Come stabilire i migliori KPI dei social media per i tuoi obiettivi di content marketing

Per molti content marketer, la strategia dei social media non va mai oltre il processo di condivisione di un nuovo contenuto con il più ampio pubblico possibile e quindi di misurare se qualcuno si è impegnato con esso. Si basa sull'idea che se continui a creare nuovi contenuti e li pubblichi, i risultati arriveranno.

Ma, come dice Jonathan Crossfield, "Nei social media, il pubblico tira le fila".

In qualità di content marketer, dobbiamo fare un passo indietro. Proprio come dedichiamo tempo alla creazione di una strategia di marketing dei contenuti, anche noi dobbiamo creare una strategia di social media su misura per i nostri obiettivi di contenuto. E questo inizia con la definizione dei giusti KPI (indicatori chiave di prestazione) dei social media per quegli obiettivi di contenuto.

Dopotutto, se la nostra strategia sui social media si basa sull'intuizione piuttosto che sui KPI, è improbabile che serva bene i nostri contenuti.

Lo stratega dei social media Jeremy Goldman ne sa una o due cose. È l'autore di Going Social e Getting to Like, ed è il fondatore di Firebrand Group, una società di consulenza sulla gestione del marchio che annovera L'Oreal e Unilever tra i suoi numerosi clienti.

CCO: Going Social è stato pubblicato quattro anni fa, eppure contiene ancora lezioni per gli strateghi dei social media di oggi. Quali sono stati i cambiamenti più significativi da allora?

Goldman : Quando Going Social stava per uscire, stavo andando fuori di testa per il motivo che hai appena affermato ... i social media si muovono così velocemente. Come si scrive un libro del genere senza che diventi immediatamente obsoleto? Mi sono reso conto che dovevo evitare di scrivere sui meccanismi di come rispondi ai commenti su Facebook o su come partecipi a una chat su Twitter poiché questi potrebbero facilmente cambiare in qualsiasi momento. Invece, mi sono concentrato su come i social media si basano sui principi di comunicazione che hanno preceduto i social media di alcuni millenni.

Per quanto riguarda i cambiamenti più significativi? Questo è facile. I social media sono a pagamento e buona fortuna nel gestire qualsiasi strategia significativa esclusivamente intorno alla portata organica. Quando ho scritto Going Social, le aziende di medie dimensioni potevano effettivamente trovare modi per essere creative e vincere sui social media senza un budget per i media pagato. Oh, come sono cambiati i tempi.

CCO: Nel contesto del content marketing, come si guadagna attraverso le metriche dei social media apparentemente infinite per arrivare ai KPI dei social media?

Goldman: Innanzitutto, è del tutto normale mescolare in una certa misura metriche e KPI. In effetti, ho visto persone anche agli alti livelli criticare questo. Le metriche sono semplicemente misurazioni quantificate. I KPI sono metriche che hai determinato essere mission-critical per la tua attività.

Qui tocchi qualcosa di molto importante: in questi giorni possiamo misurare più che mai. Tuttavia, ciò non è necessariamente positivo in quanto fa perdere la concentrazione ad alcune organizzazioni. Solo perché abbiamo più metriche non significa che abbiamo bisogno di più KPI.

Più KPI ha definito la tua organizzazione, meno è probabile che sia focalizzato. Avevo una società che si vantava di essere determinata a passare da quattro KPI a 16 KPI nel prossimo anno fiscale. È sempre una buona cosa o diluisce il valore di un KPI?

CCO: Parla con il nuovo content marketing manager. Quali sono i primi passi che devono compiere per individuare i migliori KPI dei social media per i loro obiettivi di content marketing?

Goldman: Questo dipenderà dall'organizzazione e dall'ambito del ruolo particolare, quindi la prima cosa è capire come essere di maggior valore per l'organizzazione in generale. Se la cosa migliore è attirare l'attenzione sull'ultimo white paper dell'azienda, i migliori KPI potrebbero essere le visite al modulo di lead-gen collegato al white paper e il numero totale di download di white paper - semplice come sembra.

CCO: Quali sono in genere i più importanti KPI dei social media per il content marketing e come si crea un processo sostenibile e orientato al team per guidarli verso di loro?

Goldman: Ancora una volta, dipenderà dall'organizzazione, ma penso che i lead di vendita siano probabilmente il KPI numero uno per il content marketing. Se non stai effettuando vendite, è difficile tenere le luci accese ed è difficile scrivere buoni contenuti senza luci. Legato a questo, i clienti provenienti da quei lead sono un potente KPI, per non parlare del traffico su parti specifiche di contenuto.

Mi piace che tu chieda come avere un processo orientato al team perché è qualcosa su cui non ci sono abbastanza persone. È importante che l'intera squadra spinga nella giusta direzione. Ogni membro del team deve comprendere non solo i KPI del team, ma il ruolo che ogni membro del gruppo deve svolgere per raggiungerli. Non potete remare tutti in direzioni diverse. Lo vedo accadere troppo spesso.

CCO: Hai aiutato sia start-up scrappose che grandi aziende transnazionali a stabilire i loro KPI sui social media. Quali temi affrontano ciascuno e cosa possono imparare da loro i content marketer, indipendentemente dalle dimensioni della loro azienda?

Goldman: Piccole aziende e grandi imprese hanno molto più in comune di quanto si pensi. Il più grande parallelo è il desiderio di correre prima di capire quale strada dovrebbero prendere. Viviamo in una società che giudica piuttosto duramente chiunque si prenda un secondo per respirare. Se non lo fai, devi essere un fannullone, giusto? Ma la realtà è che l'impostazione dei KPI e la successiva revisione di tali KPI su base regolare sono oltre le criticità, e sia le start-up che le imprese monolitiche non lo fanno abbastanza spesso.

CCO: Puoi offrire alcuni suggerimenti su come stabilire i migliori KPI dei social media per i tuoi obiettivi di content marketing?

Goldman: Comprendi il tuo marchio. La tua organizzazione presumibilmente ha una dichiarazione d'intenti: una ragione d'essere. Può sembrare un ottimo punto di partenza, ma non puoi avere successo senza una comprensione dell'azienda e di dove sta cercando di andare.

Determina il tuo ruolo. Assicurati di sapere qual è il tuo ruolo in azienda. Saresti sorpreso da quanti gestori di content marketing trascorrono il loro tempo in aree leggermente diverse da quelle che vorrebbero i loro manager.

Esamina le tue metriche. Guarda tutte le metriche che la tua organizzazione sta monitorando. Non dare per scontato che tutto sia importante. Allo stesso modo, non dare per scontato che una metrica apparentemente priva di valore non possa essere immensamente utile.

Determina i tuoi KPI. Analizza il tuo elenco di metriche e scegline alcune su cui sei determinato a lavorare giorno e notte per misurare il tuo successo. Assicurati di non sceglierne troppe: non più di sei e, in alcuni casi, meno.

Perfeziona continuamente. È possibile che tu abbia scelto i KPI sbagliati, che il tuo ruolo sia cambiato o che la tua organizzazione stia andando in una nuova direzione. Indipendentemente da quale si verifica, rivedere i tuoi KPI su base regolare ti consente di correggere il corso e selezionarne di nuovi.

Una versione di questo articolo è apparsa originariamente nel numero di agosto di Chief Content Officer . Iscriviti per ricevere il tuo abbonamento gratuito alla nostra rivista cartacea bimestrale.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute