Quali sono gli elementi essenziali di un piano di marketing e-commerce di successo?

Pubblicato: 2021-07-14

Esplora gli elementi essenziali di un piano di marketing e-commerce di successo, con esempi di vita reale. Inoltre, scopri di più sui nostri strumenti e framework per supportare la tua pianificazione strategica lungo il ciclo di vita dei clienti al dettaglio omnicanale

Che aspetto ha un buon piano di marketing per l'e-commerce? Quali strutture e framework aiutano i marketer dell'e-commerce ad accelerare il loro ROI? In questo blog tratterò gli elementi essenziali da applicare alla tua strategia di vendita al dettaglio online, incluso un caso di studio di Clinique. Inoltre, scopri come il framework RACE ti aiuterà a semplificare il tuo marketing omnicanale, in modo da poter pianificare, gestire e ottimizzare ogni punto di contatto del cliente nel suo percorso verso l'acquisto.

La pianificazione del marketing e-commerce omnicanale ha preso il primo posto nel nostro recente rapporto sulle tendenze del marketing e-commerce 2021. Chiaramente, la pianificazione omnicanale è un argomento caldo per i marketer al dettaglio online al momento. Ma ancora, così tante aziende non lo stanno facendo bene. In questa era digitale accelerata, se mai c'è stato un momento per ottimizzare la tua strategia di marketing e-commerce, questo è.

Per fortuna, abbiamo strutture e strumenti per aiutarti a cogliere l'opportunità e aumentare i tuoi profitti nel 2021. Ecco perché ti consigliamo di strutturare il tuo piano di marketing e-commerce attraverso il Framework RACE, un processo graduale che ha dimostrato di aumentare la crescita. Il framework RACE supporta i marketer e i manager nella definizione di un approccio all'e-commerce basato sui dati e omnicanale, coprendo tutti gli aspetti del ciclo di vita del cliente attraverso la portata, l'azione, la conversione e il coinvolgimento.

Ciclo di vita del cliente omnicanale

Come definiamo l'e-commerce al dettaglio omnicanale?

L'e-commerce al dettaglio omnicanale è la ricerca di un'esperienza di vendita al dettaglio che trascende i canali digitali e le sedi fisiche. I clienti si sentiranno in sintonia con l'esperienza del tuo marchio, indipendentemente da dove si trovano nel processo di acquisto, se utilizzano più dispositivi o navigano e fanno acquisti in un negozio fisico.

Elementi essenziali della pianificazione del marketing e-commerce omnicanale

I vantaggi di una mentalità omnicanale sono ben evidenziati da questa citazione di John Bowden, Senior VP of Customer Care presso Time Warner Cable, che ha affermato:

"Il multicanale è una visione operativa: il modo in cui consenti al cliente di completare le transazioni in ciascun canale. Omnichannel, tuttavia, è visualizzare l'esperienza attraverso gli occhi del cliente, orchestrando l'esperienza del cliente su tutti i canali in modo che sia trasparente, coerente. Omnichannel prevede che i clienti possano iniziare da un canale e passare a un altro man mano che avanzano verso una risoluzione. Effettuare questi complessi "passaggi" tra i canali deve essere fluido per il cliente. In poche parole, l'omnichannel è multicanale fatto bene!"

L'esperienza del cliente omnicanale deve essere il più semplice possibile per i clienti. Dopotutto, questi sono i decisori da cui dipendono i tuoi profitti. Allo stesso tempo, i professionisti del marketing vorranno utilizzare i dati multicanale per misurare la propria attività. Tuttavia, questo non può interrompere l'esperienza omnicanale.

Funnel di marketing omnicanale

L'e-commerce omnicanale in pratica

Chris Shaw, direttore del marketing dei prodotti presso Manhattan Associates, un'azienda di tecnologia per la catena di approvvigionamento e il commercio omnicanale, parla di cosa significa in pratica:

"Quando il cliente effettua l'ordine [online] o chiama il contact center o entra nel negozio, cerchiamo di fare tutto il possibile per rimettere insieme il cliente e l'ordine, perché non hanno alcun senso senza il contesto l'uno dell'altro - [e] non solo le transazioni che il cliente ha avuto nel particolare negozio in cui potrebbe trovarsi in questo momento, ma tutte le interazioni che ha avuto al di fuori di quel negozio: le volte in cui ha interagito con il call center quando ha hanno interagito tramite social quando hanno interagito tramite chat."

Fare bene questo significa combinare un monitoraggio più avanzato del comportamento multicanale utilizzando l'attribuzione e garantire la ricerca dei clienti utilizzando tecniche come Net Promoter Score per valutare l'esperienza multicanale.

Christina Dam, Product Marketing Lead di Square, suggerisce che i marchi al dettaglio devono sviluppare:

"Un'ottima esperienza omnicanale [è quella] che sembra familiare al cliente, indipendentemente dal canale. Inietta la voce del tuo marchio in ogni comunicazione e sii coerente con le politiche di prezzo, le offerte e le regole in modo che i potenziali acquirenti non si confondano. "

In effetti, "efficace ux" è stato definito come una tendenza dell'e-commerce di per sé nel nostro rapporto sulle tendenze di marketing dell'e-commerce del 2021. Scarica la guida per leggere per intero tutte e 10 le tendenze.

Tendenze del marketing e-commerce al dettaglio 2021

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Misurare il comportamento degli acquirenti omnicanale

Google Analytics supporta da molto tempo la misurazione dell'attività omnicanale con la sua funzione di attribuzione Canalizzazione multicanale. L'attribuzione di Facebook offre ulteriori informazioni oltre l'ultimo clic. Ciò è particolarmente utile per mostrare l'utilizzo cross-device che coinvolge gli annunci di Facebook. Questa intuizione vale la pena rivedere se non sei a conoscenza di questo strumento.

Interazioni cross-device di marketing e-commerce

In futuro, la maggior parte dei dispositivi che le persone utilizzano per accedere alle risorse online ed effettuare acquisti verranno integrati. Secondo RetailMeNot, la maggior parte degli acquirenti è omnicanale:

"Mentre il 64% degli acquirenti sta completando l'acquisto in un negozio fisico, non sempre inizia lì. I dati mostrano che il 39% degli americani sta iniziando il suo percorso di acquisto su un dispositivo mobile e il 14% inizia su un desktop".

È imperativo per i rivenditori multicanale sfruttare questa tendenza e rendere la loro esperienza online il più possibile integrata e user friendly per poter raggiungere e indirizzare l'acquirente omnicanale. Non è più sufficiente avere solo una presenza online su più canali: ora anche i canali devono essere integrati in modo efficiente. Devi assicurarti che la tua strategia offline ed e-commerce includa branding, design, messaggistica e metodi di pagamento coerenti, per essere in grado di fornire l'esperienza multicanale integrata.

Un buon esempio di strategia omni-piattaforma e omni-dispositivo sarebbero gli annunci abilitati ai cookie comunemente visti sulle piattaforme di social media. Ad esempio, se cerchi compresse multivitaminiche su Amazon, eBay ecc., inizi a vederle sulle tue piattaforme social, come Facebook e Instagram, non è una coincidenza!

Valutare l'impatto offline dell'investimento pubblicitario online

La misurazione delle visite in negozio e il monitoraggio delle conversioni offline sono ormai da diversi anni un elemento fondamentale del monitoraggio di Google Ads, inizialmente implementato come beta per inserzionisti selezionati e ora più ampiamente disponibile.

Facebook ha anche aggiunto il monitoraggio dell'attività di acquisto offline per giustificare la spesa per i suoi annunci online.

Questo caso di studio mostra che quando l'azienda di gioielli Pandora ha utilizzato il monitoraggio delle conversioni offline per misurare l'impatto offline della sua campagna Facebook, ha scoperto che c'era un aumento di oltre il 20% delle entrate attribuito agli annunci dinamici quando sono stati presi in considerazione gli acquisti in negozio.

Scopri di più sulla misurazione della vendita al dettaglio omnicanale e su altri aspetti dell'ottimizzazione del tuo piano di marketing e-commerce scaricando la nostra guida gratuita alle tendenze 2021 del marketing e-commerce al dettaglio. Questa nuovissima guida copre 10 tendenze di marketing al dettaglio ed e-commerce, oltre ai tuoi prossimi passi per far crescere la tua attività. Scarica la guida e inizia oggi stesso.

Tendenze del marketing e-commerce al dettaglio 2021

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Caso di studio del piano di marketing - Clinique

Situazione

La missione di Clinique è quella di essere il marchio di bellezza di prestigio più affidabile al mondo e guidare il mercato della cura della pelle e dei cosmetici dermatologici. Le vendite in negozio rimangono una parte importante dell'attività di Clinique, perché i consulenti in negozio possono assistere gli acquirenti e mostrare i prodotti. Ciò dimostra il riconoscimento che il suo pubblico fa sempre più acquisti mentre è in movimento. Tuttavia, Clinique UK ha reso disponibili per la vendita online più prodotti di bellezza negli ultimi cinque anni.

Clinica di casi di studio di e-commerce

Soluzione

Clinique UK voleva capire il vero valore che gli annunci di Facebook apportavano alla sua attività offline. L'obiettivo iniziale era misurare l'impatto incrementale degli annunci sulle vendite offline. Il secondo obiettivo era valutare quali risorse creative erano più efficienti nel generare vendite online e offline.

Clinique UK si è unita a Facebook Creative Shop e all'agenzia di media Manning Gottlieb per sviluppare un approccio iterativo alla pubblicità su Facebook noto come "testa e impara". Clinique ha condotto due campagne consecutive per promuovere la crema idratante Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator su Facebook e Instagram nel Regno Unito.

Prima di lanciare la campagna, Clinique UK aveva bisogno di un modo per collegare i suoi annunci Facebook alle vendite. Per le vendite online, l'azienda potrebbe utilizzare il pixel di Facebook, un pezzo di codice sul suo sito Web, per capire quali annunci hanno portato le persone a comprare cose sul suo sito.

Il marchio non è stato in grado di individuare se le inserzioni di Facebook abbiano spinto le vendite di Clinique Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator nei negozi di Clinique. Le aziende di solito possono utilizzare lo strumento di conversione offline di Facebook, che abbina i dati di vendita dalle sedi fisiche dell'attività alle visualizzazioni degli annunci su Facebook. Ma Clinique non è stata in grado di sfruttare questo strumento perché è stata una sfida enorme caricare i dati di vendita dei suoi negozi fisici su Facebook su larga scala. Facebook ha rimosso questo ostacolo lavorando con Clinique per automatizzare il processo di caricamento dei dati in tutto il Regno Unito, il che ha trasformato la capacità dell'azienda di comprendere il vero effetto delle sue inserzioni su Facebook.

Con la configurazione della conversione offline in atto, Clinique si è quindi rivolta alla campagna stessa. Clinique e Manning Gottlieb hanno adottato un potente approccio all'ottimizzazione della campagna: lo split test. Ciò ha comportato la messa a confronto di diversi asset creativi. Testando più di 20 risorse suddivise, Clinique UK è stata in grado di trovare rapidamente gli annunci più efficaci e di eliminare quelli meno efficaci. Di conseguenza, Clinique ha migliorato i risultati della sua campagna in tempo reale, invece di cercare lezioni una volta terminata la campagna.

Per misurare l'impatto della campagna nel suo complesso, Clinique ha utilizzato uno studio sull'aumento delle conversioni di Facebook, che misura il numero di acquisti extra causati dalla campagna, nonché uno studio sull'impatto del marchio, che sonda le persone per determinare l'effetto aggiuntivo che la campagna ha avuto sull'atteggiamento del suo pubblico di destinazione nei confronti dell'idratante Clinique Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment.

Risultati

Clinique UK ha trasformato la sua campagna Facebook misurando l'impatto dei suoi annunci sulle vendite offline e ottimizzando la creatività in tempo reale. In questo modo, Clinique UK e Manning Gottlieb hanno ottenuto:

  1. Aumento del 22% nelle vendite online
  2. Aumento del 7% nelle vendite in negozio
  3. 9,8 punti di aumento della probabilità di considerare Clinique Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator come l'unico o i primi 2-3 marchi quando si acquista una crema idratante
  4. Si stima che 1,8 milioni di persone siano state influenzate dalla campagna

Asporto

Le dimensioni di Clinique come azienda offrono loro un certo margine di manovra nella risoluzione dei problemi con Facebook. È improbabile che la loro soluzione sia disponibile per la maggior parte delle aziende.

Ciò non significa che attribuire le vendite offline agli annunci di Facebook sia impossibile. In effetti, Facebook lavora molto duramente per dimostrare il valore della pubblicazione di annunci con loro sia da una prospettiva online che offline. La particolarità di Clinique deriva in gran parte dalla loro dimensione e complessità come azienda.

Se desideri implementare l'attribuzione degli annunci di Facebook alle vendite offline, il primo punto di riferimento dovrebbe essere lo strumento di conversione offline di Facebook. È probabile che sia più facile da implementare per le piccole e medie imprese con sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), strutture di prodotto e punti vendita (POS) relativamente semplici.

Questa tecnica richiede che tu colleghi il tuo CRM e POS al tuo account Facebook e dovrai qualificarti e impostare alcuni obiettivi offline rilevanti affinché funzioni.

Ottenere il tuo piano di marketing per l'e-commerce nel 2021

Senza una mentalità di pianificazione omnicanale, potresti perdere opportunità cruciali per migliorare la tua esperienza di marca su tutti i canali, in ogni fase della canalizzazione di acquisto identificata dal Framework RACE. In effetti, tutte le tendenze di marketing dell'e-commerce al dettaglio identificate nel nostro report 2021 possono essere strutturate su RACE, come identificato nel mio blog sulle tendenze dell'e-commerce.

Hai bisogno di un piano per ottimizzare la tua strategia di marketing e-commerce? Inizia oggi scaricando la nostra guida gratuita alle tendenze di marketing dell'e-commerce al dettaglio 2021. Questa nuovissima guida copre 10 tendenze di marketing al dettaglio ed e-commerce, oltre ai tuoi prossimi passi per far crescere la tua attività. Scarica la guida e inizia oggi stesso.

Tendenze del marketing e-commerce al dettaglio 2021

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