La democratizzazione della sfiducia è la nostra più grande opportunità

Non sembra che l'attenzione stia ricevendo molta, beh, attenzione?

Ogni giorno vedi nuove strategie per aumentare l'attenzione che riceviamo dal nostro pubblico e dagli acquirenti. Hai "marketing dell'attenzione", un termine che descrive un modello di business costruito attorno all'iper crescita dei social media. C'è l '"economia dell'attenzione", che eleva la capacità di attirare l'attenzione come "una delle valute più importanti del 21 ° secolo". E, naturalmente, abbiamo parlato incessantemente dell'attenzione al CMI per costruire un business case per il content marketing. Non fare errori; l'attenzione come concetto ha la nostra attenzione.

Ma dovresti andare avanti nel tuo viaggio per ottimizzare le tue attività con un'emozione umana più importante: la fiducia.

Se l'attenzione è oro, la fiducia è bitcoin

Come dice il proverbio, "La fiducia è la cosa più difficile da trovare e la cosa più facile da perdere". E oggi la fiducia è in crisi. L'annuale Edelman Trust Barometer ha rilevato quest'anno:

La fiducia (della) popolazione in tutte e quattro le istituzioni chiave - affari, governo, ONG e media - è notevolmente diminuita, un fenomeno non segnalato da quando Edelman ha iniziato a monitorare la fiducia in questo segmento nel 2012.

Ma non hai bisogno di uno studio di ricerca per saperlo. Lo puoi sentire. È un'era di "notizie false", istituzioni inefficaci e corrotte, politica cinica, affari ambigui e persino sfiducia reciproca. Sorprendentemente, meno della metà di noi pensa che ci si possa fidare della maggior parte delle persone.

Sebbene tu possa lamentare il declino della fiducia nella nostra cultura, come marketer non puoi ignorarlo. Sviluppare un rapporto di fiducia con i tuoi consumatori è una delle cose, se non la più importante, che devi fare.

Ora, lo sviluppo della fiducia non è una novità. Da decenni parliamo di come creare maggiore fiducia nel nostro approccio di marketing. Diventare più trasparenti o affidabili nel processo di acquisto non lo taglia più. In parole povere: non è più adeguato iniziare a sviluppare una relazione di fiducia dopo che il cliente ha stabilito che il tuo prodotto o servizio potrebbe essere la risposta.

Il nostro mondo non inizia più a fidarsi e di tanto in tanto rimane deluso. Come conclude l'Edelman Trust Barometer 2017:

Due terzi dei paesi che esaminiamo sono ora "distrusters" (meno del 50% si fida delle istituzioni tradizionali di affari, governo, media e organizzazioni non governative per fare ciò che è giusto).

Giusto. In quanto consumatori, siamo diventati attivamente diffidenti nei confronti di ogni istituzione e marchio. Abbiamo democratizzato con successo la sfiducia in tutto ciò che facciamo. Ma vorresti la buona notizia?

Come professionisti del content marketing, questa nuova era di sfiducia è la nostra opportunità.

Sii la fonte attendibile

Abbiamo parlato a lungo di come il potere del content marketing per creare il tuo pubblico iscritto ti offra un accesso più efficiente ed efficace ai tuoi clienti. E soprattutto, parliamo dei vantaggi del content marketing:

• Mezzi più efficienti per sviluppare lead coinvolti
• Scoperta in un mercato rumoroso
• Differenziatore dalla concorrenza
• Maggiore valore per il cliente

Ma cosa succederebbe se uno dei vantaggi principali del content marketing fosse lo sviluppo dello stato di "massima fiducia" con i consumatori in modo più ampio? E se il tuo marchio potesse non solo essere il più affidabile su un argomento tra la concorrenza, ma anche il marchio più affidabile a tutto tondo?

Storicamente, abbiamo esaminato gli editori di media affidabili nel nostro spazio e abbiamo proclamato: "Beh, non c'è modo di competere con quella rivista, o quell'organizzazione no profit, o quell'associazione o quell'istituzione governativa".

Tranne che ora puoi.

Fiducia come metrica

Alcuni anni fa, abbiamo collaborato con un istituto di servizi finanziari B2B rivolto a investitori e consulenti. Abbiamo chiesto a un campione del suo pubblico di destinazione di classificare l'istituzione e la sua concorrenza in base al livello di fiducia, sia per i contenuti che per il marchio. Abbiamo anche chiesto loro di classificare un campione delle migliori società di media nello spazio.

La nostra azienda cliente era al centro del gruppo quando si trattava di fiducia tra i concorrenti. Ma, cosa interessante, il suo grado di fiducia era al di sopra - e in alcuni casi ben al di sopra - di alcune delle società di media in cui l'istituzione aveva messo una buona parte della sua pubblicità.

Ora confrontare la fiducia nel marchio dei servizi finanziari con la fiducia nei marchi dei media era come confrontare mele e arance. Ma per aiutarlo a raggiungere il suo obiettivo di "aumentare la fiducia nel marchio", abbiamo fissato un obiettivo per la sua nuova proprietà di content marketing: diventare uno dei marchi di contenuti più affidabili nella leadership di pensiero per consulenti e investitori.

Recentemente, abbiamo trovato alcuni risultati meravigliosi quando abbiamo esaminato la ricerca di benchmarking. Il marchio aveva, infatti, aumentato la fiducia generale sia tra i suoi concorrenti che tra le società di media. Sebbene la proprietà mediatica di proprietà e il suo team abbiano sicuramente creato parte di quella fiducia, anche gli altri sforzi di marketing e di marchio dell'istituzione hanno assistito qui.

Ancora più interessanti sono stati i risultati degli abbonati del brand di contenuti. Quando li abbiamo interrogati in termini di fiducia del marchio di contenuti (utilizzando il nome del blog) tra i concorrenti e le società di media, in larga misura si è fidato del marchio più di qualsiasi altro concorrente e della maggior parte delle società di media.

Questi risultati forniscono un enorme business case per continuare un'iniziativa di content marketing: sviluppare una relazione più affidabile con il pubblico rispetto alle piattaforme di contenuti in cui collochi media a pagamento.

Quindi, chiedo questo: verrà un giorno in cui l'acquirente di annunci di questa istituzione si recherà da una società di media, mostrerà la ricerca sugli abbonati e chiederà: "Abbiamo un pubblico più fidato di te. Forse ti piacerebbe fare pubblicità con noi? " Forse. Ma fino ad allora, è una metrica aziendale straordinariamente importante mostrare il successo con il suo programma di content marketing.

Il valore è un pubblico fiducioso

Come puoi vedere dall'esempio, il successo dipende tutto dal pubblico. Tutto il valore deriva quando un pubblico si fida del marchio. L'azienda può utilizzare questa fiducia per sfruttare il pubblico fiducioso:

• Fornire dati per informare altre iniziative pubblicitarie e di marketing (Esempio: vedere come Kraft utilizza la sua piattaforma.)
• Da utilizzare come database pre-cliente per attirare lead più ottimizzati (Esempio: guarda come Schneider Electric utilizza la sua piattaforma Energy University.)
• Per fornire denaro o valore di risparmio sui costi coinvolgendo partner (esempio: scopri come aziende come Zappos stanno guadagnando con il content marketing)
• Per garantire che il TAM (total addressable market) del marchio si espanda (Esempio: scopri come Arrow Electronics sta guidando il marketing come modello di business).

Le società di media raddoppieranno per riconquistare lo stato di fiducia. Essi devono. La fiducia e il rapporto con un pubblico indirizzabile saranno l'unico valore rimasto quando la pubblicità si trasformerà e formati come l'abbonamento, la pubblicità nativa e persino la sponsorizzazione sostituiranno i tradizionali banner e gli annunci skyscraper.

Attirare l'attenzione semplicemente non lo taglia più. E nemmeno mantenere l'attenzione non funziona più. E anche se attiri l'attenzione di qualcuno, non gli hai necessariamente fatto importare.

La tua opportunità è qui. Se scegli di agire, la democratizzazione della sfiducia può essere il fondamento di una trasformazione di ciò che è possibile per il tuo marchio. La fiducia del tuo marchio non deve più stare al di sotto dei media, delle organizzazioni non profit o delle istituzioni governative. Puoi sviluppare lo stato più affidabile con i tuoi consumatori.

Sta a te essere degno sia della fiducia che dell'opportunità.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute