In che modo R+Co utilizza Amazon DSP per prosperare sul mercato

Quando R+Co è stato lanciato per la prima volta su Amazon, i suoi prodotti sono andati a ruba. Erano operativamente sani e avevano recensioni sorprendenti. Ma dopo un po' le cose hanno cominciato a rallentare un po'.

I team Tinuiti e R+Co hanno dovuto tornare al tavolo da disegno e chiedersi:

• Cos'è che non stiamo facendo?
• Cosa dovremmo inserire nella nostra strategia pubblicitaria per continuare a vedere questa crescita su Amazon?

Hanno iniziato a investire più pesantemente nel loro marchio per sfruttare appieno gli immobili su Amazon dove potevano mostrare la loro creatività e la storia del marchio.

Il team di Tinuiti ha progettato e realizzato l'Amazon Store di R+Co. I negozi possono fungere da micrositi che consentono ai marchi di creare un'esperienza personalizzata su Amazon.

R+Co si è assicurato che venissero visualizzati nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca Amazon (SERP) sia con marchio che senza marchio. Avevano un'elevata consapevolezza del marchio dalla vendita su altre piattaforme, ma volevano assicurarsi che si presentassero per le ricerche pertinenti, indipendentemente dal fatto che un acquirente includesse o meno il nome del proprio marchio.

Dopo aver abbottonato, R + Co ha iniziato a stratificare una strategia Amazon DSP a imbuto più completo.

Ecco come:

Gestione del canale di distribuzione

Amazon non esiste nel vuoto; il modo in cui fai pubblicità su Amazon influisce su ogni altro canale su cui vendi. Ma come prendi in considerazione questi altri canali quando pianifichi una strategia a canalizzazione completa?

In precedenza, R+Co pubblicava annunci display passivi a canalizzazione inferiore su Amazon. Con la loro nuova strategia, hanno pianificato di pubblicare una più ampia varietà di annunci sia dentro che fuori Amazon, mirando a diverse parti della canalizzazione di acquisto.

Sebbene R+Co abbia un modello di distribuzione tradizionale, ha un approccio incentrato sul cliente attraverso i canali di distribuzione. La loro attenzione su Amazon non ha lo scopo di portare via le vendite da nessun altro canale. Invece, il loro obiettivo è accedere al cliente principale di Amazon. Quell'acquirente è qualcuno che è:

• Acquisti tra categorie
• Fare acquisti più volte alla settimana
• Fedele ad Amazon
• Membro Amazon Prime

La conversione di questi acquirenti in clienti R+Co a vita avvantaggia il marchio indipendentemente dal canale. Fatto bene, la pubblicità su Amazon porta un'ulteriore crescita per l'organizzazione complessiva.

Obiettivi di crescita

Quando R+Co ha iniziato, la bellezza di lusso era una categoria nuova di zecca su Amazon. Hanno registrato una crescita esplosiva del 360% utilizzando Ad Console nel 2017 e hanno registrato una crescita del 57% nel 2018 dopo il lancio di DSP.

Ma ciò non è stato sufficiente per mantenere lo slancio verso il 2019, dove la crescita prevista era solo del 23%. Il passo successivo è stato esaminare come DSP potrebbe alimentare la crescita del marchio e del business su Amazon e oltre.

L'obiettivo: generare entrate incrementali significative per R+Co su Amazon.

Il piano: continuare a pubblicare annunci di retargeting a canalizzazione inferiore e allo stesso tempo utilizzare la visualizzazione a canalizzazione completa per attirare nuovi consumatori del marchio, far crescere il pool di targeting e, in definitiva, aumentare le vendite.

L'implementazione di un approccio a imbuto completo ha portato la crescita dal 23% previsto al 53%.

Strategia DSP di Tinuiti: striscia, cammina, corri

R+Co voleva adottare un approccio consapevole per creare una strategia Amazon più solida e a imbuto completo. Hanno usato una strategia "striscia, cammina, corri" per costruire gradualmente la loro pubblicità DSP.

Passaggio 1. Hanno continuato il retargeting a canalizzazione inferiore per i prodotti migliori, collaborando con il team di Amazon per trasferire questi annunci da Ad Console a DSP. Questo ha assicurato che non partissero da zero.

Successivamente, hanno iniziato a stratificare la pubblicità nella canalizzazione medio-alta utilizzando i segmenti In-Market e Lifestyle. I segmenti In-Market utilizzano i dati proprietari di Amazon per identificare gli acquirenti che hanno mostrato interesse per quella categoria, mentre i segmenti Lifestyle includono gli acquirenti che hanno mostrato interesse per un periodo di tempo più lungo. Amazon ha una vasta gamma di dati sui consumatori disponibili in DSP con tonnellate di opzioni per il pubblico mirato di Amazon.



Passaggio 2. L'obiettivo di questo secondo passaggio era indirizzare più traffico alla pagina dei dettagli del prodotto. Una volta che i clienti hanno visitato la pagina dei dettagli del prodotto, R+Co potrebbe presentarsi a quei clienti in un secondo momento con annunci di retargeting.

Passaggio 3. In terzo luogo, hanno lanciato annunci statici per tattiche di canalizzazione medio-alta per indirizzare il traffico verso l'Amazon Store. L'indirizzamento di un pubblico pertinente allo Store consente alle persone di saperne di più su un marchio; questo punto di contatto li rende più propensi a diventare clienti a vita. Questo è stato più un gioco a lungo termine rispetto alle tattiche di canalizzazione inferiore che indirizzano il traffico direttamente a una pagina dei dettagli del prodotto.

Per Prime Day, R+Co ha offerto uno sconto del 30% sull'intero catalogo. Hanno incorporato i messaggi in annunci statici che hanno portato gli acquirenti al negozio. Nonostante non si collegasse direttamente alla pagina dei dettagli del prodotto, R+Co ha registrato tassi di conversione elevati.

Con tattiche di canalizzazione intermedia, superiore e inferiore in atto, R+Co ha iniziato a stratificare tattiche di fidelizzazione e fidelizzazione per coltivare i clienti attuali. Gli acquirenti su Amazon sono sempre più indipendenti dal marchio, quindi fedeltà e fidelizzazione aiutano marchi come R+Co a distinguersi dalla bellezza del mercato di massa su Amazon.

R+Co ha sfruttato le opportunità di creazione di panieri per aumentare la fedeltà e la fidelizzazione. Ad esempio, se qualcuno ha acquistato lo shampoo R+Co ma non un balsamo, gli verrà mostrato un annuncio per il balsamo. L'annuncio li porta alla pagina dei dettagli del prodotto per il balsamo e alla fine aumenta il valore di quel cliente.

I risultati

Ecco i risultati della nuova strategia e tattica DSP di R+Co:

• Aumento dell'85% delle visualizzazioni della pagina dei dettagli dalle tattiche di canalizzazione intermedia e superiore
• Aumento del 70% delle unità vendute con l'implementazione dell'intera canalizzazione. (Le tattiche di canalizzazione superiore e intermedia aumentano il numero di opportunità per il retargeting, che alla fine aumenta le vendite.)
• Aumento del 48% delle vendite totali dopo l'implementazione dell'intera canalizzazione
• Aumento del 36% del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) dopo l'implementazione dell'intera canalizzazione

Tinuiti suddivide i rapporti in base a quale parte della canalizzazione si applicano quei segmenti e tattiche, rendendo facile per R + Co vedere quali parti della loro strategia DSP guidano i risultati.

Come risultato dell'aumento della pubblicità di R+Co su Amazon, vedono anche più visite al proprio sito Web, anche se gli annunci non si collegano a lì. Il loro negozio racconta agli acquirenti una storia del marchio, ispirandoli al sito Web di R+Co per saperne di più sul marchio e sui prodotti.

"Abbiamo registrato una forte crescita complessiva su base annua per ogni ASIN che pubblicizziamo pesantemente tramite DSP e Ad Console".

– Madalyn Kaseeska , Analista del canale Marketplace per R+Co presso Tinuiti

Punti chiave

Ecco alcuni punti chiave del successo di R+Co con DSP:

• Una volta che i tuoi prodotti sono pronti per la vendita al dettaglio e inseriti nelle attività di ricerca, prendi in considerazione la pubblicazione di annunci display
• Previeni il rallentamento della crescita del marchio eseguendo una strategia pubblicitaria Amazon a imbuto completo
• Se è la prima volta che esegui Amazon DSP, inizia con una strategia di scansione, camminata ed esecuzione
• Imposta KPI chiari per ogni strategia di visualizzazione
• L'esecuzione di ricerca e visualizzazione di Amazon in tandem può far crescere significativamente la tua attività su base annua
• Il display di Amazon può aumentare la consapevolezza del marchio sia dentro che fuori Amazon

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