Mappe del percorso del cliente: una guida passo passo
Mappe del percorso del cliente: una guida passo passo
Pubblicato: 2021-07-22
"Come possiamo convincere i nostri clienti a fare ciò che vogliamo che facciano?" Ai marketer digitali viene sempre posta questa domanda .
Ma è la domanda sbagliata.
Ciò che le aziende dovrebbero veramente chiedersi è: "Come posso aiutare i miei clienti a raggiungere i loro obiettivi sul mio sito web pur continuando a raggiungere i miei?" Concentrarsi su questa domanda è il punto di partenza per costruire una mappa del percorso del cliente.
Una mappa del percorso del cliente è un'illustrazione o un diagramma di tutti i punti di contatto che i tuoi clienti hanno con la tua azienda, online o offline.
Quando si tratta del tuo sito web, può rivelare esattamente dove il tuo sito sta aiutando i visitatori ad avere successo o a deluderli.
Perché hai bisogno di una mappa del percorso del cliente?
Kerry Bodine, un consulente per l'esperienza del cliente, ha spiegato lo scopo delle mappe del percorso del cliente in una lavagna di Moz venerdì:
L'obiettivo della mappa del percorso del cliente è davvero quello di ottenere una visione olistica di ciò che il cliente sta attraversando dal suo punto di vista e di com'è realmente per loro a livello personale, a livello umano.
Puoi guardare il discorso completo qui:
Che aspetto ha una fantastica mappa del percorso del cliente?
Non esistono due mappe di viaggio esattamente uguali. A seconda dell'esperto di esperienza del cliente che segui e dell'attività (ad es. prodotto o servizio) che stai mappando, il design sarà diverso.
Adaptive Path, un'agenzia di UX/design digitale acquisita da Capital One, parla in termini di "mappe dell'esperienza". La loro visualizzazione ha due parti:
Mostra come un cliente si muove attraverso ogni fase dell'interazione.
Mostra come un cliente vive ogni fase.
Dopo aver condotto una ricerca qualitativa e quantitativa, Adaptive Path crea un inventario dei punti di contatto:
( Fonte immagine)
Come puoi vedere sopra, iniziano il processo di mappatura dei clienti definendo le fasi comportamentali che un cliente tipico attraversa. Quindi, aggiungono granularità a ciascun touchpoint.
Con questo in atto, portano i loro clienti per creare una "lente" attraverso la quale visualizzare il viaggio. Ogni persona può produrre la propria mappa, diventando il punto di riferimento da cui basare il viaggio.
Per aiutare il loro cliente, Rail Europe, a capire come i viaggiatori nordamericani interagiscono con l'azienda attraverso tutti i punti di contatto, non solo quando prenotano i biglietti, Adaptive Path ha creato questa mappa del percorso del cliente dal diagramma iniziale:
(Fonte immagine)
Una mappa del percorso del cliente aiuta a chiarire dove i clienti rimangono bloccati o frustrati nel loro percorso verso l'acquisto e oltre. È una rappresentazione visiva che sintetizza i dati sui personaggi e il comportamento degli utenti.
Sebbene le mappe di viaggio possano coprire tutte le interazioni con un'azienda, questo post si concentra su come costruire una mappa per ottimizzare il tuo sito web. E, come suggerisce l'esempio di Adaptive Path, inizia con i personaggi.
Non puoi mappare il percorso del cliente senza personaggi basati sui dati
Cosa motiva i tuoi clienti? Quali sono i loro bisogni, esitazioni e preoccupazioni? Sapere con chi stai parlando è il punto di partenza. Le ipotesi o gli aneddoti non bastano.
Per creare personaggi vitali, hai bisogno di dati. Oggi, le aziende di maggior successo scavano a fondo nei propri dati per creare personaggi. Dieci anni fa, pochi lo facevano. In effetti, uno studio del Consiglio dell'OCM del 2008 ha rilevato che:
Oltre il 50% dei marketer globali dichiara di avere una conoscenza corretta, scarsa o nulla dei dati demografici, comportamentali, psicografici e transazionali dei clienti. Solo il 6% afferma di avere un'ottima conoscenza del cliente.
Entro il 2019, secondo il sondaggio CMO, la tendenza verso un processo decisionale basato sui dati era cambiata. Tuttavia, i dati di marketing vengono utilizzati nel processo decisionale meno della metà delle volte :
(Fonte immagine)
Se non hai ancora creato personaggi basati sui dati per la tua attività, dai un'occhiata a questi post. Ognuno ti aiuterà a costruire una persona del cliente basata sulla ricerca, non sulla congettura:
Come identificare il tuo pubblico di destinazione online e vendere di più;
Come creare Customer Personas con dati reali e di vita reale;
Spruzzare e pregare non funziona: come identificare e indirizzare i micro segmenti;
Come guidare la crescita del prodotto con le persone comportamentali;
In che modo i marketer basati sui dati utilizzano la psicografia;
Come costruire robusti personaggi utente in meno di un mese
Oppure approfondisci con un corso completo. Una volta che hai i tuoi personaggi, puoi combinare quei dati con uno sguardo approfondito al comportamento degli utenti sul tuo sito web. Il risultato sarà la tua mappa del percorso del cliente.
Come costruire una mappa del percorso del cliente in 5 passaggi
Passaggio 1: definire le fasi comportamentali.
(Fonte immagine)
A seconda della tua attività, i clienti possono attraversare diverse fasi durante la navigazione nel tuo sito. Una società di e-commerce B2C può avere solo poche fasi chiaramente definite; una società SaaS B2B che vende a Fortune 100 potrebbe averne di più.
I tuoi personaggi dovrebbero darti un'idea abbastanza chiara del processo che i clienti attraversano dal loro primo atterraggio a un eventuale acquisto e alle interazioni successive.
Il passaggio successivo identifica quali interazioni rientrano in quali fasi.
Passaggio 2: allinea gli obiettivi del cliente con ogni fase.
Questo potrebbe essere il passaggio più critico e, in alcuni casi, il più difficile durante la creazione di una mappa del percorso del cliente.
Cosa vogliono ottenere i clienti mentre si muovono attraverso ogni fase comportamentale? Puoi estrarre una serie di origini dati per ottenere tali informazioni:
Risposte al sondaggio;
Test utente;
Trascrizioni delle interviste;
E-mail del servizio clienti o trascrizioni di supporto.
Quindi, sarai in grado di vedere se il tuo sito web supporta ciascuno di questi obiettivi.
Passaggio 3: traccia i punti di contatto.
Pensa ai punti di contatto come luoghi in cui i clienti interagiscono con il tuo sito e dove supporti il completamento dei loro obiettivi. Questi punti di contatto verranno raggruppati nella fase pertinente del percorso del cliente.
Per i rivenditori, un punto di contatto comune potrebbe essere una pagina di descrizione del prodotto; per un'azienda di servizi, può essere qualsiasi cosa, da una pagina dei prezzi a un modulo di contatto.
Puoi identificare i punti di contatto lungo il percorso dell'utente in due rapporti in Google Analytics:
Rapporto sul flusso di comportamento;
Rapporto sul flusso degli obiettivi.
1. Rapporto sul flusso di comportamento
Il rapporto Flusso di comportamento mostra come gli utenti si spostano da una pagina o da un evento a quello successivo. Può aiutarti a mostrarti dove gli utenti fanno fatica ad arrivare dove vogliono sul tuo sito.
Puoi segmentare il traffico in base a qualsiasi dimensione, quindi analizzare passaggi specifici nel flusso passandoci sopra con il mouse.
2. Rapporto sul flusso dell'obiettivo
Il rapporto Flusso obiettivo ti aiuta a vedere se gli utenti stanno completando un obiettivo di tua scelta tramite una canalizzazione.
Sarai in grado di determinare se gli utenti, o un sottoinsieme di essi, se ne vanno inaspettatamente nel mezzo del loro viaggio verso l'obiettivo o se c'è un punto in cui il tuo traffico torna indietro.
Se non conosci Google Analytics, puoi saperne di più su come interpretare i tuoi dati, in particolare per quanto riguarda i flussi di conversione:
7+ rapporti di Google Analytics sottoutilizzati per approfondimenti sulle conversioni;
Google Analytics 101: come configurare Google Analytics per ottenere dati utilizzabili;
6 modi per impostare le canalizzazioni in Google Analytics.
Passaggio 4: determinare se i clienti raggiungono i loro obiettivi.
Qui è dove prendi i dati che hai raccolto e li misuri rispetto alla facilità con cui i tuoi clienti possono fare ciò che devono fare. Porsi i seguenti tipi di domande:
Dove ci sono posti di blocco?
Tantissime persone abbandonano i loro carrelli nella pagina di pagamento?
Gli utenti vanno alla tua pagina di download opt-in ma non compilano il modulo?
I rapporti di Google Analytics che hai estratto per approfondimenti ti mostreranno dove emergono i problemi. La ricerca qualitativa esistente che hai, la stessa ricerca che hai usato per costruire i tuoi personaggi, dovrebbe aiutarti a capire il perché dietro i problemi.
Analizza le azioni (o la loro mancanza) dei tuoi clienti. Quanto sono soddisfatte le loro esigenze in ogni punto di contatto e durante ogni fase?
Passaggio 5: suggerire modifiche.
Inizia dando la priorità a quali pagine o punti di contatto indirizzare per primi. Puoi classificare le pagine in base alla facilità e all'economicità per implementare le modifiche. Quindi, si tratta di determinare cosa testare.
Ad esempio, se la ricerca suggerisce che i clienti si preoccupano di rimanere bloccati in un particolare piano dopo essersi registrati, modificare la tua copia su una pagina pertinente potrebbe alleviare le loro esitazioni.
Se vuoi saperne di più sui test o sui nostri framework di ricerca e prioritizzazione, consulta questi post:
Padronanza del test A/B: da principiante a professionista in un post sul blog;
Come ottenere più test vincenti utilizzando i dati;
PXL: un modo migliore per dare priorità ai tuoi test A/B.
Come visualizzare la mappa del percorso del cliente
I fogli di calcolo potrebbero non essere sexy, ma sono ideali per organizzare i dati. La tua mappa del percorso del cliente non deve essere complicata o bella.
Ricorda: è uno strumento che ti aiuta a capire come gli utenti interagiscono con il tuo sito, dove si bloccano e come migliorare i punti problematici.
Sopra c'è un esempio che ho messo insieme per rappresentare il viaggio che un cliente può attraversare con un'azienda SaaS. Ogni fase ha un obiettivo cliente corrispondente, insieme ai punti di contatto pertinenti.
Tieni traccia dei rapporti e dei sondaggi a cui fai riferimento, insieme alle fasi che illuminano:
Ottieni il granulare che desideri. Aggiungi annotazioni in cui trovi che i clienti sembrano perdere passaggi o tornare indietro. Quindi, aggiungi la tua analisi del viaggio in "Risultati chiave" e le ipotesi da testare in "Consigli".
Caso di studio: come migliorare il percorso del cliente ha sollevato più di un semplice risultato
I ragazzi di TrackDuck, una società SaaS con uno strumento basato sul web per feedback e tracciamento dei bug, hanno raccolto informazioni dai commenti dei clienti per migliorare le registrazioni.
(Fonte immagine)
Hanno riconosciuto che gli utenti avevano difficoltà a registrarsi. Hanno ridotto la registrazione in 10 fasi a un processo in quattro fasi, aumentando i completamenti della registrazione del 120%.
TrackDuck si rese conto che i loro dati qualitativi potevano migliorare le entrate e allo stesso tempo preparare i propri clienti al successo.
Se stai lavorando a un'app per sviluppatori, preparati a un'elevata frequenza di rimbalzo nella fase di registrazione dell'utente. Convertire un visitatore in un cliente è davvero difficile. Per raggiungere questo obiettivo, è essenziale che il visitatore capisca come funziona la tua app nei primi 3-5 minuti.
Eddy Balcikonis – CEO di TrackDuck
Conclusione
Il modo in cui i tuoi clienti interagiscono con il tuo sito web o il tuo marchio non è un processo lineare, non importa quanto tu lo desideri. Fare in modo che le persone si muovano dal punto A al punto B senza saltare la nave o perdere un passaggio non sempre accade.
Ma prendersi il tempo per capire il più possibile sugli obiettivi dei tuoi clienti e su come si muovono attraverso il tuo sito web può fare molto per renderli felici. Farà crescere anche il tuo business.