Una storia di successo sui contenuti: in che modo le operazioni FedEx offrono ora una migliore esperienza al cliente

Nota del redattore: Drew Bailey è finalista per il Content Marketer of the Year 2017. Condivideremo le opinioni di tutti i finalisti CMY nel blog prima che il vincitore venga annunciato al Content Marketing World questo settembre.

Le ridondanze, le sovrapposizioni e una generale mancanza di comunicazione hanno impedito ai bravi content marketer di offrire una migliore esperienza dei contenuti ai clienti FedEx.

Drew Bailey voleva cambiare la situazione quando ha preso le redini delle operazioni di contenuto presso l'azienda. "Il lavoro del mio team è l'abilitazione", afferma il responsabile della strategia e della cura dei contenuti di FedEx.

Una soluzione intelligente dei problemi, una chiara road map strategica e alcuni passaggi controintuitivi hanno aiutato il team di Drew a raggiungere questo obiettivo e gli hanno fatto guadagnare una nomination per il Content Marketer of the Year 2017.

Sarà il primo a dirti che è ancora presto, ma i primi risultati hanno entusiasmato l'intero team di contenuti di FedEx per quello che sta arrivando.

Risolvere i problemi di strategia dei contenuti con ABLE

Drew, un trapianto di IT e gestione dei progetti, non ha riscontrato carenze di aree di miglioramento mentre esplorava il suo nuovo ambiente nel mondo della strategia dei contenuti. Per trasferire il processo e le responsabilità tecnologiche dai creatori di contenuti al team di strategia e curatore, Drew ha trascorso molto tempo ad ascoltare desideri e bisogni.

"Non si è mai trattato di creare contenuti più fantastici", afferma. "Si tratta di collegare i punti per i clienti e lasciare che i team di contenuti facciano di più per loro."

Per concentrare i suoi sforzi, Drew ha utilizzato il metodo di risoluzione dei problemi ABLE per suddividere ogni problema uno per uno.

Valutare

Questa fase include un'analisi della causa principale per scoprire cosa contribuisce davvero a un'esperienza del cliente disgiunta. Ad esempio, un cliente ha ricevuto 13 e-mail non correlate ogni mese da FedEx. La squadra voleva sapere perché. Valutando attentamente le persone, i processi, le misurazioni, gli input e la tecnologia, hanno trovato piccoli cambiamenti che potrebbero fornire un miglioramento immediato.

Costruire

Come la maggior parte dei team di contenuti, le richieste per il loro supporto provengono da più fonti. In questa fase, il team di contenuti aveva bisogno di determinare cosa dovrebbe essere accettato nella pipeline di sviluppo dei contenuti, come sarebbe stato rivisto e quali segmenti di pubblico avrebbero ricevuto la priorità.

I gruppi ora completano i moduli di richiesta di contenuto, che includono:

• Obiettivo del progetto
• Target di clienti
• Proposta di valore incentrata sul cliente
• Impatto sull'esperienza del cliente
• Vestibilità strategica

Notate quanto è centrale il cliente in tutti i campi? Drew afferma che questo è uno dei cambiamenti più grandi e migliori in FedEx. In passato, il team di go-to-market riceveva richieste di contenuti incentrati sul lancio di un nuovo prodotto o servizio e ora ha ribaltato il paradigma.

"Abbiamo persone che dicono:" Questa è la storia di cui vogliamo parlare ai nostri clienti in base al loro percorso di acquisto o di apprendimento "", afferma. “Si basa sul cliente. È molto più incentrato sul cliente ".

Lanciare

Nell'analisi di FedEx, la fase di lancio ha standardizzato il processo di pianificazione ed esecuzione dei contenuti. Il nuovo processo comprendeva liste di controllo, calendari editoriali, temi in tutti i segmenti e piani di esecuzione. Drew ha guidato il suo team a stabilire flussi di lavoro per visualizzare e monitorare i contenuti dall'ideazione alla pubblicazione.

Con sette regioni in tutto il mondo che creano contenuti, la ridondanza è stata una delle principali fonti di spreco nella fase di lancio. Il team di Drew ha sviluppato una piattaforma di gestione delle risorse digitali e una tassonomia per evitare che i creatori debbano riprodurre contenuti che esistono altrove.

Valutare

La fase finale ha stabilito miglioramenti del benchmark e identificato le migliori pratiche specifiche per canale. FedEx misura i contenuti in base al coinvolgimento e ai ricavi prodotti dal segmento di clientela target. Il team di Drew ha fornito una struttura di misurazione per garantire un monitoraggio coerente tra i team, nonché un dashboard e metriche dello stato della campagna tramite Adobe Analytics. I team ora utilizzano un processo di feedback a ciclo chiuso per condividere i risultati con le parti interessate e promuovere il miglioramento continuo in tutti i loro contenuti.

Dopo alcune iterazioni e diversi importanti rollout di nuove tecnologie, FedEx ha misurato risparmi di migliaia di dollari all'anno per ogni membro del team di contenuti a tempo pieno grazie a una minore ridondanza e a un approccio più sistematico al content marketing.

Analizza ulteriormente

E non è solo il quadro generale a sembrare più luminoso. Molti dei canali del team di contenuti FedEx hanno beneficiato di vantaggi sostanziali da questo approccio operativo.

All'inizio del suo mandato, Drew ha sentito il fondatore di CMI Joe Pulizzi sfidare il pubblico a un evento di marketing sui trasporti a pensare se le loro newsletter via e-mail servono davvero i loro abbonati. Drew si rese conto che le e-mail di FedEx no. "Ho lanciato un approccio totalmente nuovo al mio team di gestione", dice.

La direzione era a bordo, accettando persino di interrompere la newsletter per diversi mesi per rendere efficace il perno. Prima del nuovo approccio, FedEx aveva cinque agenzie che creavano l'80% di nuovi contenuti per ogni newsletter mensile. Le entrate derivanti dalla newsletter erano appena sufficienti per raggiungere il pareggio.

Ora due agenzie gestiscono le newsletter e il 20% del contenuto è nuovo. L'ottanta percento è curato, trasformando le e-mail in un potente canale di amplificazione. Non solo il riavvio ha ridotto il costo associato alle newsletter, ma ha anche generato aumenti delle entrate a doppia cifra dagli abbonati nei mesi successivi al pivot.

PARTIRE! in una struttura globale

L'inversione di tendenza della posta elettronica è un micro esempio di un cambiamento molto più ampio nel modo in cui FedEx gestisce i contenuti. Il nuovo processo è stato soprannominato GO! e si estende dalla visione esecutiva all'esecuzione tattica.

Il GO! processo è una strategia go-to-market che centralizza le operazioni sui contenuti per i team di marketing statunitensi (e presto per diverse regioni di marketing internazionali).

Definisce ruoli e responsabilità chiari, crea un processo di governance dei canali e dei contenuti, produce una road map condivisa in tutte le campagne e canali e fornisce un sistema definito per contrassegnare le richieste di progetto.

Per mantenere questo processo senza intoppi, partecipa ogni livello dell'organizzazione di marketing. Questo inizia con Go! Vision, una riunione mensile dei vicepresidenti marketing per mantenere e aggiornare la prospettiva strategica.

I registi hanno un GO! Riunione di direzione ogni due settimane durante la quale misurano ciò su cui i team hanno lavorato rispetto agli obiettivi organizzativi più ampi. Durante GO! Channel, il team GO-to-market e i lead di canale, gli stivali sul campo che creano contenuti, si incontrano mensilmente per mantenere la comunicazione fluida tra i vari team.

I maggiori livelli di comunicazione hanno dimostrato il loro valore, consentendo ai team di fornire esperienze dei clienti migliori e più coerenti e di raggiungere i loro obiettivi di business. Ad esempio, il test AB di un team ha rivelato che una semplice modifica dell'immagine ha prodotto un aumento dal 20 al 30% delle conversioni. Grazie al regolare GO! Incontri di canale, hanno condiviso rapidamente le loro scoperte con i loro colleghi che potevano duplicare i loro risultati nel loro lavoro.

Eccellenza operativa

Mettere in atto gli strumenti e i processi giusti potrebbe non essere la parte più appariscente del content marketing, ma la storia di FedEx dimostra che è preziosa. Stabilendo linee di comunicazione e rimuovendo le complicazioni, Drew e il suo team sono sulla buona strada per raggiungere l'obiettivo di consentire l'eccellenza del content marketing.

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Nota del redattore: un ringraziamento speciale ad Ardath Albee che ha setacciato il pianeta alla ricerca dei migliori content marketer. È stata determinante nell'aiutarci a trovare i finalisti di Content Marketer of the Year 2017.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute