, identifichi un personaggio: Beth, una donna di 35 anni preoccupata per l'esposizione della sua famiglia a sostanze chimiche nell'ambiente.
Si preoccupa di ridurre la sua impronta di carbonio ed è disposta a pagare un piccolo extra per assicurarsi di acquistare un prodotto sostenibile.
Quali sono i driver comportamentali di Beth? Questi prodotti danno a Beth la sensazione che stia facendo qualcosa di giusto per la sua famiglia e per l'ambiente. Può ordinarli facilmente online, il che funziona per il suo programma frenetico.
Quali sono gli ostacoli di Beth all'acquisto? È preoccupata che le informazioni sulle fonti degli ingredienti siano corrette. Si preoccupa della confezione che ospita i prodotti e di come vengono spediti (cioè se contengono sostanze nocive).
Quali sono le aspettative di Beth dall'esperienza di acquisto? La presentazione è importante. Vuole un prodotto che rifletta i suoi valori. Fare un affare non è importante quanto ottenere un prodotto di cui si fida.
Sebbene scegliere un nome e un'età non sia un must per i personaggi, aiuta a visualizzare una persona dietro il personaggio. Beth si sente reale al contrario di "Persona #1". Potresti essere più propenso a chiedere di cosa ha bisogno e vuole quella persona quando crea cose come la copia o il design.
Usa i dati quantitativi per eseguire il backup dei tuoi personaggi qualitativi
Hai creato alcuni personaggi con la tua ricerca qualitativa: segmenti basati su obiettivi, comportamenti e atteggiamenti. Google Analytics può completare i tuoi personaggi con risultati quantitativi.
I segmenti in Google Analytics possono mostrare il comportamento in loco dei principali gruppi di clienti. Crea segmenti per:
Entrate medie per utente;
Transazioni per utente;
Nuovi contro clienti abituali;
Clienti frequenti.
(Per ulteriori idee, dai un'occhiata all'articolo di Brian Massey.)
Anche da soli, i dati quantitativi possono aiutarti a trovare e commercializzare i tuoi personaggi chiave in modo più efficiente. Watchfinder, un rivenditore di orologi online del Regno Unito, ha scoperto che meno dell'1% dei suoi visitatori ha completato una transazione alla prima visita al sito.
Di conseguenza, hanno deciso di creare una campagna di remarketing utilizzando Google Ads. Hanno iniziato con le informazioni sui segmenti di clienti di Google Analytics, creando elenchi in base alla lingua dell'utente, alla posizione e alla fase della canalizzazione di acquisto.
Insieme a un'analisi delle prestazioni del traffico, si sono resi conto che tassi di coinvolgimento e conversione molto più elevati provenivano dagli indirizzi ISP nel distretto finanziario di Londra.
Retargeting questi utenti del sito con messaggi su misura per i dipendenti di grandi banche di investimento, hanno aumentato il valore medio dell'ordine del 13%, con un ritorno sull'investimento complessivo dopo 6 mesi del 1.300%.
Se avessero voluto portare questo sforzo al livello successivo, avrebbero potuto aggiungere modelli qualitativi di persona per perfezionare ulteriormente i loro sforzi di marketing.
Applicare i personaggi dei clienti al comportamento degli acquirenti
Ricordi il racconto ammonitore di Ron Johnson e JCPenney? Per lui, un modello di prezzo "equo e quadrato" e la relativa trasparenza avevano perfettamente senso. Alla sua consolidata base di clienti, non tanto.
L'acquirente JCPenney si aspettava di vedere ribassi e utilizzare coupon. Quando non potevano più vedere i prezzi attraverso la stessa lente, indipendentemente dalla razionalità del punto di vista, non vedevano più il valore.
Kahneman e Tversky attribuiscono questo comportamento economico alla "teoria del prospetto". Le persone valutano i risultati relativi a un punto di riferimento che di solito coinvolge la loro situazione attuale. Guadagni e perdite sono visti attraverso il prisma dei risultati percepiti , non assoluti.
Nel 1981, i due ricercatori hanno posto questa domanda del sondaggio a una serie di intervistati selezionati casualmente:
Immagina di dover acquistare una giacca per $ 125 e una calcolatrice per $ 15. Il venditore di calcolatrici ti informa che la calcolatrice che desideri acquistare è in vendita a $ 10 presso l'altra filiale del negozio, situata a 20 minuti di auto. Faresti il viaggio nell'altro negozio?
Il 68% degli intervistati era disposto a fare il viaggio extra per risparmiare $ 5 sulla calcolatrice. Quando la domanda è stata posta a un altro gruppo di intervistati, ma il prezzo è stato invertito (il calcolatore era in vendita a 120 dollari altrove), solo il 29% delle persone era disposto a guidare attraverso la città.
Il risparmio era lo stesso, ma l'inquadratura della domanda diversa. Come osserva William Poundstone nel suo libro, Priceless: The Myth of Fair Value,
"Il prezzo di essere così acutamente sensibili ai rapporti e ai contrasti è una relativa insensibilità all'assoluto."
Se solo Ron Johnson avesse passato un po' di tempo a pensarci.
In che modo Facebook ha utilizzato la ricerca sulla persona per migliorare il proprio sistema di segnalazione
Facebook invia milioni di reclami degli utenti ogni settimana. Molti reclami sono anonimi, rendendo difficile e dispendioso in termini di tempo la gestione da parte di Facebook.
Durante le indagini su queste denunce anonime, Facebook si è concentrato sugli adolescenti di entrambi i sessi per comprendere un problema comune: quando un utente voleva che una fotografia, pubblicata da un'altra persona, venisse rimossa.
Dopo aver parlato con diversi segmenti di adolescenti, hanno scoperto che la parola "segnala" come trigger di clic causava attrito. I bambini non volevano mettere nei guai i loro amici. Quando hanno cambiato la frase in "Questo post è un problema", è stato più facile per gli adolescenti citare il problema specifico.
(Fonte immagine)
Facebook ha anche testato un cambiamento che ha permesso alla persona che si è lamentata di nominare il destinatario e l'emozione innescata dal post.
(Fonte immagine)
Secondo i dati, hanno riscontrato quasi l'85% di probabilità che l'autore del post con foto risponda alla persona offesa o tolga la foto quando sono state utilizzate le parole "È imbarazzante".
Questo è un buon esempio di come puoi prendere la tua ricerca qualitativa per le persone, applicarla a un'altra area della tua attività, quindi testarla usando mezzi quantitativi.
Conclusione
Le persone dei clienti sono uno strumento. Come con tutti gli strumenti, sono validi solo quanto le persone che li usano. Possono fornire informazioni straordinarie su come creare esperienze utente migliori, testi persuasivi o modelli di prezzo.
La chiave è fare la ricerca qualitativa e quantitativa che ti consente di modellare le persone dai dati, non dall'intuizione.
Ancora più importante, ricorda che i tuoi personaggi dovrebbero riflettere persone reali con motivazioni, desideri e preoccupazioni reali. Quando perdiamo di vista l'elemento umano, il cliente non è molto indietro.
credito immagine in primo piano