Abbandona il termine "Content Marketing" ... a meno che tu non stia parlando con i professionisti del marketing
Pubblicato: 2020-12-22 Nota: questo articolo è totalmente all'interno del baseball. Non ti aiuterà affatto a creare clienti migliori o più, quindi se lo salti, nessuna preoccupazione da parte mia.
In una lunga serie di articoli precedenti, questo è apparso nel mio feed Twitter qualche settimana fa. Da quasi 10 anni ne ho visti a centinaia. Ma eccoci qui, ancora una volta, a parlare del motivo per cui "marketing dei contenuti" è un termine terribile per l'approccio alla creazione di informazioni preziose e convincenti nel tempo per mantenere o modificare il comportamento del pubblico.
Parliamone.
Sentiti libero di andare avanti e leggere e / o scorrere l'articolo in questo momento. No davvero, aspetterò.
Grazie. Sono contento che tu sia tornato.
Backstory
Ho iniziato a lavorare per Penton Media nel 2000. A quel tempo, Penton era la più grande azienda di media B2B di proprietà pubblica. Comprendeva centinaia di riviste, eventi. e proprietà web dalla produzione agli alimenti biologici.
Sono stato assunto nella divisione Custom Media di Penton, dove ho supervisionato progetti di contenuti personalizzati come account executive. Penton Custom Media era una piccola divisione in cui lavoravamo su riviste di stampa personalizzate per grandi aziende B2B e per alcune associazioni. Per quanto riguarda le nuove attività, abbiamo ricevuto lead dal team di vendita di pubblicità solo quando non potevano vendere una pagina, uno stand o un banner. In altre parole, abbiamo gli scarti.
Tutto è cambiato dopo l'11 settembre 2001, quando Penton è passato da un titolo quotato in borsa di $ 30 a 7 centesimi per azione (cercalo, è vero). In mezzo a debiti enormi, Penton ha razziato per ogni centesimo. Ha fatto enormi tagli alla spesa e TUTTE le opzioni di guadagno sono state considerate praticabili ... anche supporti personalizzati.
Nel 2001 c'erano otto persone nella struttura di reporting tra me e il CEO. Nel 2002 riferivo direttamente al CEO e responsabile della divisione Custom Media (in poche parole, ero quello che potevano permettersi in quel momento).
Senza un team di vendita, era mia responsabilità uscire e avviare nuovi affari. Ventotto anni e con appena un indizio, ho viaggiato in tutto il paese per visitare i chief marketing officer e i vicepresidenti del marketing presso aziende B2B di medie e grandi dimensioni.
È stato un enorme fallimento. Alla semplice menzione di supporti personalizzati, pubblicazione personalizzata, media del cliente, pubblicazione del marchio, contenuto con marchio e contenuto personalizzato (li ho provati tutti) sono stato sommariamente licenziato. È diventato sempre più difficile persino ottenere 10 minuti di tempo per parlare di come un approccio diverso potrebbe funzionare meglio della semplice pubblicità.
Le semplici menzioni di supporti personalizzati, pubblicazione personalizzata, pubblicazione di marchi sono state ignorate da @JoePulizzi dai potenziali clienti. Clicca per twittarePoi, sono andato a visitare una grande azienda tecnologica B2B nella Silicon Valley e ho ottenuto una visita con il direttore delle comunicazioni. Quando sono entrato nel suo ufficio, ho provato un nuovo termine e le ho chiesto "che tipo di successo stava avendo con le sue iniziative di content marketing?"
Per la prima volta, la persona che stavo incontrando si è alzata un po 'al suo posto. Sembrava davvero interessata alla conversazione. Ho suonato una corda per la prima volta.
Ho quindi proceduto a parlare di alcune delle loro iniziative (la loro rivista personalizzata e articoli digitali) e di come questo facesse parte di un approccio di content marketing, e ho continuato a parlare di ciò che ho visto realizzare da altre aziende con il content marketing.

Da quella discussione, ho venduto un programma di riviste personalizzate del valore di quasi $ 1 milione (è stato un punteggio incredibile per noi). Da quel momento in poi "content marketing" è diventata la mia frase preferita per l'industria.
Lasciati ispirare: 75 (più) esempi di content marketing
Grande epifania
È stata un'epifania per me. Dopo quell'incontro, ho fatto alcune ricerche sull'industria del marketing in generale. Tutte le discipline separate in cui i professionisti del marketing trascorrevano del tempo avevano "marketing" nella frase: marketing diretto, marketing di ricerca, marketing via email, marketing di eventi, marketing di guerriglia, marketing per cause. Oh, sembrava tutto così semplice adesso.
"Se stai parlando con i professionisti del marketing e vuoi convincerli di un approccio che dovrebbero utilizzare o prendere in considerazione, è meglio chiamarlo una sorta di marketing", ha detto il mio dialogo interno.
"Per convincere gli esperti di marketing di un approccio, è meglio chiamarlo una sorta di marketing", afferma @JoePulizzi. Clicca per twittareQuella semplice verità (che esiste ancora oggi) ha cambiato il mio futuro, tanto che ho messo tutto in un paniere, alla fine ho lasciato Penton e ho avviato quello che è diventato il Content Marketing Institute. L'accensione del proverbiale interruttore della luce ha reso tutto molto più semplice. È diventato più facile ottenere appuntamenti, più facile vendere il concetto internamente e più facile ottenere affari reali.
Conosci il tuo pubblico
Va bene se non ti piace il termine "marketing dei contenuti". Conosco molte persone straordinarie e di talento che detestano assolutamente il termine. Tutti hanno diritto alla loro opinione.
Ma ti chiedo questo: a chi ti rivolgi e come usi il termine con quel pubblico?
Vedi, se lavori per un'agenzia e desideri utilizzare internamente i contenuti di marca o la pubblicazione del marchio, vai assolutamente avanti. Se sei uno stratega dei contenuti e non riesci a utilizzare il content marketing, probabilmente va bene ... a meno che tu non stia parlando con gli esperti di marketing. I responsabili delle decisioni di marketing non ti prenderanno sul serio a meno che tu non stia parlando di qualche tipo di marketing.
Ovviamente stai parlando di costruire una relazione con un pubblico. Sulla costruzione di un calendario editoriale. Sulla creazione di contenuti sorprendenti nel tempo, con un'opinione distinta. Queste sono tutte cose buone da fare, ma non dimenticare mai e poi mai quello che stai facendo veramente. Se sei una media company, un'agenzia, una grande azienda, sei e sarai sempre ... marketing.
Se odi il termine "marketing dei contenuti" e desideri cambiarlo in qualcos'altro, sarei felice di esaminarlo. Ma è meglio che il termine contenga "marketing" se parli con i professionisti del marketing o se stai sprecando il tempo di tutti.
Se odi il termine #contentmarketing, faresti meglio a sceglierne un altro con "marketing", dice @JoePulizzi. Clicca per twittareDato che sei un marketer, Content MARKETING World si applica a ciò che fai, a come lo fai e a come ottenere il successo. Registrati oggi e usa BLOG100 per risparmiare $ 100.
Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute