Sei pronto ad assumere qualità per il tuo team di contenuti?

Negli ultimi 20 anni, il mio studio con sede a Boston ha fornito contenuti talentuosi ad Harvard Business Review e ai CEO di Fortune 500, nonché a più della metà delle prime 10 società di consulenza gestionale globali, tra le altre. In media, allontano un potenziale cliente su tre che si mette in contatto per richiedere i miei servizi. Perché? Molte aziende semplicemente non sono pronte ad assumere qualità.

Per valutare la prontezza del datore di lavoro e per garantire che i dirigenti che inserisco avranno successo e saranno soddisfatti, pongo queste domande ai responsabili marketing. (E penso che queste stesse domande si applichino ai candidati che intervistano potenziali datori di lavoro.)

Cosa motiva il noleggio?

Il content marketing è una disciplina che richiede un impegno costante. Quando qualcuno di un'azienda mi chiama dicendo che è pronto ad assumere un direttore del content marketing, chief content officer o direttore editoriale, chiedo sempre fino a che punto si sente sotto pressione per creare un team di contenuti per seguire le orme dei concorrenti. Voglio sapere se la mossa è genuina o se si tratta di stare al passo con i loro coetanei.

Che tipo di progetti di contenuto prevedi?

È importante capire se un'azienda prevede di pubblicare contenuti orientati al prodotto o contenuti orientati alle idee. Chiedo esempi specifici di ciò che hanno in mente. Se escono dal marketing tradizionale, sono programmati per pensare in termini di 4 P, ma voglio anche conoscere la "percezione" e la "competenza". Possono mostrare competenza e conoscenza e, così facendo, costruire il loro marchio come il più intelligente in quel campo? L'unico modo per capirlo è vedere se riconoscono la differenza tra marketing basato sul prodotto e marketing basato sull'idea. Questo cambiamento richiede una mentalità e un insieme di abilità completamente diversi: un equilibrio tra pensiero critico rigoroso e competenza narrativa.

Quali sono i tuoi obiettivi di contenuto?

Ad esempio, vogliono essere guidati dalle notizie e di attualità o pubblicare analisi delle tendenze a lungo termine. Vogliono che i loro contenuti abbiano un impatto sociale? Domande come queste indicano quanto profondamente hanno pensato alla loro strategia. Mi aiuta anche a capire se sono interessati a riempire una quota di contenuti o ad avere un impatto duraturo.

Chi c'è dietro lo sforzo di assunzione?

È solo il CMO che crede nell'importanza del ruolo o c'è un vero impegno da parte del C-suite? Cerco di identificare tutti i campioni interni. Se è solo il CMO, ogni candidato che mando sarà condannato fin dall'inizio.

Chi fa parte della squadra?

A volte ci sono chiari indicatori di problemi futuri. Potrebbero dire: "Abbiamo molti scrittori internamente che possiamo passare a questo gruppo". Spesso si riferiscono a scrittori di marketing legacy che non sono sempre adatti a sviluppare una leadership di pensiero. (Spiega perché così tante società di media hanno aperto studi di contenuti. Molte grandi aziende semplicemente non hanno la potenza giornalistica a cui hanno accesso i media tradizionali.)

Quali risorse metterete per raggiungere gli obiettivi?

Voglio sapere chi fa attualmente parte del team e ha piani di assunzione futuri. Se ci sono piani per esternalizzare, qual è il loro budget freelance se hanno bisogno di scrittori, editori, designer o persone dei social media? Chiedo anche informazioni specifiche sulla visualizzazione dei dati e sulle risorse di progettazione, poiché queste competenze sono sempre più importanti per distinguere le aziende. (Per inciso, se sei un candidato per un lavoro, queste sono domande critiche.)

Sei disposto a pagare per la qualità?

I creatori di contenuti eccellenti non costano poco. Assumo da The Wall Street Journal, Fortune, Financial Times e molti altri. Non sono solo eccellenti scrittori ed editori, ma portano competenze in materia e le loro tariffe riflettono la loro esperienza. La vera qualità è più costosa.

Sei pronto per la ricerca originale?

Voglio sapere se un'azienda vede il valore di una ricerca rigorosa per sostenere la sua esperienza in materia. Ciò può avvenire sotto forma di ricerca originale o in una partnership con un'università o una società di media. Se pubblichi contenuti privi di ricerca, perdi una grande opportunità per distinguerti.

Ulteriori informazioni sulla creazione di un ottimo team di contenuti

I migliori creatori di contenuti hanno tre qualità chiave:

1) La mentalità di un giornalista per la ricerca, il reportage e il montaggio

2) Un approccio di marketing alla strategia, allo sviluppo del pubblico e all'analisi

3) La capacità di un archivista di curare e riutilizzare i contenuti. Se la tua azienda ha una di queste rare creature, aggrappati a loro per tutta la vita perché la rarità implica anche che saranno richieste da altri.

Ma come fai a mantenere i migliori talenti coinvolti quando, realisticamente, grandi scrittori ed editori spesso hanno poche o nessuna possibilità di avanzamento? Ho visto una varietà di modi in cui le organizzazioni hanno affrontato la conservazione dei talenti dei contenuti.

Crea una cultura della generazione di idee

I creatori di contenuti vogliono lavorare per aziende che hanno la generazione di idee impressa nella cultura dell'organizzazione. Uno dei miei clienti, ad esempio, tiene corsi per consulenti che li aiutano a pensare come creatori di contenuti. L'azienda vuole consulenti, che siano in prima linea nel coinvolgimento dei clienti, per tenere gli occhi aperti su idee originali che possono alimentare i macchinari per la creazione di contenuti. Lo stesso può essere fatto in qualsiasi azienda in cui i dipendenti hanno contatti regolari con i propri clienti.

Esponi una strategia più ampia

È fondamentale aiutare i creatori di contenuti a essere coinvolti in un processo decisionale più strategico. Ciò può significare metterli in determinati comitati o coinvolgerli in discussioni di partenariato. Consenti loro di "vedere oltre il muro" in un paesaggio più ampio. I migliori creatori hanno una curiosità intellettuale, che se sfruttata correttamente può fornire occhi nuovi e approcci innovativi al marketing del prodotto, allo sviluppo di nuovi prodotti, alle strategie di fidelizzazione dei clienti e l'elenco potrebbe continuare. Questi sono "creativi", dopo tutto.

Connettiti al cliente

I creatori di contenuti non dovrebbero mai perdere le distanze con i clienti. Ho lavorato con un'azienda che ha fornito al proprio team di contenuti un elenco di cinque clienti ogni settimana che dovevano chiamare. In queste conversazioni a ruota libera, i membri del team hanno utilizzato le proprie capacità giornalistiche per discutere le esigenze dei clienti, se venivano soddisfatte e la loro percezione dei concorrenti. Onestamente, il processo era importante quanto il contenuto. Ha aiutato il team di contenuti a diventare molto più coinvolto rispetto ai loro compiti attuali. Hanno preso il loro lavoro più seriamente e sentivano di avere la pelle nel gioco.

Una versione di questo articolo è apparsa originariamente nel numero di aprile di Chief Content Officer . Iscriviti per ricevere il tuo abbonamento gratuito alla nostra rivista cartacea bimestrale.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute