8 cose che ogni buon marketer dovrebbe sapere sull'email

Pubblicato: 2020-12-22

buon-esperto di marketing email

L'email è lo strumento più prezioso per qualsiasi content marketer e la nostra ricerca lo dimostra. Il 93% dei marketer B2B utilizza la posta elettronica per distribuire contenuti e, di questi, il 91% considera la posta elettronica un fattore critico.

L'email può fare molto per aiutarti a costruire migliori relazioni con il tuo pubblico, comprendere i comportamenti delle persone e persino massimizzare la portata dei tuoi contenuti social a pagamento.

Questa è stata la saggezza di Mathew Sweezey, responsabile degli approfondimenti di marketing presso Salesforce e autore di Marketing Automation for Dummies, nella sua presentazione Content Marketing World 2016, How to Improve the Value of Your Email Through Marketing Automation.

I suoi suggerimenti su come sfruttare la posta elettronica nel mondo di oggi per una migliore gamma di marketing dei contenuti, dall'oggetto ai "giochi" e-mail e perché è più importante che mai ottenere gli indirizzi e-mail delle persone.

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Personalizza la prima impressione in base alla fase dell'acquirente

Pensa a come controlli la tua casella di posta al mattino. Apri la prima email, decidi se è un buon contenuto e passi alla successiva? O elimini tutte le email inutili e leggi ciò che rimane?

È probabile che sia quest'ultimo. Ecco perché l'oggetto e il mittente "sono le uniche informazioni per determinare se l'email è credibile", afferma Mathew.

Oggetto e mittente sono le uniche informazioni per determinare se #email è credibile. @msweezey. Clicca per twittare

Pertanto, dovresti utilizzare quell'e-mail immobiliare in modo diverso a seconda della fase del destinatario nel processo di acquisto. Ecco le linee guida per fase:

  • Fase uno: questo pubblico pone domande generiche. Potrebbero anche non conoscere le parole chiave in quello spazio. Se vedono il nome di un venditore nella prima email immobiliare, sanno che l'email proviene da un operatore di marketing. Nel settore immobiliare principale della posta elettronica, non includere parole chiave o nomi di marchi.
  • Fase due : questo pubblico cerca prove sociali per supportare la loro ricerca. Usa la riga dell'oggetto per dare loro le munizioni per ottenere supporto dagli altri. Nell'area di posta elettronica principale, utilizza una parola chiave o un marchio, ma non entrambi.
  • Fase tre: questo pubblico vuole sapere di aver ricercato tutte le opzioni prima di prendere una decisione. Nel settore immobiliare principale, utilizza una parola chiave e il nome del marchio.
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Crea rapidamente email

Un terzo dei professionisti del marketing impiega sette settimane per creare un contenuto; Il 42% impiega da due a cinque settimane.

Non puoi creare e-mail allo stesso modo. Identificare brevi contenuti già creati che possono essere condivisi tramite e-mail.

Identifica il #contenuto breve già creato che può essere condiviso tramite #email, dice @anngynn. Clicca per twittare

Mathew condivide ciò che ha imparato lavorando con la Sloan School of Management del MIT per identificare il comportamento delle persone che si iscrivono ai programmi MBA. La ricerca ha mostrato che i candidati MBA valutano quali scuole applicare per valutare cose al di fuori della laurea effettiva, come il collegamento con i professori.

Il MIT ora sapeva che promuovere i propri professori come individui poteva fare la differenza. Nel loro marketing via email, si collegavano ai profili LinkedIn dei professori. Il potenziale studente era quindi a solo un clic di distanza dall'apprendimento più personale e dal collegamento con un professore del MIT. (E il MIT potrebbe monitorare il loro comportamento monitorando l'URL di LinkedIn.)

Mathew offre un esempio visivo generico basato sulla seconda fase del processo di acquisto. Se qualcuno sta cercando una prova sociale nella sua ricerca di un prodotto o servizio, una semplice e-mail che includa un collegamento al contenuto di una terza parte che parla del tuo prodotto, servizio o ricerca di tipo di prova correlata potrebbe funzionare, come questa:

ShortEmailwithTwitterLink

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Non inviare l'email più carina

Sebbene l'esempio sopra dimostri la capacità di creare rapidamente un'e-mail di valore, esemplifica anche il valore reale nel comunicare nello stesso modo in cui una persona invierebbe un'e-mail a un amico o collega. È autentico e personale.

“Il nostro lavoro non è essere belli. Deve essere efficace ", dice Mathew. Spiega che le e-mail graziose in HTML sono residui del mondo del direct mail: non sono un indicatore di legittimità ma un indicatore di marketing.

Il rich text è il modo in cui gli esseri umani scrivono le e-mail.

Le e-mail in formato HTML sono carine ma non è il nostro lavoro. Il rich text è il modo in cui gli esseri umani comunicano, afferma @MSweezey. Clicca per twittare

Una grande banca statunitense con cui lavora Mathew ha verificato la differenza tra HTML e rich text. Ha inviato la stessa email utilizzando i due formati. Il coinvolgimento, misurato in tassi di apertura, era quattro volte maggiore per le e-mail in formato rich text.

Fagli fare la domanda successiva

Mathew offre uno scenario familiare a molti nel mondo degli affari. Vai nell'ufficio del capo per condividere un'idea. Il capo dice di no. Poche settimane dopo, il capo torna con una "nuova" idea, la stessa che hai suggerito qualche settimana prima. Il tuo capo ora si fida dell'idea perché è la sua.

I tuoi potenziali clienti sono come quel capo. Non puoi semplicemente inviare loro una serie di sei e-mail dopo aver scaricato un white paper e aspettarti che acquistino. Devi lasciarli arrivare alle risposte da soli.

Il tuo compito è incoraggiarli a fare la domanda successiva. Le aziende che utilizzano il lead nurturing nel modo giusto scoprono di concludere le trattative il 34% più velocemente, secondo la ricerca di Salesforce.

Le aziende che utilizzano il lead nurturing nel modo giusto scoprono di concludere le trattative il 34% più velocemente, afferma @salesforce tramite @anngynn. Clicca per twittare

Quindi come si fa in un'e-mail?

Includi un invito all'azione secondario nella tua email. Quindi i destinatari selezionano il contenuto che preferiscono e questo ti dice se sono ancora nella seconda fase, ad esempio, o se sono passati alla terza fase. Ma, avverte Mathew, questo funziona solo se i tuoi contenuti sono adattati alle fasi dell'acquirente.

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Metti in gioco la tua email

Un giocatore di golf PGA ha 14 mazze nella sua borsa. Il giocatore professionista deve scegliere lo strumento migliore in base all'impostazione di ciascuna palla e alla situazione del gioco nel suo complesso.

Come un giocatore di golf, anche i professionisti del marketing dispongono di un numero limitato di strumenti da utilizzare per realizzare scenari infiniti ad alta efficienza. Ecco perché i tuoi giochi di promozione della posta elettronica dovrebbero essere limitati e in grado di essere ricombinati per realizzare diversi scenari.

Mathew condivide lo scenario del marketing in una fiera. Quando torni in ufficio hai molti indirizzi email ma non sai dove si trova ogni contatto nel ciclo di vendita. Ti esorta a seguire il processo 3-2-1:

  • Supponiamo che tutti i destinatari siano nella fase tre. Poiché chiunque sia effettivamente in questa fase è più vicino a una vendita, è importante consegnare prima a questo gruppo.
  • Se i destinatari non rispondono, presumere che siano nella fase due. Invia tramite e-mail il contenuto pertinente della seconda fase.
  • Se non rispondono alla fase due, supponi di essere nella fase uno. Invia tramite email il contenuto pertinente della fase uno.

Ripeti questo ciclo tre volte: quando invii un'e-mail, il destinatario lo trova utile, selezionerà il contenuto, facendoti sapere dove si trova quella persona nel ciclo di acquisto.

Mathew ha lavorato con eCornell su una campagna email 3-2-1 basata su lead di ricerca a pagamento. Il tasso di chiusura era del 50% e il coinvolgimento era 16 volte superiore rispetto ai potenziali clienti non nutriti.

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A bordo dei tuoi iscritti

La tua azienda probabilmente ha un processo per assumere nuovi dipendenti. Ne hai uno per caricare nuovi abbonati? O invii loro semplicemente un'email con il prossimo post del blog che invii a tutti gli altri?

Non limitarti a inviare l'email successiva ai nuovi abbonati. Integrali con i tuoi migliori contenuti, afferma @MSweezey. Clicca per twittare

Ricorda, il tuo prossimo post sul blog probabilmente non è il migliore. Invece, le prime cinque email che i tuoi nuovi abbonati dovrebbero ricevere sono i cinque migliori post del blog che hai scritto. Quindi, puoi iniziare a inviare loro l'email standard.

Una ricerca di Salesforce rivela che il 50% dei professionisti del marketing ad alte prestazioni utilizza l'onboarding della posta elettronica, mentre meno dell'1% dei professionisti del marketing con prestazioni inferiori lo fa.

I professionisti del marketing ad alte prestazioni utilizzano #email onboarding. Meno dell'1% dei professionisti del marketing con prestazioni inferiori lo fa, afferma @MSweezey. Clicca per twittare

È l'effetto alone. “Le prime impressioni contano. Ogni interazione è ombreggiata da quell'impressione iniziale ", afferma Mathew.

Connettiti sui social

Con un indirizzo e-mail, puoi davvero sbloccare il valore dei social media, in particolare la sua promozione a pagamento iper-mirata altamente apprezzata (particolarmente importante dato che la portata organica dei post sui social media è inferiore al 2%).

Considera il caso di Volvo Construction, che Mathew condivide. I suoi rivenditori hanno venduto attrezzature nuove e usate per un valore di $ 100 milioni in un anno tramite Facebook. La piattaforma di social media è il suo principale driver numero 1.

Ora come può una grande azienda B2B utilizzare Facebook per fare quelle vendite? Indirizzi email. Carica i suoi elenchi di posta elettronica su Facebook e Facebook può abbinare gli annunci direttamente a quegli individui. Quindi il database Volvo può vedere il contenuto tramite e-mail e social. Inoltre, Facebook può indirizzare gli annunci a persone che "sembrano" proprio come i profili di quegli utenti con corrispondenza diretta.

Volvo ha registrato un aumento del coinvolgimento complessivo del 22% quando i destinatari hanno ricevuto un'e-mail da Volvo e hanno visto un annuncio su Facebook dell'azienda, molto meglio di qualsiasi singola comunicazione.

"Non stai solo inviando un'e-mail, ma puoi indirizzare quella persona su qualsiasi canale", dice Mathew.

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Dimentica i biscotti

Mathew afferma anche che il futuro del marketing omnicanale è l'indirizzo e-mail. La tecnologia di hash ora consente di tenere traccia del comportamento di un indirizzo e-mail online su più dispositivi. La tecnologia dei cookie non può farlo.

Puoi scoprire quando la persona ha visitato l'ultima volta il tuo sito web, il punto in cui ha smesso di guardare un video, ecc., E tutti questi comportamenti possono essere valutati nella tua piattaforma di automazione del marketing per consegnare la prossima email con i contenuti più rilevanti.

Ottenendo più dati comportamentali, oltre all'apertura e alla percentuale di clic, ottieni il contesto necessario per creare contenuti migliori per la comunicazione e contenuti più mirati per guidare una conversione.

Conclusione

Mentre rafforzi il tuo impegno per la tua strategia di posta elettronica, Mathew offre questi promemoria:

  • La posta elettronica è migliore quando è umana: vogliamo relazioni con le persone, non con le macchine.
  • L'HTML non è più un formato e-mail di prim'ordine: le e-mail in formato rich text ricevono tassi di coinvolgimento migliori.
  • E-mail + social media = potenza del content marketing.

Ricorda, far crescere la tua base di iscritti non significa aumentare i tuoi numeri per il prossimo e-blast. Si tratta di utilizzare quell'indirizzo e-mail per fornire contenuti più pertinenti quando il destinatario lo desidera.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute