Guida alla pubblicità CTV e OTT: 5 grandi sfide risolte

Dieci anni fa, un abbonamento alla televisione via cavo era il tuo biglietto per le notizie, l'intrattenimento, lo sport e gli spettacoli di cui tutti parlavano. Ora, il cavo è solo uno dei tanti modi in cui i consumatori possono accedere ai contenuti video grazie all'ascesa della TV connessa.

Connected TV, o CTV, si riferisce allo streaming di contenuti video premium tramite smart TV, dispositivi connessi a Internet, tablet, laptop, console di gioco e altro senza utilizzare un abbonamento via cavo tradizionale. Questo è anche chiamato over-the-top o OTT quando gli spettatori passano "oltre" un abbonamento via cavo e utilizzano app per accedere ai contenuti tramite Internet.

Quest'anno, il 30% della popolazione mondiale utilizzerà video OTT secondo Statista Market Forecast. In paesi come Australia, Canada, Germania, Italia, Regno Unito e Stati Uniti, la penetrazione degli utenti è molto più alta, superando il 70%. ¹

L'ascesa della TV connessa, accelerata dalla necessità di un intrattenimento domestico conveniente e di alta qualità, ha creato un'ampia opportunità per i professionisti del marketing.

Questa guida aiuterà i professionisti del marketing a iniziare ed espandere la propria pubblicità sulla TV connessa affrontando cinque delle maggiori sfide per il lancio e la misurazione delle campagne.

Che cos'è la pubblicità TV CTV vs OTT vs Addressable vs Linear TV?

Come ogni canale pubblicitario emergente, c'è un nuovo insieme di gergo industriale che arriva insieme alla TV connessa e alla pubblicità OTT. Può essere una sfida solo parlare di campagne CTV e OTT.

Qui, impara tutti gli acronimi e il gergo comune prima di iniziare.

Termini di streaming

TV lineare
TV via cavo o satellitare tradizionale con orari di visualizzazione impostati.

TV avanzata
Tutti i contenuti TV trasmessi in streaming via Internet, live o on demand.

TV connessa
Qualsiasi dispositivo utilizzato per lo streaming di contenuti da fornitori di video tramite Internet.

Sopra le righe (OTT)
Qualsiasi contenuto trasmesso in streaming dall'app di un fornitore di video su un CTV o altro dispositivo connesso a Internet.

Dispositivi
I dispositivi fisici utilizzati per accedere a Internet e ai contenuti video su CTV e OTT.

Smart TV
Una TV con una connessione Internet integrata che consente l'accesso ai servizi di streaming.

Dispositivo connesso a Internet
Un dispositivo che si collega a una TV non intelligente per connetterla a Internet e dà accesso ai servizi di streaming. Gli esempi includono Apple TV, Chromecast e Roku.

Console di gioco connessa
Un sistema di gioco che collega un televisore a Internet e dà accesso ai servizi di streaming. Gli esempi includono Xbox e PlayStation.

Set-top box connesso
Un decoder via cavo che collega anche un televisore a Internet e dà accesso ai servizi di streaming.

Servizi
Le app delle società di streaming (Netflix) o delle reti (Disney+) utilizzate per accedere ai loro contenuti tramite Internet.

App autenticate
App di streaming di proprietà e gestite da una rete via cavo o TV per rendere disponibili i contenuti in streaming.

Video on demand (AVOD) basato sulla pubblicità
Un servizio di abbonamento video gratuito per i consumatori ma che include la pubblicità. Gli esempi includono Crackle, Tubi e Plutone.

Distributore di programmazione video multicanale (MVPD)
Un servizio di aggregazione di proprietà e gestito da una società di streaming che offre contenuti live e on demand da diverse reti. Può includere contenuti originali. Gli esempi includono Hulu e Sling TV.

Video in abbonamento su richiesta (SVOD)
Un servizio in abbonamento di proprietà e gestito da una società di streaming, come Netflix, per offrire contenuti video on demand.

Termini pubblicitari

Pubblicità video online (OLV)
Un termine generico per tutta la pubblicità video online, inclusi pre-roll e mid-roll in-stream, outstream e display.

In-stream
Annunci video visualizzati prima, nel mezzo o alla fine di contenuti in streaming che spesso non sono ignorabili.

Outstream
Annunci video visualizzati al di fuori dei lettori video in streaming.

Pre-roll
Annunci in-stream mostrati prima dei contenuti video.

Mid-roll
Annunci in-stream mostrati nel mezzo dei contenuti video.

Pubblicità televisiva indirizzabile
Un termine per fornire annunci diversi a famiglie diverse che guardano gli stessi contenuti video. Detto anche come Addressable VOD (Video on Demand).

Pubblicità sulla TV connessa
Pubblicità video fornita tramite qualsiasi contenuto trasmesso in streaming da un fornitore di video tramite un dispositivo connesso a Internet.

Pubblicità OTT
Pubblicità video fornita tramite qualsiasi contenuto trasmesso in streaming dall'app di un fornitore di video su una TV tramite un dispositivo connesso a Internet.

Termini KPI

Portata
La quota del tuo pubblico esposta ad almeno un annuncio. Espresso in percentuale.

Tasso di visualizzazione completato
La quota di impressioni visualizzate fino al completamento. Calcolato come impressioni totali diviso per visualizzazioni completate totali.

Costo per video completato
Il prezzo che paghi ogni volta che un annuncio video viene visualizzato fino al completamento. Calcolato come costo totale diviso per il totale delle visualizzazioni completate.

Visibilità
La quota di impressioni dell'annuncio che vengono effettivamente viste dai consumatori.

CPM
Il prezzo da pagare per mille impressioni dell'annuncio. Calcolato come costo totale diviso per le impressioni totali per 1.000. L'utilizzo del CPM come modello di determinazione del prezzo estende la portata e la portata delle campagne video.

Risolvere 5 sfide della pubblicità CTV e OTT

A differenza dei tradizionali spot televisivi che raggiungono un vasto pubblico ma hanno un prezzo elevato, gli annunci TV connessi si stanno rivelando un'alternativa efficace per i professionisti del marketing. Nel quarto trimestre del 2020, le impressioni degli annunci nei video in streaming sono aumentate del 31% trimestre su trimestre secondo la serie di rapporti sullo stato dello streaming ² di Conviva. Le impressioni degli annunci sono aumentate di un altro 13% nel primo trimestre del 2021. ³

La pubblicità sulla TV connessa può raggiungere un pubblico mirato di spettatori molto coinvolti e fornire metriche della campagna più dettagliate rispetto alla TV tradizionale, rendendola un investimento più efficiente. Tuttavia, quando i professionisti del marketing iniziano a testare la TV connessa, si imbattono in nuovi ostacoli.

Trova di seguito le soluzioni alle cinque maggiori sfide per la pubblicità sulla TV connessa.

Sfida n. 1: la TV connessa non è economica come gli altri canali di pubblicità display.

Quando i professionisti del marketing digitale confrontano il CTV con altri canali pubblicitari, potrebbero calcolare l'alto costo della creazione di annunci TV connessi e dell'inventario pubblicitario CTV/OTT premium e pensare che questo tipo di pubblicità non fa per loro.

Soluzione: adottare un approccio alla pubblicità CTV incentrato sul cliente.

Affinché qualsiasi campagna pubblicitaria sia efficace, i tuoi annunci devono raggiungere un pubblico in cui stanno già consumando contenuti. E poiché i consumatori trasmettono più contenuti video che mai, la pubblicità CTV non è facoltativa.

Secondo il rapporto State of Online Video 2020 di Limelight, il tempo trascorso in streaming di programmi TV è aumentato del 48% a livello globale anno su anno nel 2020 a una media di 4,6 ore a settimana. Inoltre, il tempo trascorso in streaming di film è aumentato del 22% anno su anno a 4,5 ore a settimana. ⁴

Per ridimensionare la tua creatività video e ottenere il massimo ritorno sul tuo investimento creativo, esegui campagne pubblicitarie CTV insieme a tutte le altre campagne video attraverso un partner pubblicitario. Una grande creatività video può aumentare la consapevolezza del marchio su dispositivi di streaming, servizi OTT, desktop, Web mobile e in-app.

Sia la CTV che la pubblicità video online consentono posizionamenti di annunci pre-roll o mid-roll in-stream e i video online offrono anche posizionamenti outstream. Quando utilizzi i dati giusti per costruire il tuo pubblico video, i tuoi annunci raggiungono i clienti più preziosi per la tua attività nei momenti in cui sono iper-coinvolti, consentendoti di spendere in modo più efficiente.

Sfida n. 2: l'inventario delle TV connesse è troppo frammentato.

I marketer hanno la possibilità di acquistare l'inventario CTV da più fonti, tra cui aziende di dispositivi di streaming, produttori di smart TV, MVPD, scambi di annunci programmatici, editori di video digitali e reti. L'inventario è distribuito e gli esperti di marketing hanno difficoltà ad accedere a un inventario pubblicitario di qualità sufficiente per ridimensionare le campagne CTV, soprattutto rispetto alla pubblicità TV lineare.

Soluzione: trova un partner pubblicitario con una vasta impronta.

Cerca un partner pubblicitario per la TV connessa che abbia rapporti diretti con i servizi di streaming, le principali reti e altro e che abbia accesso ai principali partner lato offerta (SSP). Chiedi con quali dispositivi (smart TV, dispositivi OTT, ecc.) e servizi (app autenticate, SVOD, ecc.) il partner lavora direttamente, nonché gli scambi con cui lavorano.

Ciò ti consente di raggiungere i consumatori indipendentemente dalle loro preferenze di streaming.

Sfida n. 3: la misurazione è nascente e incoerente con altri canali.

La mancanza di misurazioni standard è la sfida principale della pubblicità video su tutti i dispositivi, secondo il rapporto sulla convergenza della pubblicità video di Advertiser Perceptions. Più della metà (57%) dei marketer interni e delle agenzie intervistati ha citato questo come un ostacolo. ⁵

Soluzione: ottieni metriche di visibilità chiare attraverso la tua soluzione pubblicitaria CTV.

Prima di iniziare a creare una campagna CTV, sappi in anticipo a quali metriche avrai accesso tramite la piattaforma di gestione della campagna. Cerca metriche standard come copertura, visualizzazioni completate e visibilità.

Per aumentare i tassi di visualizzazione completati, assicurati che il tuo partner pubblicitario CTV offra formati non ignorabili.

Sfida n. 4: il targeting per pubblico è più ampio del previsto sulla TV connessa.

Nella pubblicità digitale, il grande vantaggio per i professionisti del marketing è la possibilità di rivolgersi al pubblico giusto al momento giusto sullo schermo giusto. Con CTV, questo può essere difficile senza l'accesso ai dati giusti. Gli esperti di marketing potrebbero non sapere quale famiglia stanno raggiungendo, per non parlare di ciò che l'individuo sta guardando in quel momento.

Soluzione: crea segmenti di pubblico con dati proprietari.

Utilizza i dati proprietari dei dispositivi CTV e dei servizi di streaming combinati con i dati proprietari tuoi e del tuo partner pubblicitario per indirizzare il pubblico di consumatori che hanno maggiori probabilità di acquistare i tuoi prodotti o servizi. Alcuni esempi di pubblico CTV includono:

Pubblico commerciale
Raggiungi nuovi clienti interessati a prodotti o servizi come i tuoi. Crea il tuo pubblico con dati commerciali che mostrano i prodotti a cui le persone sono interessate, i marchi che apprezzano e dati demografici significativi come il potere d'acquisto e il genere per stimolare interesse e coinvolgimento.

Pubblico simile
Raggiungi nuovi clienti che si comportano come i tuoi migliori clienti. Crea il tuo pubblico con dati commerciali che mostrano i comportamenti di navigazione e di acquisto per stimolare l'interesse e il coinvolgimento.

Lista dei contatti
Raggiungi i clienti online e offline già presenti nel tuo database. Crea un pubblico utilizzando i tuoi clienti proprietari e i dati sulle transazioni per aumentare le vendite di clienti noti. Migliora questi segmenti di pubblico con dati commerciali che mostrano i percorsi dei clienti reali.

Sfida n. 5: la TV connessa non ha un impatto chiaro sulle vendite e sui ricavi.

Gli esperti di marketing sono sempre più sotto pressione per dimostrare il ROI per ogni campagna pubblicitaria e guidare i risultati commerciali come vendite e entrate. Per la pubblicità CTV, i marketer faticano a trovare i dati di cui hanno bisogno dai produttori di dispositivi OTT e dai servizi di streaming per legare la spesa CTV a risultati aziendali reali.

Soluzione: crea una strategia pubblicitaria completa con un'unica piattaforma multimediale.

Oltre a ridimensionare la creatività e massimizzare la copertura, l'esecuzione di tutte le campagne CTV, video e display insieme offre agli esperti di marketing una maggiore trasparenza nel percorso del cliente e in che modo le campagne della canalizzazione superiore hanno influenzato i consumatori nel punto vendita, a condizione che il tuo partner fornisca una canalizzazione completa segnalazione.

Man mano che crei campagne CTV, disponi di campagne attive a canalizzazione intermedia e inferiore pronte per spostare i clienti dalla prima esposizione al loro acquisto.

Utilizzando rapporti sull'intera canalizzazione e dati cross-device sui percorsi dei clienti reali, gli esperti di marketing possono vedere l'impatto che una campagna di TV connessa ha sulle vendite e sui ricavi.

Ecco una struttura semplice da seguire per una strategia a imbuto completo, a partire da una campagna CTV:

1. Coinvolgi i consumatori che probabilmente acquisteranno da te con annunci CTV di sensibilizzazione
2. Coinvolgi i consumatori che hanno visualizzato i tuoi annunci CTV con annunci video di considerazione
3. Coinvolgi i consumatori qualificati della tua campagna di considerazione con gli annunci display di conversione

La pubblicità sulla TV connessa è una delle soluzioni che i marketer devono testare quest'anno per essere pronti per il futuro della pubblicità. Scarica il manuale per la pubblicità digitale 2021: ripensare i budget e i canali per il nuovo percorso del cliente per iniziare a regolare la tua spesa pubblicitaria:

Sei un'agenzia di marketing? Scarica l' edizione per le agenzie del Manuale per la pubblicità digitale 2021: nuove opportunità per promuovere la crescita dei clienti per dati e strategie pubblicitarie che ti aiuteranno a servire i tuoi clienti in modi nuovi.

¹ Previsioni di mercato di Statista, video OTT, in tutto il mondo (previsioni aggiustate per l'impatto previsto di COVID-19)
² Stato dello streaming di Conviva nel quarto trimestre del 2020, globale
³ Stato dello streaming di Conviva nel primo trimestre del 2021, globale
⁴ State of Online Video 2020 di Limelight, globale (Stati Uniti, Francia, Germania, Regno Unito, India, Indonesia, Italia, Giappone, Singapore e Corea del Sud), n=5.000; risposte dei consumatori che guardano un'ora o più di contenuti video online ogni settimana
⁵ Convergenza sulla pubblicità video delle percezioni degli inserzionisti 2H 2019, USA, n=356 tramite eMarketer