Cosa pensano i tuoi clienti? Cerca segreti nascosti in piena vista

Cosa daresti per leggere nella mente dei tuoi clienti? Nel suo discorso all'Intelligent Content Conference, l'autoproclamato "ricercatore" Wil Reynolds ha condiviso alcuni suggerimenti per avvicinarsi il più possibile alla lettura del pensiero utilizzando risorse - alcune senza tempo, altre moderne - che si nascondono in bella vista.

"Se guardi solo alle parole chiave che le persone cercano, stai perdendo molte delle loro effettive esigenze", afferma Wil, che è direttore della strategia digitale presso la sua azienda, Seer Interactive.

Questo articolo riassume alcune cose che Wil esorta gli esperti di marketing a fare per diventare più empatici - "per capire le persone dietro le ricerche" - in modo che possiamo concentrarci "non sull'essere classificati ma sull'essere ringraziati".

Parla con le persone

Il primo consiglio di Wil è così ovvio che potrebbe sembrare scontato: parla con le persone. Perché iniziare da qui? Perché i professionisti del marketing “hanno rovinato alcune parti del nostro lavoro perché non abbiamo avuto il tempo di capire come vendere le cose alle persone. Abbiamo tutti questi fantastici strumenti e piattaforme in cui possiamo semplicemente lanciare cose e loro ci dicono cosa fare ".

Avendo lavorato come professionista SEO per quasi due decenni, Wil descrive la sua "rinascita" in questo modo:

Un giorno mi sono svegliato e ho guardato tutti gli anni e tutto il tempo che ho passato cercando di capire come Google classifica le cose. Ero così fuori di testa. Avevo passato tutto questo tempo a inseguire ciò che Google voleva e dove volevano le parole e non ho mai cercato di capire come le persone prendono le decisioni che prendono.

Wil cita l'esempio delle guide turistiche Michelin nei primi anni del 1900, quando il viaggio in auto divenne per la prima volta una possibilità. Michelin ha attinto a un desiderio diffuso di informazioni affidabili relative ai viaggi. L'azienda in qualche modo ha identificato tale esigenza e l'ha soddisfatta senza l'aiuto di Internet.

Riferendosi al libro di Claude Hopkins Scientific Advertising, pubblicato nel 1923, Wil ci ricorda che potremmo imparare molto dai marketer porta a porta di ieri che hanno appreso le preoccupazioni dei loro clienti attraverso la conversazione.

Diciamo: "Oh, devo ottimizzare la parola SEO blah, blah, blah così posso classificarmi per SEO blah, blah, blah, blah, blah." Dimentichiamo che c'era bisogno che qualcuno avesse prima di digitare quella parola. Come capisci la necessità se non parli mai alle persone? La risposta è che non lo fai. Fai supposizioni, e questo è un errore quando puoi semplicemente parlare con qualcuno.

Perdiamo qualcosa di importante quando agiamo come se entrare nell'era digitale significasse abbandonare le connessioni umane che hanno sempre fatto funzionare il marketing.

Ascolta le persone mentre cercano

Per scoprire le cose dietro le parole che le persone cercano, Wil consiglia di sedersi con le persone mentre cercano online, incoraggiarle a esprimere ciò che passa per la loro mente a ogni clic e ascoltare.

Wil sottolinea, ad esempio, che i cinesi-americani che seguono i principi del feng shui spesso basano le decisioni di acquisto della casa su fattori che la ricerca per parole chiave non può dirti. Alcuni aspetti di una casa, come l'ubicazione in una strada senza uscita, le scale che si affacciano sulla porta, le porte anteriori e posteriori che si allineano, sono un affare.

Se avessi un'attività immobiliare, la tipica ricerca di parole chiave SEO potrebbe portare a un posizionamento Google decente per il tuo sito Web, e tuttavia, se non conoscevi questi criteri del feng shui, una parte delle persone che fa clic sulle tue pagine web potrebbe non affittare da te ... e potresti non sapere mai perché. Se non ti siedi con alcuni membri del pubblico cinese-americano, ascoltando il loro processo di pensiero mentre fanno clic su un'esperienza di ricerca, non hai idea delle preoccupazioni che determinano il loro processo decisionale. Non puoi sapere come adattare i tuoi contenuti per soddisfare le loro esigenze.

Saresti classificato ma non sarai ringraziato.

Un altro esempio fornito da Wil viene dalle conversazioni che ha avuto con le persone mentre cercavano online consigli in movimento. Due persone con cui ha parlato hanno cliccato sullo stesso articolo di BuzzFeed, che sembrava promettente ma le ha deluse. Ascoltò perché erano delusi. Una persona ha trovato il consiglio "lowbrow". Un altro ha detto che le informazioni sarebbero state più utili in un formato di lista di controllo.

Se fossi nel settore dei traslochi, questo tipo di intuizione potrebbe aiutarti a vedere quali contenuti le persone vogliono e non trovano. Questo è il tipo di contenuto che tutti noi vogliamo creare.

Quanto sarebbe migliore la tua strategia per i contenuti se chiedessi ai potenziali acquirenti del tuo prodotto o servizio di eseguire ricerche, e guardassi come cercano e chiedessi loro cosa gli piace e cosa non gli piace dei contenuti esistenti che sono già classificati? Potresti quindi creare contenuti che rispondano meglio alle domande delle persone.

Wil ha osservato, con mia sorpresa, che le persone spesso saltano i risultati di ricerca in cima alla classifica. La tua pagina potrebbe classificarsi tra i primi cinque, ma ciò non significa che le persone faranno clic su di essa. Qualcuno alla ricerca di un rapporto recente, ad esempio, potrebbe saltare a un titolo che cita un anno. Nell'esempio illustrato di seguito, il ricercatore che è saltato al collegamento in basso è stato attratto dal testo blu che includeva "2016".

Questo è il tipo di informazioni di cui hai bisogno quando crei il tag del titolo del tuo contenuto e le ottieni quando ti siedi con le persone.

Gli esperti di marketing possono sprecare un sacco di sforzi per inseguire una classifica che, alla fine, non riesce a fornire clic. Meglio inseguire la comprensione degli esseri umani che fanno il clic sedendosi accanto a loro e aprendo le orecchie.

Lascia che Google ti dica cosa vogliono le persone

I motori di ricerca stanno diventando bravi a capire quali contenuti vogliono le persone e quali contenuti trovano deludenti. La buona notizia per i professionisti del marketing digitale? I motori di ricerca presentano, in modo che tutti possano vedere, gran parte di ciò che imparano. Il nostro compito è sapere cosa stiamo guardando. "Ti sto mostrando cose che ti hanno guardato in faccia", dice Wil, "cose ​​a cui eri cieco."

Ecco alcuni dei modi in cui i motori di ricerca rivelano informazioni inestimabili che ti consentono di scoprire ciò che le persone vogliono.

Scopri i tipi di contenuti che le persone cercano in genere

Google, ad esempio, spesso inserisce una serie di informazioni correlate nella schermata dei risultati in base alle cose che le persone cercano prevedibilmente su un determinato argomento. Ecco i risultati che sono emersi quando Wil ha cercato informazioni sul surf negli Outer Banks del North Carolina. I cinque cerchi rossi rappresentano cinque tipi di informazioni che Google sa che molte persone trovano preziose.

Se stavi mettendo insieme i tuoi contenuti sulle Outer Banks, vorresti sapere quali contenuti le persone hanno votato con i loro clic in passato. Il motore di ricerca lo sa e lascia le sue conoscenze in bella vista.

Queste sono le cose che le persone vogliono quando cercano di fare un surf trip nelle Outer Banks. Ti sta fissando in faccia, gente. I dati sono proprio lì. Le previsioni di Google ti guardano in faccia ogni giorno e il 99% dei content marketer non ha cambiato nulla in base a questo.

Sei in quel 99%?

Scopri le domande che le persone fanno

Alcune frasi di ricerca portano a risultati di Google che includono una sezione chiamata "anche le persone chiedono". Non ti avvicinerai alla lettura della mente di così. Ecco un esempio:

Quando le persone fanno clic sul tuo sito web, vuoi che trovino le risposte a molte delle loro domande. Per prima cosa, se i tuoi visitatori tornano rapidamente a Google, l'algoritmo potrebbe decidere di aver trovato i tuoi contenuti insoddisfacenti. Google non salta a questa conclusione, tuttavia, poiché indugiare su una pagina può anche indicare confusione. "Google sta cercando di diventare più intelligente nel riconoscere la differenza", afferma Wil.

Non mettere troppe scorte nel tempo che le persone trascorrono sulle tue pagine. Invece, concentrati sul fornire risposte soddisfacenti alle domande scottanti delle persone. A tal fine, quando scopri una sezione "le persone chiedono anche" nei risultati di ricerca relativi agli argomenti che desideri possedere, considera che un progetto di Google. Scorri l'elenco delle domande e crea risposte che le persone apprezzeranno, forse anche abbastanza da indirizzare gli altri alle tue pagine. Google ti ricompenserà per quei backlink. Come ha affermato Josepf Haslam all'Intelligent Content Conference dello scorso anno, i backlink "servono come passaparola digitale"; ragni di ricerca "hanno i loro piedi appiccicosi su tutti i backlink".

Stai rispondendo a tutte le domande principali che potrebbero avere i tuoi visitatori? Per scoprirlo, utilizza Google per cercare alcune frasi chiave che probabilmente il tuo pubblico utilizzerà e cerca nei risultati di ricerca le domande "le persone fanno anche". Se ne trovi alcuni, incorporali nella tua strategia di contenuto. Crea risposte che i tuoi visitatori vorranno condividere.

Scopri le stringhe di ricerca pertinenti più popolari

L'elenco di completamento automatico visualizzato da Google sotto la casella di ricerca ti dice, in base ai caratteri che hai digitato finora, quali stringhe di ricerca sono più popolari: un'altra sbirciatina nella mente delle persone.

Per impostazione predefinita, il browser visualizza quattro stringhe di ricerca predittiva. Per renderlo 10 stringhe di ricerca, modificare le impostazioni:

1. Accedi a qualsiasi pagina dei risultati di ricerca di Google.
2. Fai clic su Impostazioni> Impostazioni di ricerca.
3. In "Previsioni di Google Instant", seleziona "Non mostrare mai i risultati di Instant".

Ecco come appare sul mio sistema:

Ora, quando inserisci il testo di ricerca, vedrai 10 stringhe predittive, che ti daranno più accesso a ciò che è nella mente di milioni di persone:

Vai avanti e cerca alcune stringhe utilizzate dal tuo pubblico di destinazione. Ancora una volta, il risultato del vasto machine learning di Google è a portata di mano, come a dire: "Ecco qua. Questo è il contenuto che la tua gente desidera. "

Scopri le parole che hanno un buon rendimento nei tuoi annunci di ricerca a pagamento

Leggere le menti delle persone, con l'aiuto di Google, paga. Ecco un esempio. Uno dei clienti di Wil ha visto la percentuale di clic di una pagina su abiti da sposa aumentare del 307% - triplicare il traffico, senza alcun aumento del ranking di ricerca - semplicemente a causa di un cambio di parola nella meta descrizione della pagina.

Come faceva Wil a sapere che doveva cambiare quella parola? Ha notato che il suo team di ricerca a pagamento aveva scritto un testo pubblicitario per suscitare emozioni. L'annuncio parlava alle future spose usando il termine "stupendo", mentre la meta descrizione della pagina utilizzava il termine "pizzo". La meta descrizione non era stata scritta per le spose quanto era stata (presumibilmente) ottimizzata per Google. Poiché il testo dell'annuncio della rete di ricerca a pagamento riceveva un numero elevato di clic, Wil ha reso le meta descrizioni più simili al testo dell'annuncio ad alto rendimento.

Cosa potresti cambiare nelle meta descrizioni della tua pagina per imitare la formulazione dei tuoi annunci di ricerca a pagamento ad alto rendimento?

Scopri i termini di ricerca correlati

Nella parte inferiore della schermata dei risultati di ricerca, Google elenca i termini di ricerca correlati più popolari, termini che ti dicono molto sulle persone che hanno cercato con una determinata parola chiave.

Supponiamo che tu lavori per un'azienda che vende refrigeratori d'acqua alle imprese. Potresti presumere di voler classificare il termine "refrigeratore d'acqua". Cerca questo termine e, in pochi secondi, scopri che le persone che cercano "water cooler" non sono in genere i tuoi clienti; sono acquirenti al dettaglio che desiderano acquistare un refrigeratore d'acqua domestico da Lowes, Walmart o Home Depot. L'ottimizzazione dei tuoi contenuti per la parola chiave "water cooler" potrebbe farti classificare; non ti farà ringraziare.

Google ha milioni di punti dati sul termine "water cooler" e ha alcune delle menti più intelligenti del mondo nel machine learning. Quando Google ti dice che i siti B2B non hanno affari cercando di classificarsi per questo termine, credici.

Quando cerchi alcune frasi per le quali desideri classificarti, controlla gli elenchi di termini di ricerca correlati nella parte inferiore delle pagine dei risultati. Quali indizi di lettura del pensiero trovi?

Scopri argomenti difficili che devi affrontare

Se la tua azienda deve affrontare controversie o crisi, la cosa peggiore che puoi fare è ignorarla. Lumber Liquidators, ad esempio, era nelle notizie per una causa relativa alla formaldeide nei prodotti per pavimenti. Le persone hanno cercato su Google per scoprire cosa stava succedendo.

L'azienda avrebbe potuto conoscere gli argomenti correlati negativi che sono emersi quando le persone hanno cercato il marchio esaminando i termini di completamento automatico mostrati in un test di ricerca. Lumber Liquidators avrebbe quindi potuto affrontare l'argomento direttamente. L'azienda ha invece scelto di lasciare ad altri il compito di colmare quella lacuna di informazioni.

"Non hanno fatto nulla", dice Wil. "Non hanno aiutato nessuno."

Al contrario, guarda Airbnb, che ha creato contenuti per affrontare le controversie e persino pubblicizzato quel contenuto. Quando il razzismo degli host di Airbnb ha fatto notizia e ha ispirato l'hashtag #AirbnbWhileBlack, la società ha immediatamente creato contenuti che non hanno lasciato dubbi su dove si trovasse. Ecco un annuncio di Airbnb che è apparso nella parte superiore di una pagina dei risultati di ricerca:

Piaccia o no, le persone sentiranno parlare della sporcizia della tua azienda. Puoi lasciare che Google ti aiuti ad affrontare la tempesta di contenuti, oppure puoi lasciare che altri generino la tempesta di contenuti mentre ti nascondi e corri le tue possibilità.

Esplora altri siti di ricerca intelligenti

Wil punta a un sito chiamato Answer the Public, che utilizza l'apprendimento automatico per creare una visualizzazione immediata delle domande relative a una determinata frase di parole chiave. L'esempio di Wil di seguito mostra le domande che le persone digitano nelle caselle di ricerca sulle giacche North Face.

Ecco un primo piano:

Provalo. Vai su questo sito e digita una frase qualsiasi. Un dente di leone di domande - domande reali che le persone hanno digitato nelle caselle di ricerca - appare immediatamente.

È inoltre possibile visualizzare le domande sotto forma di elenco. Ad esempio, ecco il modulo elenco delle domande che vengono visualizzate quando inserisco la frase "marketing dei contenuti":

clicca per ingrandire

Se vuoi sapere cosa vogliono sapere le persone, un sito di ricerca intelligente come questo ti aiuterà a scoprirlo. Tieni le orecchie aperte per altri siti Web che offrono approfondimenti basati sui dati. Devo credere che molti di questi esperimenti ci aspettano.

Conclusione

"Non cerco più di essere un professionista SEO migliore", dice Wil. "Sto solo cercando di essere un operatore di marketing migliore." Nella sua esperienza, le informazioni di cui hai bisogno sono spesso sedute proprio lì, in attesa che tu apra le orecchie e gli occhi.

Quali sono i tuoi modi preferiti per entrare nella testa dei tuoi clienti?

Wil è un presentatore al Content Marketing World 2017. Registrati oggi per ascoltare di persona ulteriori approfondimenti dall'autoproclamato ragazzo di ricerca. Usa il codice BLOG100 per salvare altri $ 100.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

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