In che modo GE conferisce ai contenuti di reclutamento un aumento della personalità
Pubblicato: 2020-12-22Se 15 anni fa aveste chiesto a una stanza piena di amministratori delegati cosa determina il vantaggio competitivo, la risposta sarebbe stata semplice: il capitale. Quelli che ne hanno di più potrebbero spendere più della concorrenza - rafforzando le capacità e acquistando pubblicità - o sopravvivere con margini bassi.
Fai la stessa domanda al pubblico di un CEO oggi e sono molto più propensi a citare il capitale umano. Il lungo sondaggio globale di PwC sui CEO, giunto al suo 20 ° anno, sottolinea questa idea. In tutti i settori, tre amministratori delegati su quattro affermano che una carenza di competenze chiave è una minaccia critica per la loro attività (tra gli amministratori delegati della tecnologia, la disponibilità di competenze chiave è considerata la più grande minaccia per l'azienda, più grande di questioni come la velocità del cambiamento tecnologico e minacce informatiche.)
3 CEO su 4 affermano che la carenza di competenze chiave è una minaccia critica per la loro attività tramite il sondaggio globale @PwC. Clicca per twittarePer un'azienda come GE, che negli ultimi dieci anni si è ridefinita da azienda manifatturiera a "industria digitale" (termine di GE), la capacità di attrarre e mantenere i migliori talenti scientifici e tecnologici è fondamentale. Perché? GE sta cercando di alimentare l'Internet delle cose industriale, il che implica l'inserimento di sensori su un numero crescente di risorse all'interno di fabbriche, reti elettriche, fattorie, ospedali, ecc. Queste risorse connesse a Internet consentono alle aziende di monitorare il funzionamento e l'efficienza e sviluppare ciò che GE chiama "una vista di sistema di un'intera operazione aziendale".
L'ex CEO Jeff Immelt afferma che la dimensione potenziale del mercato industriale digitale è di $ 100 miliardi all'anno e McKinsey stima che l'Internet delle cose industriale creerà $ 11.1 trilioni (sì, trilioni) di valore entro il 2025. "GE è pronta a capitalizzare, se lo farà può innovare abbastanza rapidamente ", spiega Isaac Brown, esperto di Internet industriale con Landmark Ventures, su Boston Magazine all'inizio del 2017.
[email protected] _MGI stima che #InternetOfThings industriale creerà $ 11.1 trilioni di valore entro il 2025. Click To TweetGE deve posizionarsi come una società in cui i giovani talenti possono avere un ruolo nel ciclo di innovazione, competendo con organizzazioni diverse come Google e Cisco con Snapchat e Lyft. Il trasferimento della sede centrale di GE a Boston nel 2016 fa parte di questa spinta. Trovandosi in uno dei migliori centri accademici per la scienza e la tecnologia negli Stati Uniti, GE mira a "essere al centro di un ecosistema che condivide le nostre aspirazioni", ha detto Immelt in una dichiarazione ufficiale sul trasferimento.
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Due anni fa, GE ha sponsorizzato una campagna pubblicitaria con uno sviluppatore fittizio di nome Owen. Il giovane, serio e goffo Owen trova un lavoro alla GE, ma non riesce a convincere i suoi amici e la sua famiglia a condividere la sua eccitazione. (In uno spot, Owen cerca di spiegare come farà funzionare gli ospedali in modo più efficiente e aiuterà le turbine ad alimentare le città, ma le sue notizie sono eclissate da un amico che annuncia un nuovo lavoro a Zazzies, l'app che ti permette di "mettere cappelli da frutta sugli animali. ")
Il CMO di GE Linda Boff afferma che la campagna "è stata un'opportunità per usare la giocosità per parlare del motivo per cui qualcuno che è uno sviluppatore di software sarebbe venuto a GE". La serie di Owen è stata un successo strepitoso; l'interesse per la sezione relativa alle carriere del sito web di GE è aumentato dell'800%. E Boff dice che è stato anche "definitivo", aiutando a reclutare persone chiave dai maggiori talenti concorrenti dell'azienda.
Il CMO di GE avverte che molti attori all'interno dell'azienda, non solo il marketing, erano responsabili del successo; tuttavia, la trama di Owen è stata una scintilla. Dice: "Quello che abbiamo cercato di fare è creare il contenuto e la storia che aiutano a far brillare una luce che speriamo affascini le persone ed è una delle forze che le fa entrare nella porta".
Crea contenuti che catturino le persone e le faccia entrare in contatto con @generalelectric. @lindaboff #recruiting Click To TweetLa vera bellezza della serie di Owen non è l'acquisto di pubblicità e le impressioni televisive, ma il modo in cui la storia di Owen scorre attraverso i canali social di GE. Anche se non è reale, Owen è umano, il che significa che può presentarsi su canali come Snapchat e comportarsi come un ragazzo normale adorabile anche se stupido. Se seguissi GE su Snapchat, Pinterest o Twitter, vedresti il primo giorno di lavoro di Owen e le immagini bizzarre che condivide con i suoi "amici". Ed è proprio questo il punto: presentarsi nei canali in cui il pubblico di GE è in giro e offrire esperienze.
Ricordi Owen? Bene, oggi è il suo primo giorno alla GE Digital a San Ramon. Segui su Snapchat "generalelectric". pic.twitter.com/DiVKsONlMn
- General Electric (@generalelectric) 21 settembre 2015
Più di recente, GE ha lanciato una campagna chiamata Balance the Equation, in linea con la sua spinta a inserire 20.000 donne in ruoli tecnici entro il 2020. Boff afferma che l'ispirazione per la campagna era una domanda: "E se gli scienziati fossero trattati come rock star?"
Se non l'hai già capito, GE ha una voce distintiva del marchio, che combina il suo lavoro di innovazione profondamente intelligente con un occhiolino condiviso a cosa significa avere una passione per la tecnologia e la scienza. Prende in giro l'amore dei dipendenti per cose come le turbine eoliche, la stampa 3D o l'impronta digitale delle cose. Il contenuto dell'azienda è particolarmente riconoscibile se fai parte del gruppo di talenti tecnici "in" di GE.
Boff spiega: “Per un'azienda grande come la nostra, presentarsi in un modo intrinsecamente umano, accessibile e facilmente riconoscibile è di fondamentale importanza. Parliamo spesso di presentarsi come una persona rispetto a come farebbe una società. Come si fa a farlo? Con umorismo. Un occhiolino. Una svolta. "
Stabilisci una voce del marchio che sia intrinsecamente umana e riconoscibile per il tuo pubblico. @lindaboff #recruiting Click To TweetNel suo stile ormai marchio di fabbrica, la nuova campagna Balance the Equation di GE e i relativi contenuti utilizzano umorismo, intelligenza e una svolta autoironica per celebrare le scienziate. La prima scienziata donna presente è stata Millie Dresselhaus, una professoressa del MIT considerata una pioniera nelle proprietà elettroniche dei materiali, o la "regina del carbonio". (Se ciò non ha suscitato il tuo interesse, probabilmente non sei nel pubblico di destinazione di GE, il che è un po 'il punto.)
Dresselhaus era un innovatore ma anche un attivista per attirare più donne verso le scienze. È morta all'inizio del 2017, ma la sua eredità e altri continuano a ispirare la strategia di GE. Per offrire a Dresselhaus il trattamento da rockstar, il team di Boff ha messo la sua faccia su magliette e cartelloni pubblicitari e ha creato un'emoji con la sua immagine. (L'emoji fa parte dell'app SciMoji di GE, un'app adesiva iMessage che celebra le donne scienziate e ingegneri rilasciata a marzo in concomitanza con il Mese della storia delle donne.)
Facendo un ulteriore passo avanti nella campagna Balance the Equation, GE ha sponsorizzato un tour in autobus che si è fermato in una mezza dozzina di campus per aiutare gli studenti a rafforzare i loro profili sui social media in preparazione per ottenere i loro primi lavori.
"Vogliamo presentarci in modi inaspettati e sorprendenti", afferma Boff. "Potresti aspettarti che LinkedIn si presenti nel campus per insegnare ai bambini come aggiornare i loro profili social. Ma lavoriamo davvero duramente per dare vita al marchio in modi che le persone possano sentire e toccare ".
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GE lo fa sembrare facile, ma ciò che rende i suoi contenuti coinvolgenti il suo pubblico richiede un'incredibile ricerca dell'anima e onestà. "Il nostro DNA è innovazione, tecnologia, ricerca e produzione", afferma Boff. “È qualcosa di cui ci siamo innamorati tutti in GE. Questa è la nostra luce guida. Non proviamo mai a fingere di essere qualcosa che non siamo. "
E per GE, questo significa sviluppare trame e contenuti che alimentano quella passione in un modo che sia riconoscibile e divertente. Non c'è esempio migliore di questo della serie di San Valentino di GE, #HeyGirl, che prende in giro un meme con l'attore Ryan Gosling. Invece di usare le immagini di Gosling, GE usa il suo fondatore, Thomas Edison, per ispirare l'amore: “Hey ragazza. Abbiamo solo condiviso elettroni? Sento un legame covalente tra di noi. " Se sei incline a ridere, sei il tipo di persona che si adatterebbe alla cultura di GE.
Questi tipi di conversazioni di gruppo non sono solo coinvolgenti, sono un fantastico strumento di reclutamento per garantire che le aziende attraggano il tipo di persone che si adatteranno alla loro organizzazione. GE, dopotutto, non sta cercando di attirare chiunque a lavorare nella sua organizzazione, ma sta cercando di attirare i knowledge worker richiesti nel campo della scienza, dell'ingegneria e dell'IT. Il suo ammiccamento consapevole fornito attraverso i contenuti ha un effetto enorme su quelle persone che hanno maggiori probabilità di prosperare in GE. Spiega Boff: "Vogliamo che il nostro pubblico si innamori dell'azienda".
Ascolta di più dal CMO di GE Linda Boff durante il suo discorso di apertura per dare il via a Content Marketing World il 5 settembre a Cleveland, Ohio. Registrati oggi e usa il codice BLOG100 per risparmiare $ 100.
Una versione di questo articolo è apparsa originariamente nel numero di agosto di Chief Content Officer. Iscriviti per ricevere l'abbonamento gratuito alla nostra rivista cartacea bimestrale.
Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute