Il tuo calendario editoriale non è la tua strategia di content marketing

Nota del redattore: potresti aver perso questo articolo quando CMI lo ha pubblicato l'anno scorso. Lo condividiamo ora perché le percezioni errate sui calendari editoriali e sulle strategie di content marketing sono ancora comuni.

I marketer parlano spesso di come hanno una strategia ... poi procedono dicendo che sono impostati perché hanno un calendario editoriale.

A rischio di sembrare sgangherato, mi piacerebbe urlare dai tetti: un calendario editoriale non è una strategia di content marketing !

Sebbene questo conflitto possa sembrare semantica, l'unione di questi termini punta a un problema più grande.

Devi avere sia una strategia che un piano editoriale o un calendario. E devi capire come differiscono perché l'assenza di uno può spiegare perché stai sperimentando incertezza nei tuoi sforzi di content marketing.

Architetto e ingegnere civile

Diciamo che stai costruendo una casa. Un architetto guida la progettazione della struttura creando un piano architettonico. Ma un ingegnere civile rende possibile il progetto, implementando e adattando il piano per realizzare la visione dell'architetto.

Hai bisogno di un progetto architettonico per la tua nuova casa? Assolutamente. È la visione di ciò che vuoi ottenere. Aiuti il ​​tuo architetto a capire le tue esigenze (il tuo perché) - la tua strategia. Dove vuoi trasferirti? Quanto vuoi che sia grande la tua casa? Vuoi spazio per crescere o qualcosa di più compatto? Quanto vuoi spendere? Queste sono alcune delle domande a cui devi rispondere prima che l'architetto crei un piano per la tua casa.

La fase architettonica della tua nuova casa è simile alla tua strategia di content marketing.

Con quella strategia architettonica, l'ingegnere civile può creare un piano di costruzione per implementare la visione. È simile al tuo piano editoriale o al tuo calendario.

In breve, proprio come quando costruisci una casa, non puoi avere un piano di costruzione efficace senza una strategia architettonica e non puoi eseguire la tua strategia senza il tuo piano. (E, se stai progettando una casa con il tuo coniuge, entrambi dovete essere sulla stessa pagina, proprio come il tuo team deve essere sulla stessa pagina con la tua strategia.)

Prima viene la strategia di content marketing

Se il tuo piano editoriale non ti sembra corretto, è probabile che tu non abbia una solida strategia o che il tuo team non abbia una comprensione condivisa di quale sia quella strategia.

In termini semplici (questo non tiene conto di tutte le sfumature), la tua strategia deve rispondere a queste tre domande:

• Chi stiamo educando / aiutando? (Nota: non ho detto "targeting", poiché il tuo obiettivo dovrebbe essere di aiuto. Creare una persona è un modo per farlo.)
• Come possiamo aiutarli in un modo che nessun altro può fare? (Questa è la tua inclinazione dei contenuti.)
• Come sapremo di avere successo? (Questi sono gli obiettivi di business della tua strategia.)

Devi comprendere chiaramente le risposte a queste tre domande e avere questa chiarezza non è così comune come potresti pensare.

Nella nostra più recente ricerca di content marketing, il 37% dei marketer B2B afferma di avere una strategia di content marketing documentata, con il 38% che indica di avere una strategia non documentata. (Non voglio lamentarmi dell'importanza di documentare la tua strategia ... ma dovresti farlo.)

Ma non abbastanza delle loro strategie hanno una missione di contenuto, una profonda comprensione dei loro personaggi e obiettivi legati al loro contenuto. Se non hai queste cose, qualcosa si sentirà fuori. E, sebbene la tua strategia in genere provenga dal team di leadership, non cercare scuse se non ne hai una.

Ecco alcune altre cose da considerare:

• Tutti nel team hanno la stessa comprensione della strategia? Poni ai tuoi colleghi membri del team le tre domande precedenti e osserva con quanta coerenza tutti comunicano la strategia.
• Pubblica semplici risposte alle tre domande sulla bacheca di ogni membro del team (o nelle vicinanze). Vuoi che i membri del team interiorizzino le risposte. Non lo sottolineerò mai abbastanza: se non ti attieni al tuo pubblico e alla tua missione, concentrandoti sui tuoi obiettivi, ti perderesti.
• A differenza del tuo piano, la tua strategia è relativamente definita nella pietra e non cambierà spesso.

Poi arriva il piano editoriale

Ogni elemento che pubblichi e comunichi deve supportare i tre elementi chiave della tua strategia. Ogni. Single. Cosa. Ed è qui che entra in gioco il tuo piano editoriale.

Il tuo piano editoriale è tattico e dettagliato. Spiega cosa farai e chi lo farà. Se hai le tue grandi idee inchiodate e stai lottando con l'esecuzione, è probabile che tu debba dedicare un po 'di tempo al tuo piano editoriale .

Anche se devi considerare molti dettagli, includi queste attività nella tua pianificazione editoriale (molte delle quali dovrebbero apparire nel tuo calendario editoriale):

• Da cinque a sette aree o categorie chiave per la copertura editoriale
• Argomenti in quelle categorie da trattare
• Responsabilità dei membri del team: chi farà cosa
• Pagine chiave del tuo sito che richiedono un'attenzione costante (Non sei sicuro di quali pagine richiedono la tua attenzione? Scopri i quattro rapporti chiave per aiutarti, nonché le cinque opportunità da considerare).
• Contenuto da aggiornare e ripubblicare (informazioni su un sistema per decidere quali post ripubblicare e dettagli su come lo fa CMI).
• Piano di social media marketing
• Piano di misurazione (vedere un modello utilizzato da CMI per condividere approfondimenti con il team su base mensile).

Come puoi vedere, tutti questi dettagli sono tattici e importanti. È necessaria una strategia di alto livello, ma senza un piano editoriale che la supporti, il tuo programma di content marketing avrà difficoltà a guadagnare terreno.

Ricorda, hai bisogno di un architetto per disegnare la tua visione di una nuova casa (la strategia), ma hai anche bisogno dell'ingegnere civile per creare il piano di costruzione per attuare praticamente la visione.

Hai sia una strategia che un piano? Questo crea una casa confortevole per il tuo content marketing? O hai un piano, ma senza una strategia: il tuo programma di content marketing vive giorno per giorno ma non è all'altezza della tua visione?

Dove ti senti a disagio nel tuo programma di content marketing? Avrebbe senso mettere a punto la tua strategia di content marketing o il tuo piano editoriale, o entrambi?

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute