Non fare pubblicità a clienti esistenti, afferma un imprenditore di e-commerce seriale

Taylor Holiday gestisce tre attività di e-commerce di successo, una fiorente agenzia pubblicitaria focalizzata sull'e-commerce e una comunità di membri educativi per questioni pubblicitarie. Ha sviluppato opinioni definitive sull'acquisizione di clienti e sul rendimento degli annunci, tra le altre informazioni:

• "Il valore della vita è soggettivo. Preferisco il termine "moltiplicatore di cassa". "
• “L'attribuzione non è importante per noi. Non è per questo che esiste un'unità pubblicitaria. "
• " Non crediamo nell'utilizzo di dollari pubblicitari per commercializzare i clienti esistenti".

In altre parole, è un'autorità nella pubblicità dell'e-commerce. Di recente ho parlato con Holiday delle sue iniziative, dello stato dell'e-commerce e delle cose da fare e da non fare in pubblicità. Quello che segue è la nostra intera conversazione audio e una trascrizione, modificata per chiarezza e lunghezza.

Eric Bandholz: Per favore, parlaci di te.

Taylor Holiday: la nostra agenzia, Common Thread, si concentra sull'aiutare le persone a far crescere la propria attività di e-commerce. Operiamo nel mondo dell'e-commerce di prodotti di consumo, soprattutto nella fase iniziale delle aziende, da zero di fatturato annuo a circa $ 30 milioni. Il nostro lavoro include l'acquisizione di clienti a pagamento, l'ottimizzazione del tasso di conversione e la produzione creativa, qualsiasi cosa per aiutare le aziende a navigare in quella fase iniziale.

Quindi utilizziamo ciò che abbiamo appreso con i nostri marchi di e-commerce, che sono Fielder's Choice Goods , Bambu Earth e Slick Products . Capiamo cosa significa far crescere un'attività di e-commerce perché lo facciamo ogni giorno insieme ai nostri clienti. È un viaggio divertente.

Bandholz: Ci sono così tante cose che voglio chiedere. Hai tre siti di e-commerce, un'agenzia e una comunità online. Gestisci più attività.

Vacanze: Beh, la buona notizia è che non lo sono. La chiave come leader è costruire un ecosistema. Non ho responsabilità quotidiane all'interno di 4 × 400, che è il nostro gruppo di e-commerce. Andrew Faris è l'amministratore delegato di quella società. Sono più o meno il presidente del consiglio, per collaborare. Il nostro sito della comunità membro, ADmission, è gestito da Grant Zanini e Adrianne Verheyen. La mia responsabilità quotidiana ora è l'agenzia. Mi affido a persone fantastiche per aiutare a costruire il resto.

Bandholz: Le società sono indipendenti? C'è un genitore?

Vacanze: sono tutti di proprietà di una holding chiamata Dream Labs, che è il genitore generale. Dream Labs comprende anche proprietà immobiliari commerciali e un'agenzia di sviluppo culturale chiamata Tell Me Your Dreams e una piccola agenzia di marketing di influencer. Sono tutti di proprietà di Dream Labs. Il mio partner Josh è l'unico dipendente. Si occupa di tutte le nostre operazioni legali, fusioni e acquisizioni, questo genere di cose.

Bandholz: Uno dei miei errori nella creazione di Beardbrand è stata la pubblicità su Facebook. Cinque anni fa, stavamo ottenendo un osceno ritorno sulla spesa pubblicitaria, qualcosa come cinque volte. Non pensavo che fosse abbastanza buono e abbiamo abbandonato del tutto Facebook. Col senno di poi, vorrei che avessimo spinto un po 'di più. Quali altri errori pubblicitari vedi dai venditori di e-commerce?

Vacanze: ho sentito questo sentimento da molti imprenditori che gestivano attività nel 2016 e '17. Quando gestivo QALO, il nostro sito di fedi nuziali, io e il mio partner abbiamo avuto la stessa sensazione. Gli articoli di tutti i giorni generavano rendimenti di cinque a uno, sei a uno, qualunque cosa fosse. E non avevamo questo senso del momento. È difficile essere presenti in questo e capire cosa rappresenta l'opportunità. In un certo senso, questa è la situazione in cui ci troviamo di nuovo adesso: il mondo sta collassando intorno a noi durante la pandemia. L'e-commerce sta vivendo questa enorme crescita.

Per noi, come agenzia, per tutti i nostri clienti praticamente in ogni categoria, aprile è stato un mese di entrate da record. E così come ci pensiamo. Ci chiediamo: "Quali sono gli errori che le persone faranno?" Queste finestre, come adesso, si aprono e si chiudono. Ci sono sicuramente indicazioni, almeno mentre siamo in quarantena, ci sono delle grandi opportunità nel mondo dell'e-commerce.

Quello che stiamo vedendo per l'e-commerce in questo momento riguarda la creazione della domanda, il tasso di acquisizione e il volume, non necessariamente la redditività. Stiamo assistendo a un afflusso di consumatori che improvvisamente utilizzano l'e-commerce. Per un po ', nei primi giorni della pandemia, i CPM erano molto bassi. Abbiamo visto delle efficienze incredibili. In molti modi, quella finestra è già chiusa. I prezzi sugli annunci stanno aumentando.

Quindi, se sei un'azienda con un valore a vita elevato, valuta fortemente la possibilità di differire parte della redditività a breve termine e acquisire clienti in questo momento, quando i consumatori entrano online.

Per alcune delle nostre attività, vediamo efficienza e volume. Non avviene tramite un formato di annuncio specifico o nemmeno un canale. Stiamo vedendo le persone ottenere un volume più redditizio tramite YouTube e ricerca rispetto a prima. Vediamo dollari pubblicitari più redditizi durante Covid-19 rispetto al passato.

Bandholz: posso fare eco a questi sentimenti. Abbiamo visto anche un enorme aumento sul sito Beardbrand. Hai menzionato LTV - Lifetime Value. Per le persone nuove al commercio, è il totale che un cliente spenderà. Come si calcola il Lifetime Value? È un anno, due anni o l'intera vita dell'azienda?

Vacanze: è un'ottima domanda. Odio le parole che hanno un significato soggettivo. "Lifetime value" è un buon esempio. L'industria definisce LTV in molti modi diversi. Preferisco la frase "moltiplicatore di cassa", che per noi è un LTV di 60 giorni. I proprietari di e-commerce hanno questa battuta sul fatto che moriremo tutti aspettando che il nostro LTV si presenti. La realtà è che dovremmo riconoscere i periodi di rimborso che possiamo permetterci perché il flusso di cassa è il re.

E così aiutiamo i nostri clienti a concentrarsi principalmente sulle finestre di 30, 60 e 90 giorni, ponendo l'accento su quel periodo di 60 giorni. Per la maggior parte delle attività di e-commerce, i secondi acquisti da parte dei clienti avvengono entro 60 giorni da quello iniziale, indipendentemente dalla categoria di prodotto. Ecco perché ci concentriamo su quella finestra di 60 giorni. Applichiamo una regola generale che chiamiamo principio 30/100, ovvero l'idea che desideri vedere il tuo LTV aumentare del 30% entro 60 giorni e del 100% entro un anno. Se hai raggiunto entrambi questi indicatori, è un'indicazione che hai trovato una relazione continua con i tuoi clienti che riflette un buon adattamento del mercato del prodotto.

Bandholz: E l'attribuzione? La sfida che abbiamo avuto è stata acquistare annunci su Facebook e poi i clienti entrano tramite Google o qualsiasi altra cosa. Come fa un commerciante a sapere che la pubblicità sta funzionando?

Vacanze: è la domanda più grande, giusto? Con la risposta più complicata. Meno diversificato è il tuo media mix, più facile sarà risolvere il problema. Diventa difficile con un ampio utilizzo dei media: podcast, radio, TV, cartelloni pubblicitari, stampa e tutto il resto. La chiave è capire a cosa serve ogni posizione nella canalizzazione della tua pubblicità e assicurarti di non avvolgere le acque.

Ecco un esempio. La nostra azienda Fielder's Choice Goods vende portafogli in pelle. Il nostro media mix è abbastanza semplice: Facebook, Google e YouTube. Definiamo ogni fase molto chiaramente. Sappiamo che gli annunci di Facebook raggiungono le persone che non sono state sul nostro sito Web: pura acquisizione di clienti.

Se guardi solo ai clic, quello che sappiamo per certo è che qualcuno che non è mai stato sul nostro sito Web, o almeno non lo è stato negli ultimi 30 giorni e non ha mai acquistato un prodotto da noi, ha fatto clic sul mio annuncio e sono andato al sito web. Posso sentirmi sicuro di ciò come un'indicazione della generazione della domanda. Non mi interessa se l'acquisto finisce per essere assegnato in Google Analytics alla ricerca organica o alla ricerca diretta oa pagamento. In termini di attribuzione, sono meno preoccupato di dove avviene l'acquisizione della domanda e più preoccupato della generazione della domanda. Dove è iniziato lo slancio iniziale per l'acquisto?

Quindi l'attribuzione non è importante per noi. Non è per questo che esiste un'unità pubblicitaria per noi. È un buco che chiude la nostra canalizzazione e assicura che stiamo catturando la maggior parte della creazione della domanda che possiamo. Quindi devi pensare a ciò che ogni unità pubblicitaria intende offrire. E mentre ti sposti lungo la canalizzazione, è la prospezione.

Man mano che arriveremo al remarketing su Facebook, restringeremo la finestra di attribuzione, da un clic di 28 giorni a sette giorni. E poi in fondo alla canalizzazione, quando arrivi agli ordini del carrello abbandonati, guarderemo solo su base di clic di un giorno. Perché dove diventa rumoroso è quando inizi a consentire che l'attribuzione sia impollinazione incrociata tra i tuoi diversi canali pubblicitari.

Non crediamo nell'utilizzo di dollari pubblicitari per commercializzare i clienti esistenti, principalmente perché il punto centrale di Facebook è creare un pubblico che possiedi e controlli. Quando i clienti si trovano in una finestra attiva - il tempo medio per un acquisto ripetuto di, diciamo, 70 giorni - escluderemo quel gruppo da eventuali dollari di media a pagamento e comunicheremo esclusivamente con loro tramite e-mail, chat, organico, social, ovunque sia gratuito per pubblicizzare. Non vogliamo pagare per quel secondo acquisto, soprattutto quando utilizziamo calcoli LTV.

Ed è qui che vedrai più rumore nella pubblicità di Facebook. Vedrai commercianti che fanno pubblicità a clienti esistenti. Vedranno un enorme ritorno sulla spesa pubblicitaria. Ma quasi sempre deriva dalla combinazione della loro email. La pubblicità sta creando un pasticcio.

Bandholz: qual è il budget pubblicitario per i tuoi clienti? Immagino sia significativo.

Vacanze: è più una questione di entrate. Un cliente in crescita di solito ha un fatturato a nord di $ 2 milioni all'anno. Ciò calcola da circa $ 30.000 a $ 50.000 al mese di spesa pubblicitaria. Quindi è una specie di punto di ingresso nel sistema dell'agenzia. Ma per aiutare le persone in una fase precedente, abbiamo creato, ancora una volta, ADMission, la nostra comunità. È pensato per essere una piattaforma di coaching, formazione e insegnamento. Perché assumere un'agenzia o anche un libero professionista non ha senso quando spendi meno di $ 15.000 al mese. Quindi, se pensi a una percentuale della spesa pubblicitaria, che è il prezzo di molte agenzie, le grandi aziende creano economie di scala e possono convincere un'agenzia a addebitare il 4% della spesa pubblicitaria.

Ma se spendi $ 10.000 al mese e paghi a qualcuno $ 2.500 al mese - un margine del 25% - sarà difficile essere redditizi. La cosa migliore che possiamo offrire alle persone nella fase iniziale è il coaching per farlo da soli.

Bandholz: Potrei parlarti altre tre o quattro ore. Ma dobbiamo concludere. Dove possono le persone ottenere maggiori informazioni? Dove possono seguirti?

Vacanze: sono @TaylorHoliday su Twitter. Mia moglie direbbe che ci sono troppo. Altrimenti, sentiti libero di dire ciao a Common Thread.