Funziona la pubblicità su Facebook? [DATI]

Forse sei curioso degli annunci che hai visto nel tuo feed di notizie di Facebook o stai pensando di diversificare la tua strategia di marketing digitale per incorporare social a pagamento. O forse (come la maggior parte dei nostri clienti) ti stai già dilettando nella pubblicità su Facebook. Ad ogni modo, probabilmente ti sei posto la stessa domanda: funziona la pubblicità su Facebook?

È una domanda perfettamente ragionevole, indipendentemente da quanto tu abbia familiarità con i social a pagamento. Fortunatamente, c'è una risposta breve e facile: sì, la pubblicità su Facebook funziona, incredibilmente bene.

Tuttavia, piuttosto che lasciarlo così, volevo esaminare i motivi per cui la pubblicità su Facebook dovrebbe essere inclusa nella strategia digitale di ogni azienda. In queste guide, faremo:

• Guarda come funziona effettivamente la pubblicità su Facebook
• Fai un breve viaggio indietro nella storia della pubblicità su Facebook
• Esamina i dati alla base del perché gli annunci di Facebook sono così potenti e efficaci e perché dovresti usarli

C'è un sacco di terreno da coprire, quindi tuffiamoci subito. (Oppure dai un'occhiata al nostro nuovo strumento di annunci di Facebook, il Calcolatore di opportunità pubblicitarie di Facebook, per vedere di persona cosa potresti ottenere dagli annunci di Facebook.)

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Come funziona la pubblicità su Facebook?

"La pubblicità su Facebook funziona?" è una domanda valida, ma prima di sapere se funziona (spoiler: funziona), dobbiamo capire come funziona la pubblicità su Facebook.

Immagine tramite Facebook

In sostanza, la differenza tra ricerca a pagamento e social a pagamento può essere ridotta e semplificata in un unico truismo: la ricerca a pagamento aiuta i potenziali clienti a trovare la tua attività, mentre i social a pagamento aiutano la tua azienda a trovare potenziali clienti . La pubblicità di Facebook lo fa consentendo di indirizzare un pubblico specifico che potrebbe essere interessato ai tuoi prodotti e servizi sfruttando l'immensa ricchezza di dati che Facebook ha sui suoi utenti.

Innanzitutto, identifichi l'obiettivo della tua campagna o ciò che desideri che i tuoi annunci di Facebook ottengano effettivamente. Ciò potrebbe indirizzare il traffico al tuo sito web, incoraggiare i visitatori a scaricare la tua app, generare lead o aumentare le vendite.

Dopo aver identificato l'obiettivo della campagna, comunichi a Facebook a chi devono essere visualizzati i tuoi annunci. Questo viene fatto tramite la cosiddetta segmentazione del pubblico , il processo di fornire a Facebook un profilo del tuo pubblico ideale in modo che Facebook mostri i tuoi annunci solo a persone che mostrano i comportamenti e appartengono ai dati demografici a cui sei interessato. Facebook ne ha migliaia di parametri di pubblico personalizzati, che ti consentono di creare segmenti di pubblico incredibilmente raffinati per le tue campagne. Puoi anche creare segmenti di pubblico personalizzati caricando i dati sui clienti esistenti che hai già, il che consente a Facebook di creare segmenti di pubblico "simili" in base ai parametri che scegli.

Successivamente, crei gli annunci che desideri eseguire. Gli annunci di Facebook sono altamente visivi e sono in linea con i modi in cui le persone usano Facebook, in particolare sui dispositivi mobili, sicuramente non piccoli annunci di testo qui. Infine, utilizzi dati e analisi per valutare le prestazioni dei tuoi annunci di Facebook, permettendoti di apportare modifiche per migliorare tutto, dalla quota di impressioni alla percentuale di clic, proprio come faresti in una campagna di ricerca a pagamento.

L'asta di annunci di Facebook

Proprio come Google Ads (precedentemente noto come Google AdWords) e Bing Ads, Facebook utilizza un sistema di aste per determinare quali annunci vengono mostrati a quali utenti. Tuttavia, ci sono un paio di elementi che sono unici per la pubblicità su Facebook, il primo dei quali è un concetto noto come valore competitivo .

Il valore competitivo di un annuncio di Facebook è la somma dell'offerta massima di un inserzionista - quanto un inserzionista è disposto a pagare ogni volta che un utente esegue l'azione desiderata - e l' offerta di qualità intrinseca dell'annuncio, o quanto coinvolgimento un annuncio porta a Facebook e l'esperienza dell'utente. Sebbene la metodologia precisa alla base del modo in cui Facebook calcola l'offerta di qualità intrinseca sia un segreto gelosamente custodito, Facebook ammette che fattori come il volume di clic, Mi piace e condivisioni sono inclusi in questo calcolo, così come il feedback generale su un annuncio.

Altri fattori, come l'età dell'utente e altri dati demografici, possono
influiscono anche sui costi delle offerte. Immagine tramite AdWeek.

Tuttavia, non tutti gli inserzionisti desiderano che gli utenti eseguano la stessa azione o condividano lo stesso obiettivo della campagna. Questo è il motivo per cui la pubblicità di Facebook calcola l'offerta massima di un inserzionista determinando il costo stimato per mille impressioni di un annuncio o eCPM. Questo sistema consente agli inserzionisti di Facebook di competere su un piano di parità, indipendentemente dall'obiettivo o dal formato dell'annuncio. Per ulteriori informazioni su come Facebook applica questo calcolo a vari annunci e obiettivi, leggi questa sezione della documentazione di supporto di Facebook for Business.

Una breve storia della pubblicità su Facebook

Ora che sappiamo come funziona la pubblicità su Facebook, vale la pena guardare indietro alla storia del social network - e alla sua successiva rapida ascesa al dominio globale - per capire perché la pubblicità su Facebook è così efficace.

Volantini di Facebook

Molti marketer credono erroneamente che Facebook sia entrato per la prima volta nel gioco della pubblicità nel 2012, poco prima di presentare la sua IPO sorprendentemente scarsa (strano quanto velocemente sia stato dimenticato negli anni successivi). Tuttavia, sebbene Facebook abbia effettivamente introdotto una serie di opzioni pubblicitarie quattro anni fa, la storia della pubblicità di Facebook risale ai primissimi giorni del social network nel 2004 con quelli che erano noti come Facebook Flyer.

Questi annunci economici e semplici sono stati progettati per essere l'equivalente digitale degli avvisi che probabilmente hai visto sulle bacheche nel tuo dormitorio del college o intonacati intorno al cortile. Rivolto a privati ​​e piccole imprese che sperano di raggiungere studenti in campus specifici durante i primi giorni della fiorente crescita di Facebook in tutto il mondo accademico, i volantini di Facebook costano tra $ 10 e $ 40 al giorno e sono stati utilizzati principalmente per pubblicizzare incontri sociali (leggi: keggers) e altre cose che tu mi aspetto di vedere negli annunci della bacheca del campus - servizi di dog-walking, lavoro part-time da barista, hai capito.

Sebbene sarebbe stato facile ignorare i volantini come un modo per Mark Zuckerberg di guadagnare velocemente e coprire i costi crescenti dell'hosting del sito (che era ancora noto come thefacebook.com quando furono introdotti i volantini), i volantini in realtà portavano molti dei tratti distintivi di annunci social a pagamento "veri", anche allora. Gli inserzionisti potevano scegliere tra una vasta gamma di temi, precursori della vasta gamma di formati di annunci disponibili oggi. Gli inserzionisti sono stati incoraggiati a includere immagini per aumentare il CTR, una pratica comune nelle odierne campagne pubblicitarie online. I volantini di Facebook presentavano limiti di caratteri (25 caratteri per i titoli, 200 caratteri per il testo dell'annuncio). Gli inserzionisti sono stati incoraggiati a includere collegamenti a una pagina di destinazione, una best practice sociale a pagamento che rimane pertinente e altamente consigliata, e gli inserzionisti potevano anche impostare budget e determinare la visibilità dell'annuncio proprio come possono oggi. Infine, i volantini potrebbero essere indirizzati agli utenti di Facebook in base a una gamma di dati demografici più o meno allo stesso modo (anche se in modo un po 'più semplicistico) che possono oggi.

Guardando indietro ai volantini di Facebook, diventa molto più facile vedere la strategia a lungo termine di Zuckerberg per monetizzare il suo sito in rapida crescita. Nel 2012, ci sono state molte speculazioni sul fatto che Facebook avrebbe monetizzato solo per placare investitori e azionisti quando la società sarebbe diventata pubblica, ma è ovvio che questa strategia era sul tavolo fin dall'inizio.

Portata organica in calo di Facebook

Ora che sappiamo qualcosa in più sui volantini, è importante esaminare come Facebook abbia gradualmente strangolato la portata organica dei post per costringere essenzialmente le aziende a "pagare per giocare".

Sebbene gli esperti di marketing che capitalizzano la portata organica di Facebook sospettassero che le cose stessero andando di male in peggio per un po 'di tempo, è stato il punto di riferimento dello studio Social @ Ogilvy pubblicato da Ogilvy & Mather nel 2014 a rivelare quanto fosse diventato scioccante il declino della portata organica di Facebook. .

Tra ottobre 2013 e febbraio 2014, le pagine Facebook di tutti i tipi hanno registrato riduzioni drastiche della copertura organica, una tendenza che è diventata nota con molti nomi, da "Facebook Zero" a "Reachpocalypse":

A parte la rapidità con cui la copertura organica di Facebook è diminuita, la vera sorpresa (o meno) è arrivata dalla posizione ufficiale di Facebook sulla questione. Alla domanda se la decisione di limitare gradualmente la portata organica dei contenuti organici su Facebook fosse una decisione aziendale motivata finanziariamente, Facebook ha risposto di no. In un post sul blog ufficiale, il vicepresidente della tecnologia pubblicitaria di Facebook Brian Boland ha affermato che il declino della copertura organica è stato causato da diversi fattori, tra cui un aumento del volume di contenuti pubblicati su Facebook per il perfezionamento dell'algoritmo del feed di notizie.

Sebbene questi fattori possano effettivamente aver contribuito a "Facebook Zero", alcuni dei leader di pensiero più importanti del settore del marketing digitale non erano convinti. Jay Baer di Convince & Convert ha tracciato i dati dello studio Ogilvy rispetto ai cambiamenti nel valore delle azioni di Facebook, ei risultati suggeriscono certamente che il calo della portata organica ha avuto un impatto finanziario estremamente positivo per Facebook, intenzionale o meno:

Immagine tramite Convince & Convert

Come puoi vedere, il costante calo della copertura organica su Facebook è quasi perfettamente correlato al costante aumento del prezzo delle azioni di Facebook. Naturalmente, la correlazione non equivale necessariamente al nesso di causalità, ma questi dati la dicono lunga su come Facebook abbia guadagnato dalla perdita di molti marketer, indipendentemente dal fatto che si trattasse di una decisione aziendale calcolata o di una felice coincidenza.

Cosa rende gli annunci di Facebook così efficaci?

Quindi, ora che sappiamo qualcosa in più sulla storia degli annunci di Facebook, diamo un'occhiata al motivo per cui gli annunci di Facebook funzionano e sono un'opzione così potente e allettante per i professionisti del marketing digitale.

L'immenso pubblico globale di Facebook

Facebook ha un pubblico globale di circa 1,5 MILIARDI di persone - circa un quinto della popolazione dell'intero pianeta, dare o prendere qualche centinaio di milioni. Comprensibilmente, questa statistica è una delle più popolari tra gli evangelisti della pubblicità di Facebook e per una buona ragione. Nessun altro social network si avvicina alla penetrazione del mercato di Facebook, ma ciò che è eccitante quasi quanto l'enormità del pubblico di Facebook è il momento in cui ha raggiunto questo risultato senza precedenti.

La figura seguente, presa dal Pew Research Center, mostra la traiettoria di crescita di Facebook dal suo inizio nel 2004 al 2013. Si noti che questi dati si concentrano sugli utenti attivi mensili, o MAU, non sulla base di utenti registrati totale di Facebook, che sarebbe probabilmente significativamente più ampia se inattiva gli account sono stati inclusi:

Ci sono due ragioni principali per cui questa crescita degli utenti è così importante per gli inserzionisti. Il primo è che maggiore è il pubblico, più granularmente gli inserzionisti possono scegliere come target potenziali potenziali clienti. A differenza delle piattaforme pubblicitarie tradizionali, l'enfasi nei social a pagamento è nel trovare le persone giuste , non nel trovare quante più persone possibile, un paradigma che è l'esatto opposto di piattaforme come la pubblicità televisiva e radiofonica.

Man mano che la base di utenti di Facebook continua a crescere, maggiore è il pubblico potenziale che gli inserzionisti possono indirizzare in base a dati demografici, interessi personali, comportamento di acquisto, eventi della vita e migliaia di altri criteri che possono migliorare il ROI di una campagna pubblicitaria di Facebook.

La seconda ragione per cui la traiettoria di crescita di Facebook è così importante è che, indipendentemente dal fatto che si utilizzi Facebook personalmente o meno, la piattaforma continua ad allinearsi fortemente con le mutevoli abitudini di consumo dei media e l'adozione di tecnologie di consumo come i dispositivi mobili. Secondo i dati del rapporto sugli utili del terzo trimestre 2015 di Facebook, il numero di utenti attivi ogni giorno che accedono al sito tramite dispositivi mobili è stato di 893 milioni nel settembre dello scorso anno, con un aumento del 27% anno su anno.

Inoltre, 727 milioni di persone - quasi la metà dei MAU di Facebook - non accedono mai al sito da un desktop, il che significa che Facebook ha una delle (se non la) più grande base di utenti mensili esclusiva per dispositivi mobili di qualsiasi sito al mondo.

Dati / immagine tramite VentureBeat

Vale la pena notare che questi dati NON includono statistiche sull'utilizzo di WhatsApp o Instagram, il che significa che la penetrazione totale dell'utilizzo di dispositivi mobili in tutto il mondo di Facebook è considerevolmente maggiore di quanto indicato dai dati sopra.

Facebook sta morendo?

Con tutti i discorsi sulla crescita e sull'aumento dell'adozione di dispositivi mobili, sarebbe negligente da parte mia non menzionare brevemente gli inevitabili (e spesso involontariamente esilaranti) apocalittici e le loro profetiche previsioni sull'imminente scomparsa di Facebook.

Nel gennaio 2014, due ricercatori del Dipartimento di ingegneria meccanica e aerospaziale dell'Università di Princeton (sì, avete letto bene) hanno condotto uno studio per determinare la potenziale longevità di Facebook come social network e come possono riflettere le fluttuazioni nell'adozione e nell'uso dei social network. tendenze spesso osservate in epidemiologia, lo studio della diffusione delle malattie (di nuovo, avete letto bene). Il documento concludeva che, sulla base del calo dei volumi della parola chiave "Facebook" secondo i dati di Google Trends, Facebook era condannato e avrebbe cominciato a sgretolarsi come l'Impero Romano già dal prossimo anno.

Ora, sarò il primo a ammettere che la mia padronanza dell'algebra lascia molto a desiderare, quindi mi fiderò della matematica dei ricercatori. Quello che non riesco a ottenere, tuttavia, è la loro metodologia. Basare un'affermazione così audace - l'imminente scomparsa del social network più grande e popolare del mondo entro il 2017 nonostante una crescita consolidata, continua e dimostrabile - solo sui dati di Google Trends sembra imperfetto nel migliore dei casi e negligente nel peggiore.

Indipendentemente da ciò, la pubblicazione del giornale ha scatenato un prevedibile tsunami di riflessioni altrettanto illogiche su come sta morendo Facebook, su come l'azienda è nei guai e su tutti gli altri tipi di notizie cupe. Ovviamente, ci si può aspettare previsioni apocalittiche ogni volta che un'azienda sta andando bene (o no), specialmente quando ci sono tutti quei marketer e blogger là fuori che chiedono a gran voce le visualizzazioni di pagina. Tuttavia, questo non significa che Facebook stia morendo, né dovrebbe tener conto della tua strategia di marketing.

È vero che, nel complesso, l'adozione di Facebook da parte degli utenti è rallentata in alcune parti del mondo, come gli Stati Uniti e parti dell'Asia. Tuttavia, con così tante persone che già utilizzavano il servizio, la saturazione del mercato alla fine avrebbe avuto un impatto sulla traiettoria di crescita di Facebook. Tuttavia, questa non è la campana a morto di cui potresti aver sentito parlare. Facebook rimane il social network più popolare al mondo e la crescita più lenta è ancora in crescita. Altri social network sono cresciuti, ma non sono nemmeno lontanamente vicini alla penetrazione del mercato di Facebook.

Facebook lo sta ancora schiacciando in termini di coinvolgimento degli utenti. Secondo i dati del Pew Research Center, il 70% degli utenti di Facebook negli Stati Uniti accede al sito ogni giorno, di cui il 43% lo fa più volte al giorno. Inoltre, l'82% della fascia demografica molto ambita tra i 18 ei 29 anni è tra gli utenti di Facebook più attivamente coinvolti.

Immagine tramite Business Insider

TL; DR - non credere all'hype. Facebook non sta morendo e presto non andrà da nessuna parte.

Ora che abbiamo dissipato alcuni dei miti sull'imminente destino di Facebook, torniamo al motivo per cui gli annunci di Facebook sono così efficaci, a cominciare dai costi e dal potenziale ROI.

Vale la pena annunci di Facebook? Alcuni dati sui costi di Facebook

Sebbene gli inserzionisti abbiano molti elementi da considerare quando lanciano una nuova campagna pubblicitaria online, dalla potenziale copertura alla creatività dell'annuncio, spesso si tratta di numeri freddi e difficili. Fortunatamente, Facebook è una delle piattaforme pubblicitarie più convenienti disponibili . Tuttavia, con così tanti formati di annunci disponibili, la questione del ROI dipende molto dal formato dell'annuncio in questione. Diamo un'occhiata.

La figura seguente, basata sui dati di WordStream, mostra che il costo medio per clic degli annunci di Facebook è di $ 1,72, un CPC notevolmente basso considerando quanto possono essere efficaci gli annunci di Facebook:

Gli annunci di Facebook sono altrettanto convenienti quando si tratta di costo per azione o CPA. Come possiamo vedere nella figura seguente, i CPA tra gli annunci di Facebook variano notevolmente. Alcuni settori offrono CPA più competitivi di altri. I verticali di istruzione e abbigliamento hanno CPA significativamente inferiori rispetto ai verticali di miglioramento della casa e tecnologia:

Per vedere ancora più dati sui costi pubblicitari di Facebook, controlla l'intera gamma di dati di WordStream sui benchmark pubblicitari di Facebook per il tuo settore.

Sebbene il costo della pubblicità su Facebook sia aumentato negli ultimi anni, i costi complessivi rimangono in molti casi significativamente inferiori rispetto a metriche simili in PPC.

Immagine tramite il report Benchmark pubblicitario di Salesforce Q1 2015

La figura sopra evidenzia il costo medio per mille impressioni (CPM), il costo per clic (CPC) e la percentuale di clic (CTR) per gli annunci Facebook in tutto il mondo.

Noterai che negli Stati Uniti, ad esempio, il CPM medio è diminuito notevolmente tra il quarto trimestre del 2014 e il primo trimestre del 2015. Noterai inoltre che in molte regioni (principalmente paesi di lingua inglese), il CTR è effettivamente aumentato insieme a questa diminuzione del CPM , indicando un maggiore coinvolgimento con gli annunci di Facebook in queste aree. Nel complesso, il CPM medio degli annunci di Facebook è diminuito dell'11% in tutto il mondo durante il periodo Q4 2014-Q1 2015, adeguandosi alle normali fluttuazioni della stagionalità.

Perché fare pubblicità su Facebook: un caso di studio WordStream

Sebbene statistiche come quelle sopra siano molto interessanti e rappresentino un valido motivo per incorporare Facebook nella tua strategia digitale più ampia, uno degli svantaggi di questi dati è che è piuttosto lontano dagli annunci e dalle campagne effettive che generano queste cifre.

Con questo in mente, ho chiesto a Brett McHale, esperto sociale residente di WordStream, di mostrarci un esempio di quanto sia stata efficace la pubblicità su Facebook per WordStream - e l'importanza di concentrarsi sugli obiettivi della campagna, anche quando sembra controintuitivo.

Creatività pubblicitaria per la campagna Road Map del marketing digitale

Brett ha recentemente messo insieme una campagna per un insieme di white paper, post di blog e altre risorse di contenuto denominata The Digital Marketer's Road Map. In passato, Brett era riuscito a ottenere ottime prestazioni secondo le metriche tradizionali. Tuttavia, in questa campagna, Brett ha notato che concentrarsi su CTR e punteggio di pertinenza non si traduceva in conversioni.

"Quando si tratta di pubblicità su Facebook, è importante prendere le metriche che ti danno e riapplicarle al tuo obiettivo finale", dice Brett. "Prendi il punteggio di pertinenza e il CTR, ad esempio. Queste due metriche sono tenute in grande considerazione perché sono entrambe correlate, ma se il tuo obiettivo è la generazione di lead, diventano sostanzialmente meno importanti ".

In passato, Brett ha dedicato molto tempo, impegno ed energia al mantenimento di punteggi di pertinenza elevati ruotando la sua creatività pubblicitaria su base regolare, a volte quotidianamente, per garantire che gli annunci visualizzati nelle sue campagne fossero freschi. Prestando così tanta attenzione alle sue campagne, Brett è stato in grado di ottenere punteggi di rilevanza compresi tra 7 e 9, significativamente più alti della media di Facebook, nonché percentuali di clic comprese tra il 4-5%, anche molto superiori alla media della campagna .

L'unico problema era che questo approccio non produceva molte conversioni, nonostante i punti di forza delle campagne secondo le metriche tradizionali, quindi Brett è tornato alle basi.

"Ho deciso di reindirizzare la mia attenzione sulla proposta di valore centrale e lasciare che gli annunci venissero pubblicati per il pubblico desiderato", afferma Brett. "Il mio punteggio di pertinenza è sceso di nuovo a circa 4 o 5, il mio CTR è sceso fino allo 0,68% e la mia frequenza sarebbe aumentata da 2,00 a 3,50".

Di solito, molti inserzionisti sarebbero seriamente preoccupati per questo calo percepito del rendimento. La differenza in termini di risultati per le campagne di Brett, tuttavia, è stata sorprendente, come evidenziato dai due grafici sottostanti.

Il primo grafico mostra il rendimento nel tempo per i set di annunci con CTR elevato e punteggi di pertinenza elevati:

Il secondo grafico mostra il rendimento nel tempo per i set di annunci con CTR inferiori e punteggi di pertinenza inferiori, ma il secondo set ha prodotto il 75% di conversioni in più rispetto al primo :

Il punto chiave di Brett da questa campagna? Concentrati su ciò che è importante per te , non sulle metriche tradizionali che potrebbero non essere nemmeno applicabili agli obiettivi della tua campagna.

"Applica le metriche che ti danno ai tuoi obiettivi, non aspettative superficiali basate su percezioni generalizzate di successo che ti dicono alcuni 'guru'", dice Brett. "Se la tua strategia consiste nell'incrementare i clic e ridurre i costi in relazione al volume di persone che raggiungi, segui il percorso del punteggio di pertinenza. Se desideri lead e conversioni che potrebbero trasformarsi in potenziali clienti, concentrati sul CPA. Attieniti ai fondamentali. "

Conclusione: sì, gli annunci di Facebook funzionano!

Se stai cercando di capire se gli annunci di Facebook funzionano o se la pubblicità di Facebook è giusta per te, questa guida dovrebbe mettere a tacere le tue preoccupazioni. Pronto a scavare? Dai un'occhiata alla nostra guida completa agli annunci video di Facebook e al modulo Social Ads 101 della PPC University per conoscere i nostri 10 migliori social hack a pagamento di tutti i tempi, come creare annunci Facebook efficaci per la generazione di lead e altro ancora. Prima di andare, esegui l'elenco di controllo degli annunci di Facebook per assicurarti che i tuoi annunci siano pronti. E se i tuoi annunci di Facebook non funzionano, inizia con questa guida alla risoluzione dei problemi.

Nota: se stai cercando informazioni sul boicottaggio degli annunci di Facebook, dai un'occhiata a questo post: #StopHateforProfit: cosa devi sapere sul boicottaggio degli annunci di Facebook.