Creatività basata sui dati: come utilizzare i dati di Twitter per informare il tuo marketing

Nota del redattore: Andy Vale è un ex gestore dei contenuti presso Audiense.

Indipendentemente dall'attività, le scelte coraggiose spesso comportano grandi rischi. E in televisione, dove la produzione di spettacoli può facilmente costare milioni e la reazione del pubblico può essere difficile da prevedere, l'avversione al rischio è una scienza ad alto rischio.

Dopo una carriera piena di importanti riconoscimenti di scrittura (Cheers, The Jon Stewart Show, Late Night with David Letterman) e oltre quattro anni come responsabile globale della TV di Twitter, Fred Graver ha rivolto nuovamente la sua attenzione alla sceneggiatura, ora combinandola con il suo lungo tempo interesse per la tecnologia. L'ho incontrato per capire perché pensa che i dati sociali abbiano un ruolo fondamentale nella creazione di uno spettacolo, come puoi usare i dati per la creatività e come la tecnologia gioca un ruolo fondamentale nel processo creativo del suo nuovo spettacolo.

Domande e risposte con Fred Graver

Vale: Cosa ha suscitato il tuo interesse per la connessione tra dati social e TV?

Graver: A metà degli anni '90 sono rimasto affascinato da Internet ... me ne sono innamorato totalmente. Lavoravo alla Disney e ho passato molto tempo a ricercare le possibilità del mezzo e come la Disney potesse essere preparata per la sua imminente espansione nella nostra società. Mi sono poi trasferito a MTV, dove ho riunito il team che ha costruito il primo sito web per VH1 e ottenuto altri primati su Internet nel mio ruolo di SVP dei contenuti digitali. Imparare come i canali televisivi potessero sfruttare al meglio Internet è diventata un'ossessione.

Avanti veloce fino ai giorni nostri. Su Twitter, ho visto tonnellate di studi televisivi utilizzare i dati di Twitter per analizzare le prestazioni dei loro programmi e con chi erano in contatto.

Li ho aiutati a costruire strategie per gli spettacoli di marketing prima che andassero in onda, coinvolgendo il pubblico mentre andavano in onda e misurando la risposta in seguito. È spuntato
su di me, perché non utilizzare questi dati anche nella creazione dello spettacolo? Quindi ho scritto uno spettacolo in cui ho fatto proprio questo.

Vale: Cosa puoi dirci dello spettacolo?

Graver: È una commedia ambientata 40 anni nel futuro. Ho visto molti film o spettacoli distopici in cui i computer hanno acquisito sensibilità, sono diventati malvagi e hanno preso il sopravvento. Mi chiedevo come sarebbe stato se fossero nevrotici, irregolari, insicuri e deliziosamente imperfetti come le persone che li hanno creati: noi. Com'è quel futuro? Quali situazioni sorgono? In che modo questi robot autocoscienti affrontano i problemi emotivi che affrontiamo ogni giorno?

Vale: Perché hai bisogno di usare i dati di Twitter per fare lo spettacolo?

Graver: Nella mia bozza originale, ho notato che si stava orientando molto fortemente verso un gruppo demografico e volevo che fosse rilevante per un pubblico più ampio. I personaggi che stavo creando dovevano attirare quelle persone. Ma scrivere questi vari personaggi non è solo abbigliamento o riferimenti simbolici, devi davvero sapere chi sono a un livello più personale. Volevo esplorare nuovi modi per costruire quella comprensione e, essendo Twitter una rete aperta che conoscevo, è stata una scelta naturale.

Vale: come usi la tecnologia per assistere?

Graver: In primo luogo, utilizzo la nostra piattaforma di analisi sociale (Audiense) per identificare un pubblico di 850.000 persone che assomiglia al pubblico a cui sto cercando di attirare. Successivamente, utilizzo uno strumento basato su IBM Watson, che fa parte della nostra piattaforma di analisi per ottenere una visione approfondita delle loro caratteristiche, esigenze e valori. Ho nutrito anche certi gruppi di interessi e mi ha detto come erano le persone a cui piacevano.

Vale: Perché è stato utile nella creazione dello spettacolo?

Graver: analizzando diversi segmenti del nostro pubblico demografico, siamo stati in grado di correggere quella che si è rivelata un'eccessiva indicizzazione a un segmento. Mi ha anche dato un'ispirazione extra per alcuni personaggi e i loro punti della trama, oltre a confermare le idee che avevo per altri.

Inoltre, questo nuovo modo di creare uno spettacolo susciterà molto interesse da parte dei potenziali sponsor. Una volta che abbracci apertamente il tuo pubblico, puoi coinvolgere gli inserzionisti in quanto puoi indicare chiaramente a chi è probabile che il tuo spettacolo piaccia con maggiore precisione. Questo è di grande valore per loro, e quindi è prezioso anche per gli studi.

Vale: A che punto è lo spettacolo adesso?

Graver: Ho lavorato con la società di intrattenimento Anonymous Content (Mr. Robot, The Revenant, Eternal Sunshine), che ha abbracciato totalmente questo concetto di intelligenza dei dati nella creazione di spettacoli. Ho consegnato un pilota finale e ora siamo pronti per uscire e venderlo.

Vale: Quali sono alcuni esempi specifici di come hai utilizzato i tratti della personalità?

Graver: Uno dei miei personaggi principali è una donna latino-americana che gestisce il database statunitense delle reti di computer, ma volevo capire il pubblico per aiutarla a scriverla in modo accurato. Abbiamo identificato 850.000 persone all'interno di questa nicchia di donne latine interessate alla tecnologia.

Qualcosa che abbiamo notato è che, sebbene fossero altamente tecnologici, tendevano a essere meno impulsivi e ad avere valori più tradizionali. Senza rivelare troppo, questa fusione ci ha aiutato a plasmare la trama del pilot dello spettacolo.

Vale: Come bilanciamo la relazione tra il sentimento creativo e l'utilizzo dei dati per buone storie?

Graver: In primo luogo, avrai sempre bisogno di buoni sceneggiatori, showrunner e attori per dare vita alle idee. Non credo che i robot armati di dati li sostituiranno presto. Ma ecco dove aiuta: spesso mi siedo e mi chiedo come scrivere uno spettacolo per il pubblico X, e come lo vorrebbero i diversi segmenti di quel pubblico, o come scrivere un personaggio da un certo background o cultura. Ma non sempre so come sono realmente o come rappresentarli in modo accurato, e un focus group non mi darebbe necessariamente un'immagine ampia e accurata.

Vale: In che modo l'analisi dei dati sociali differisce dal condurre focus group con quel pubblico?

Graver: C'è ancora spazio per quel livello diretto di ricerca focalizzata, ma ti diranno solo quello che sanno di volere e non può essere fatto su larga scala. Analizzando i dati sociali, trovi cose inestimabili su di loro che potrebbero non conoscere da soli; possiamo vedere in massa cosa gli piace, cosa rispondono, cosa apprezzano, cosa li fa ridere e quali sono i tratti della loro personalità. Puoi quindi usare quella comprensione per informare la tua scrittura e vedere se la tua interpretazione di quei dati concorda con il pubblico nella vita reale.

Vale: Pensi che i dirigenti senior dell'industria dell'intrattenimento siano pronti per questo?

Graver: Legendary Pictures usa dati come questo tutto il tempo, così come MGM perché uno dei loro investitori è un ragazzo dei big data. Sta crescendo, ma ci sono alcuni ostacoli, il che è un peccato perché questo approccio rimuove molti grandi punti interrogativi. Il problema è che ci sono ancora alcuni dirigenti responsabili delle reti che si sono abituati a fare i gatekeeper, un residuo di un tempo in cui c'era una quantità limitata di media con cui competere. Hanno compreso un modello per fare televisione che ha funzionato in passato e sono cauti nel deviarlo.

Vale: Perché pensi che dovrebbero discostarsene se ha funzionato in passato?

Graver: Ora c'è una quantità illimitata di media in competizione per la nostra attenzione; chiunque abbia una macchina fotografica e un'idea può realizzare un programma televisivo. Potrebbe essere su YouTube, Twitter o Snapchat piuttosto che su un canale TV tradizionale, ma qual è la differenza al giorno d'oggi? È tutta competizione per i bulbi oculari. Quindi, per attirare un pubblico devi fare cose straordinarie e lavorare sodo per dimostrare che sei prezioso. Dimostrate questo valore ascoltando il pubblico e mostrandone i risultati nel vostro lavoro.

Vale: Qual è il rapporto tra i creatori di programmi TV e Twitter?

Graver: ha ancora un potenziale illimitato. Sia i produttori che gli showrunner con cui parlo sono ancora molto interessati a usare Twitter insieme ai loro programmi TV. Twitter è il luogo in cui si svolge la conversazione e offre nuovi modi per creare un pubblico. Stanno esaminando come utilizzare anche altri social network e le migliori pratiche per ciascuna piattaforma sono diverse; ma la visione schiacciante è che per il coinvolgimento in tempo reale sullo spettacolo, Twitter è ancora la seconda schermata di scelta.

Vale: In che modo scrittori e produttori usano quella conversazione per dare forma ai loro spettacoli?

Graver: Ne ho parlato con molti scrittori e produttori. Molti sono già su Twitter e parlano al pubblico. Sono a loro agio nel sentire come si sentono gli spettatori. È come un terzo occhio che guarda cosa pensano gli spettatori della trama, dei personaggi e degli episodi. Per renderlo un ciclo di feedback davvero utile, i produttori devono quindi chiedersi, perché il pubblico lo dice VERAMENTE?

Vale: Come fanno i produttori televisivi a capire le ragioni alla base per cui un pubblico dà il feedback che fanno?

Graver: Rispondere a questa domanda è in gran parte l'arte di scrivere e produrre qualcosa. Non è un rigoroso processo di connessione tra i punti, ed è per questo che avrai ancora bisogno di talento creativo di alta qualità. Ma per me, quel processo può essere enormemente assistito analizzando il pubblico che ha quelle conversazioni utilizzando IBM Watson e implementando le tue scoperte nella creazione dello spettacolo.

Vale: come utilizzare nel marketing

Graver: Ho sentito il tuo monologo interiore: “Questo è affascinante, ma non sto facendo uno show televisivo. Cosa significa questo per un operatore di marketing come me? " Bene, ecco alcuni suggerimenti che si applicano a tutti i professionisti del marketing:

• Usare l'intelligenza artificiale per analizzare la psicologia del pubblico ti dirà cose su di loro su larga scala che potrebbero anche non sapere di se stessi.
• Gli approfondimenti possono informare la strategia creativa, oltre a garantire che il tuo messaggio di marketing corrisponda al pubblico che desideri raggiungere.
• C'è più concorrenza che mai per attirare l'attenzione, esercitando una maggiore pressione sui marchi affinché conoscano il loro pubblico per tagliare il rumore.
• Le informazioni sulla personalità raccolte dall'intelligenza artificiale (come IBM Watson) evidenziano quali sezioni di un pubblico hanno maggiori probabilità di rispondere alle tue campagne in un certo modo.
• I dati sul pubblico sono un aiuto inestimabile per la creatività e l'intuizione, ma non dovrebbero sostituire la scintilla innovativa nei tuoi migliori talenti. Lascia che uno alimenti l'altro e viceversa.
• Restare fermi non è un'opzione; le migliori pratiche e le tecnologie che erano sufficienti in passato diventeranno obsolete. Occorre tenere d'occhio le nuove piattaforme di marketing e i modi per utilizzarle.
• Il pubblico televisivo è ancora molto attivo e vocale su Twitter, consentendo una sostanziale ricerca e costruzione del pubblico.

Vale: Perché i dati di Twitter funzionano per gli insight

Più grave: Twitter ha oltre 313 milioni di utenti attivi, abbastanza per costruire un quadro accurato di ogni nicchia e pubblico che un marchio potrebbe desiderare di comprendere e raggiungere. Certo, ha meno utenti di alcuni social network, ma per ogni marchio che cerca di attingere alle menti dei propri clienti e aggiungere uno strato di comprensione, è inestimabile. Perché? Perché la stragrande maggioranza dei tweet e delle connessioni sono pubblici.

Sono dati aperti che puoi analizzare. Ciò fornisce agli esperti di marketing e ai professionisti della conoscenza lo scopo di esaminare in profondità ciò che risuona con il pubblico, come è connesso al mondo, che tipo di dispositivi usano, quali tratti caratteristici hanno, chi li influenza ... l'elenco potrebbe continuare.

Non solo puoi ottenere tutti questi dati per costruire informazioni utili su cui agire, ma puoi anche vedere le persone che stai analizzando per assicurarti che la tua segmentazione originale fosse accurata. Questo non è possibile su reti chiuse, dove ci sarà sempre un elemento di supposizione.

Le informazioni raccolte dalla ricerca sul pubblico di Twitter sono un elemento importante per creare un personaggio del pubblico corposo e ricavare intuizioni utili, che alimentano altre aree del business. In passato, queste informazioni sono state raccolte su base campionaria attraverso sondaggi e focus group. Ora è disponibile su larga scala premendo un pulsante. Questo non solo fa risparmiare tempo e denaro alle aziende, ma guida i loro metodi di ricerca tradizionali indirizzandoli in una forte direzione sin dall'inizio.

Una versione di questo articolo è apparsa originariamente nel numero di giugno di Chief Content Officer. Iscriviti per ricevere l'abbonamento gratuito alla nostra rivista cartacea bimestrale.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute