In che modo le società di servizi finanziari costruiscono relazioni attraverso i contenuti
Pubblicato: 2020-12-22 Quando si tratta di content marketing innovativo e servizio clienti, diciamo solo che il settore dei servizi finanziari non ha assunto una posizione di leadership. Tuttavia, mentre le relazioni con i clienti si evolvono dalle transazioni di persona all'impegno omnicanale, le banche e le compagnie di assicurazione rivolte ai consumatori hanno capito che è ora di intensificare il loro gioco.
Perché il ritardo?
"Uno dei motivi principali per cui le banche sono in ritardo per la festa sono i sistemi legacy con cui hanno a che fare", afferma Steve Facini, chief marketing officer di ondemandCMO, una società di marketing con sede nel New Jersey. Lavora con clienti finanziari e ha lavorato per Citibank. “Le banche odierne sono cresciute fino alle dimensioni che hanno grazie alle acquisizioni, quindi è difficile per loro integrare tutte queste informazioni in un unico sistema. È anche un settore fortemente regolamentato ", afferma.
Di conseguenza, essere a pochi passi di distanza ha aperto la porta al fintech - società di servizi finanziari focalizzate su tecnologia e innovazione - per piombare e offrire un'esperienza utente migliore di quella che le banche tradizionali possono gestire, da qui il successo di marchi come Lending Tree, SoFi e Rocket Mortgage da Quicken Loans. “Si stanno concentrando su nicchie specifiche del settore bancario e possono farlo meglio e più rapidamente. Tuttavia, anche se i fintech potrebbero avere un widget migliore, hanno problemi a guadagnare la fiducia e quindi è difficile per loro scalare ", afferma Facini.
I #Fintech hanno problemi a guadagnare la fiducia, quindi è difficile per loro scalare, afferma @FaciniSteve. Clicca per twittareIn altre parole, conquistare la fedeltà dei clienti di oggi richiede una combinazione di coinvolgimento digitale e mobile all'avanguardia e personalizzato, nonché la credibilità acquisita dall'offerta di competenze leader del settore durante l'esperienza di persona della filiale.
Per conquistare la fedeltà dei clienti è necessario un coinvolgimento all'avanguardia + credibilità dell'esperienza del settore. @DawnPapandrea Click To TweetPerché le banche devono padroneggiarle entrambe? Considera questo: più clienti che mai utilizzano il mobile banking (49% dei millennial, 31% della generazione X e 16% dei baby boomer), secondo lo studio 2017 di JD Power sul Retail Banking. Tuttavia, il 71% dei clienti bancari ha visitato una filiale in media 14 volte nell'ultimo anno.
Più clienti che mai utilizzano il #banking mobile tramite la ricerca @JDPower. Clicca per twittareCome le banche stanno accelerando il passo
Dai un'occhiata a ciò che alcune banche e società finanziarie stanno facendo per ottenere un vantaggio di marketing.
1. Stanno reimmaginando la loro presenza fisica per essere più basata sull'esperienza
"La presenza fisica è ancora il fattore determinante per l'acquisizione dei clienti ... periodo", afferma Gina Bleedorn, chief experience officer di Adrenaline, un'agenzia di experience design con sede ad Atlanta. Ecco perché le banche stanno investendo pesantemente nelle filiali anche se limitano il numero di aperture di filiali. Per massimizzare lo spazio commerciale rimanente, le banche stanno gradualmente ridefinendo il loro scopo.
“La tecnologia consente alle transazioni di routine di avvenire al di fuori delle filiali, mentre tradizionalmente gli sportelli le facilitavano. Ora, le banche stanno cercando di dialogare e dare consigli e consulenze al cliente. Il nuovo scopo della filiale non è depositare assegni, ma fornire valore ", afferma Bleedorn.
Il nuovo scopo della filiale non è depositare assegni, ma fornire valore. @ginableedorn #fintech Clicca per twittareSi tratta anche di creare connessioni con la comunità e costruire relazioni.
Caso di studio: Northwest Resource Federal Credit Union
Quando la Northwest Resource Federal Credit Union non stava generando abbastanza nuovi affari, ha deciso che aveva bisogno di un restyling del marchio. La società ha assunto Weber Marketing Group, un'agenzia di branding focalizzata sulla clientela finanziaria. Oggi, l'unione di credito opera con un nuovo nome, Trailhead Credit Union, e ha trasformato il suo aspetto e i suoi messaggi per connettersi con lo spirito urbano di Portland, Oregon, residenti. È essenzialmente una banca che sembra più un ritrovo di quartiere, offrendo persino tatuaggi temporanei gratuiti ai bambini (molto più cool dei lecca-lecca!).
Tutto, dalla sua segnaletica al suo sito web, celebra l'individualità e una grinta che non troverai da più banche aziendali. In effetti, la pagina Chi siamo del suo sito web proclama: "Questo non è il posto giusto per fare lo stampino, lo stesso di un milione di altri in banca".
Dopo il rebranding, Trailhead ha stabilito record di crescita per nuovi account, prestiti e traffico di filiali e web ogni mese, secondo il case study di Weber, tutto grazie al suo impegno a celebrare la cultura dei suoi clienti.
L'identità è importante: come i content strategist creano fiducia e lealtà
2. Stanno entrando in gioco con contenuti educativi
Le finanze sono complicate e le banche in grado di insegnare qualcosa ai clienti o di curare le enormi quantità di dati possono conquistare la fedeltà dei clienti, afferma Bleedorn. Ecco perché aziende come Charles Schwab ospitano laboratori didattici.
Le banche in grado di insegnare qualcosa ai clienti o di curare enormi quantità di dati conquistano la fedeltà dei clienti. @GinaBleedorn #fintech Clicca per twittareIn effetti, il contenuto educativo può essere uno dei principali fattori di differenziazione tra istituzioni concorrenti. "Se posso insegnarti e consigliarti, o aiutarti a scegliere un prodotto, è enorme", dice Bleedorn.
Dai un'occhiata a questi:
- Liberty Mutual ha recentemente lanciato una partnership con HowStuffWorks e Alexa di Amazon per fornire contenuti educativi attraverso il gadget domestico ad attivazione vocale. Gli utenti possono chiedere ad Alexa di "aprire Liberty Mutual" per accedere a kit educativi su argomenti come come prepararsi per un uragano o domande da porre al proprio meccanico. Se non hai un Amazon Echo, puoi accedere al portale dei contenuti MasterThis sul sito web di Liberty Mutual.
- Society of Grownups, il braccio educativo della Massachusetts Mutual Life Insurance Co., ha recentemente chiuso la sua sede fisica per concentrarsi sui corsi di alfabetizzazione finanziaria online gratuiti, qualcosa che risuona bene con il suo pubblico più giovane. Le lezioni durano 25 minuti e offrono download gratuiti. Il sito presenta anche un blog e strumenti per aiutare a guidare il processo decisionale finanziario. Non c'è nemmeno una vendita difficile per MassMutual, rendendolo un puro gioco di content marketing.

Society of Grownups progettata per deliziare ed educare il pubblico
3. Si stanno avvicinando ai millennial
I content marketer di tutti i settori hanno cercato di decifrare il codice su come mantenere i millennial coinvolti e nel settore bancario (che è tradizionalmente orientato verso le persone anziane e le loro esigenze di gestione patrimoniale), è un cambiamento che vedremo sempre di più.
“I millennial non sono solo una generazione enorme, ma stanno influenzando le altre generazioni. Sono i primi ad adottare ", afferma Bleedorn. E poiché fanno le loro ricerche online prima di prendere qualsiasi decisione, quando entrano in una filiale bancaria, si aspettano un livello di competenza più elevato, dice.
Caso di studio: Santander Bank
Lo scorso novembre, la Santander Bank ha lanciato una nuova strategia di content marketing volta a entrare in contatto con i millennial che potrebbero essere a un paio d'anni di distanza dalla richiesta di prestiti. "Volevamo parlare con le persone nelle prime fasi del processo decisionale e volevamo che i nostri contenuti fossero trovati quando avevano domande sullo stile di vita", afferma C. Decker Marquis, vicepresidente senior e direttore del marketing digitale, social media e multicanale per Santander.
[email protected] crea contenuti utili invece di storie sui prodotti #banking, afferma C. Decker Marquis. Clicca per twittareIl contenuto, sotto l'egida di Prosper and Thrive, risiede nel sito thehub.santanderbank.com, dove ogni mese vengono pubblicati una dozzina di articoli su argomenti che rientrano in tre categorie: risparmiare, dominare i debiti e vivere la vita. Ciò che sorprende è che gli spettatori hanno maggiori probabilità di trovare suggerimenti per una "staycation" estiva o come trovare un abito da sposa economico rispetto alle storie incentrate sui prodotti bancari.
"Non penseresti necessariamente di andare in banca per i tipi di storie che presentiamo, ma vogliamo che il nostro pubblico si senta come se li comprendiamo e i loro obiettivi", afferma Marquis. E Santander lavora a stretto contatto con la gestione dei contenuti, la distribuzione sociale e i partner SEO per garantire che il contenuto venga scoperto.
Prima del lancio, una ricerca completa sul suo pubblico di destinazione ha fornito a Santander informazioni sufficienti per convincere il team esecutivo che i contenuti per i millennial erano un buon investimento.
"Vogliamo essere presenti per quei momenti intermedi, prima che i clienti cerchino un prestito immobiliare", afferma Marquis. Finora, afferma, stanno raggiungendo i loro obiettivi di coinvolgimento e conversione, indirizzando il traffico al loro sito web bancario principale e acquisendo informazioni sul pubblico attraverso sondaggi. Il prossimo passo sarà capire come riutilizzare il contenuto su tutti i canali, anche all'interno dei rami. Nel complesso, la strategia è quella di attirare potenziali clienti e conquistare la loro fedeltà in modo che quando sono pronti a fare acquisti per prodotti bancari, Santander sarà al primo posto.
4. Stanno sperimentando
Un'altra cosa che risuona con la generazione digitale è l'innovazione. Ecco perché alcune banche stanno lanciando laboratori di innovazione per mostrare al pubblico i loro sforzi per il futuro. Parte della logica potrebbe essere contrastare (o tenere il passo con) il movimento fintech, ma è anche un modo per generare buzz.
"Un gioco di innovazione del marchio dice 'guarda quanto siamo innovativi e dediti ad essere all'avanguardia", afferma Bleedorn. Sebbene molti dei ben noti spazi sperimentali si trovino a livello internazionale, tra le istituzioni che lo fanno negli Stati Uniti ci sono USAA, con il suo studio di design ad Austin, in Texas, e il laboratorio di "esperienza del cliente" della Bank of America situato sopra una delle sue filiali della Silicon Valley.
Case study: America First Credit Union
L'America First Credit Union ha recentemente aperto uno spazio per l'innovazione a Salt Lake City, Utah. In qualità di una delle più grandi unioni di credito negli Stati Uniti, l'American First Innovation Center è progettato per testare nuove tecnologie e ottenere feedback in tempo reale dai consumatori. Il team di Bleedorn di Adrenaline ha contribuito a lanciare il progetto.
Tra le funzionalità dell'era spaziale: conferenze con ologrammi su richiesta con esperti fuori sede, sondaggi in tempo reale su ciò che è importante per ogni cliente e nuove macchine per il riciclaggio di denaro contante da testare. "È uno spazio davvero interessante progettato per capire quale tecnologia le persone vogliono usare e come vogliono usarla", afferma Bleedorn. Una volta che l'unione di credito sa quali cose stanno funzionando, inizierà a distribuirsi alle filiali.
5. Stanno trovando il giusto equilibrio tra digitale e umano
Alla fine della giornata, le persone vogliono sentirsi importanti ed essere conosciute a livello individuale, dice Facini. Questo è il motivo per cui le banche stanno cercando di andare all-in sulla personalizzazione. "Conoscere le esigenze dei clienti e anticipare la loro prossima mossa è fondamentale per andare avanti", afferma, sottolineando che i consumatori si aspettano che le loro esperienze di digital banking siano efficienti quanto il business che fanno con le Amazzoni e gli Zappo del mondo.
Facini avverte, tuttavia, che la salute finanziaria a volte richiede un tocco umano e che i clienti non possono avere una relazione con un algoritmo. "Le banche che saranno in grado di vincere sono quelle che possono capire come utilizzare la tecnologia per ridimensionare quel rapporto personale uno a uno", dice Facini.
Caso di studio: Bank of America
Nello spirito del Genius Bar di Apple, lo scorso anno Bank of America ha schierato 3.800 "ambasciatori digitali" per lavorare nelle filiali e assistere i clienti interessati a massimizzare i servizi online e mobili della banca. Le dimostrazioni di persona e l'utilizzo di app per dispositivi mobili sono ottimi esempi di come mettere un volto umano in un'esperienza digitale.
Conclusione
Resta da vedere se le banche si attacchino ad alcune o tutte queste tendenze, ma i consumatori dovrebbero certamente aspettarsi di vedere un impegno generale da parte delle banche per migliorare l'esperienza del marchio. "Riguarda la tua reputazione e quello che la gente pensa del tuo marchio", afferma Bleedorn. "I servizi finanziari hanno preso spunto dalla vendita al dettaglio e stanno andando nella giusta direzione".
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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute