Come progettare una pagina di vendita di lunga durata Kickass

Hai presente quelle pagine di vendita che sono davvero molto lunghe? Sono fantastici, ma per lo più fanno schifo. Voglio dire, il modo in cui di solito vengono implementati fa schifo.

Le pagine di vendita di lunga durata hanno il loro posto e possono aumentare le vendite online in molte circostanze. (Diavolo, li usiamo.)

Pensaci. Il motivo per cui hai un sito web è perché vuoi vendere qualcosa. Se hai un solo prodotto, non c'è un vero motivo per avere più di una pagina. Le uniche informazioni che devi avere sul tuo sito sono quelle che aiutano l'utente a capire il prodotto (cioè i suoi vantaggi e casi d'uso).

Ciò aiuta i consumatori a decidere se il prodotto risolve rapidamente il loro problema specifico. Fare clic su diverse pagine è solo d'intralcio.

Alcuni chiamano quel formato un mini sito; alcuni dicono one pager. Stesso stesso.

Se stai utilizzando pagine di destinazione per acquisire traffico PPC e desideri che gli utenti acquistino qualcosa, probabilmente stai (o dovresti) utilizzare anche una pagina di vendita.

Perché così tanta copia su una pagina di vendita?

La quantità di copie di cui hai bisogno dipende dalla complessità e dal costo del prodotto. Più il prodotto è complicato e/o costoso, più hai bisogno di spiegare, mostrare, educare, convincere.

Se vendi una scatola di fiammiferi per $ 0,25 e ne ho bisogno, non ho bisogno di leggere alcuna copia. Lo compro e basta. Il prodotto è semplice ed economico.

D'altra parte, se sono alla ricerca di un'auto o di una casa nuova, complicate (molte cose da imparare su di esse) e costose, impiegherò settimane e mesi per fare ricerche, leggere e confrontare.

Se stai vendendo qualcosa che costa, diciamo, $ 300, non ho bisogno di settimane, ma ho bisogno di informazioni sufficienti prima di poter giustificare (a me stesso, a mia moglie, al mio capo, ecc.) una tale spesa.

Gli acquirenti sono lettori

Preoccupato che la tua copia sia troppo lunga? Non farlo. Se qualcuno è pronto per l'acquisto dopo solo una breve scrematura (avendo appena letto circa il 20% della copia), può semplicemente saltare avanti e fare clic su "Acquista". Nessun problema.

Ma se qualcuno legge tutto il testo sul tuo sito e ha ancora domande e dubbi, allora hai un problema. Questo è il motivo per cui la copia in formato lungo funziona bene per le pagine di vendita.

È vero, la maggior parte delle persone non leggerà l'intera copia di vendita, e va bene. Non è un romanzo. I consumatori che lo fanno sono quelli che effettivamente compreranno. Come ha spiegato Ramit Sethi in un'intervista:

“La mia lettera di vendita per Guadagna $1k è lunga 47 pagine, ma si converte molto bene. E quando le persone lo leggeranno, faranno cose del genere, annuiranno con la testa mentre leggono l'intera cosa. Li vedremo fermarsi e li vedremo riprendere. Ci stanno davvero pensando".

Ma le pagine di vendita di lunga durata sono scadenti e truffaldine!

Questo è il motivo per cui ho detto che per lo più fanno schifo. Sono d'accordo: la maggior parte di loro sono ridicolmente scadenti e truffaldini. Hai assolutamente ragione. Questo è il motivo per cui molte persone li odiano.

Sono andato su Clickbank e ho scelto alcuni prodotti casuali dal loro mercato. Ecco tre tipiche pagine di vendita di lunga durata:

Cattivo esempio di una pagina di vendita di lunga durata #1

Punti esclamativi! Dai un'occhiata. clamore! Dai un'occhiata. IL migliore in assoluto! Dai un'occhiata. Questo deve vendere come un matto. (Nel caso te lo stessi chiedendo, non lo è.)

Cattivo esempio di una pagina di vendita di lunga durata #2

Non sono nemmeno riusciti a visualizzare correttamente il loro logo e il titolo è illeggibile.

Cattivo esempio di una pagina di vendita di lunga durata #3

Un altro caso di una formula del titolo "provata" al lavoro.

Alcune fredde e dure verità sulle pagine di vendita di lunga durata

• La maggior parte di loro sembra vomito. Peggio, in realtà.
• La copia è scritta da idioti che pensano che l'aggiunta di punti esclamativi e clamore in ogni frase aumenti le vendite. (Cresci.)
• Molti dei prodotti venduti tramite pagine di vendita di lunga durata sono in realtà truffe. Sembra l'attività più semplice: basta creare un PDF e iniziare a venderlo. Ecco perché attira molti perdenti. La barriera all'ingresso è estremamente bassa, quindi qualsiasi idiota può iniziare.

Se fai una copia di vendita di lunga durata di Google, troverai molti post di blog critici, come questo, ma vedrai anche che le critiche riguardano l' implementazione.

Voglio ricordarti: non è il formato che fa schifo. È l'esecuzione.

• Le pagine di vendita di lunga durata possono avere un bell'aspetto.
• È possibile assumere qualcuno in grado di scrivere ottimi testi.
• Grandi prodotti possono essere venduti con pagine di vendita di lunga durata, non solo loschi infoproducts.

Ecco un esempio di una pagina di vendita di lunga durata che utilizziamo per CXL Institute. La copia non è sdolcinata. Non è un discorso di vendita ad alta pressione. La pagina sembra buona.

La copia è importante: è prima di ogni altra cosa

Le pagine di vendita di lunga durata riguardano principalmente il contenuto. Per chiudere la vendita, hai bisogno di una copia davvero buona. Non inizi a progettare prima di avere la copia a posto. Il contenuto prima di tutto.

Puoi scrivere testi eccellenti solo se comprendi il tuo pubblico di destinazione e padroneggi le "piccole cose", come conoscere la tua strada con le parole, comprendere la persuasione, la psicologia delle vendite e utilizzare strutture comprovate.

Jerry Seinfeld dovrebbe placare le tue paure sulla copia lunga, se va bene:

Non esiste una capacità di attenzione. C'è solo la qualità di ciò che stai visualizzando. L'intera idea di un limite di attenzione è, credo, un termine improprio. Le persone hanno una capacità di attenzione infinita se le intrattieni.

Mentre Jerry parlava di televisione, le sue intuizioni si applicano alla copia di vendita. Nessuno lo leggerà, non importa la lunghezza, se è una merda noiosa. Deve unirsi alla conversazione nella mente del cliente, indirizzare i suoi problemi e mostrargli come li aiuterai a raggiungere i risultati desiderati.

Ho scritto un articolo approfondito chiamato "Corso rapido su copywriting efficace per siti web", ma nota che questo articolo riguarda più il processo e meno lo stile o le tecniche.

Fai attenzione a scegliere un copywriter

Ho usato un sacco di copywriter per vari progetti. Il mio miglior consiglio: chiunque valga la pena assumere parte da $ 1.000 (di solito molto di più, nell'intervallo $ 2.500-5.000). È meglio imparare il copywriting e scrivere la propria copia piuttosto che assumere qualcuno a buon mercato. Le persone che sono a buon mercato sono economiche per un motivo. (Di solito fanno schifo.)

Naturalmente, il prezzo da solo non ti dice la qualità del copywriter. C'è una miriade di "copywriter professionisti" amanti del gergo là fuori (e ho avuto la sfortuna di usarne diversi). Se stanno usando cose come "leva" e "i nostri principali sono in attesa" nella loro copia del portafoglio, corri!

Molti di loro sono anche guidati dall'ego (il che è comprensibile: sono umani). Ma questo li rende scarsi nel ricevere feedback, feroci nel giustificare le loro scelte e si traduce in una copia mediocre (nella migliore delle ipotesi). Eppure, grandi copywriter esistono.

Decidi che tipo di copywriter ti serve

Un'altra cosa da ricordare è che i copywriter di marca e i copywriter a risposta diretta sono molto diversi. Una volta abbiamo assunto un copywriter di marca che aveva un curriculum impressionante e aveva lavorato con tutti i tipi di grandi marchi in passato. Ha completamente fallito nello scrivere una copia di risposta diretta. Non riusciva proprio a capirlo.

Se stai facendo copywriting in-house, consiglio vivamente questo libro. Insegna una tecnica fantastica per migliorare la copia attraverso la sinergia e un approccio sistematico, senza che i sentimenti di nessuno vengano feriti.

È (quasi) tutta una questione di leggibilità

Quindi hai una buona copia. Congratulazioni? Non proprio. Se non è strutturato e progettato bene, le persone non lo leggeranno.

Innanzitutto, ecco come strutturare il testo:

• Grande dimensione del carattere (minimo 16 px) ;
• Righe corte (40–80 caratteri per riga);
• Nuovo paragrafo ogni 3-4 righe;
• Usa liste, virgolette, tabelle, mescola le cose;
• Sottotitoli ogni 2-3 paragrafi.

Questo è di base ma oh così critico. Nessuno leggerà un muro di testo come questo:

I sottotitoli sono completamente assenti. La maggior parte degli utenti legge solo i titoli: lo usano per raccogliere l'intera storia dall'inizio alla fine. Gli scanner scorreranno la pagina, si fermeranno ai titoli che attirano la loro attenzione, leggeranno quel contenuto e riprenderanno la scansione.

Usa novità per mantenere gli utenti coinvolti

Per rendere un testo facile da digerire e leggere, è necessario progettare per la lettura. Fornisci novità su ogni schermo.

Devi cambiare costantemente il layout per mantenerlo interessante. L'uniformità equivale a noia e allontana le persone. Ci sono molti fenomeni psicologici in gioco, di cui ho scritto qui.

• I neuroscienziati affermano che la novità promuove la trasmissione delle informazioni.
• Le nostre menti gravitano verso la novità. Non solo una nuova esperienza sembra catturare la nostra attenzione, ma sembra essere un bisogno essenziale della mente.

Il nostro cervello presta molta attenzione agli schemi e impara rapidamente a ignorare tutto ciò che è di routine, ripetitivo, prevedibile o semplicemente noioso. Questo lascia spazio per prestare attenzione a tutto ciò che è diverso. La novità è ciò che attira l'attenzione delle persone.

Vi siete mai chiesti perché così tanti siti alternano costantemente la posizione dei paragrafi di testo: testo a sinistra, poi a destra, poi di nuovo a sinistra e così via?

È per lo stesso motivo che ho appena menzionato: novità. Aumenta il numero di persone che leggono il contenuto. Sottotitoli e spazi bianchi aiutano a raggiungere lo stesso obiettivo.

Prova una versione video

Il video può aumentare le conversioni e le pagine di vendita di lunga durata non fanno eccezione.

Mentre le pagine di vendita solo video possono avere successo a volte, nella maggior parte dei casi il video dovrebbe essere supplementare per il testo. La maggior parte delle persone non guarderà il video. (Le persone più interessate potrebbero.) Il contenuto del testo dovrebbe essere creato con questo in mente.

Qualche tempo fa, abbiamo testato due pagine lunghe "solo testo" e "video+testo" l'una contro l'altra. Nel primo test, le pagine di vendita erano identiche tranne per una cosa: una aveva un'immagine above the fold (a sinistra) e l'altra aveva un video (a destra):

Risultato: la versione video ha generato il 46% in più di vendite.

Il secondo test è stato simile. Tutto era uguale tranne che per l'area above the fold.

Risultato: la versione con il video ha ottenuto il 25% in più di vendite. (E, difficile da credere, ma la riproduzione automatica ha convertito il 13% meglio qui rispetto a "fai clic per riprodurre".)

Non costringere gli utenti a lasciare la pagina

A volte, hai informazioni aggiuntive utili ad alcuni, ma non a tutti, i lettori. Sui siti Web "normali", potresti semplicemente collegarti a una pagina più profonda, ma sui mini-siti non puoi (o non dovresti). Quindi ecco cosa fare invece.

Espandi/comprimi informazioni

In questo esempio, un mini-sito viene utilizzato come FAQ di una pagina. Quando fai clic su una domanda, si espande per mostrare la risposta. Questo design ti aiuta a rendere la pagina più corta e rende anche più facile trovare la domanda e la risposta che i lettori potrebbero cercare.

Apri le informazioni in una lightbox

Puoi "nascondere" le informazioni dietro un clic, ma invece di allontanarti, aprile in una lightbox:

Il grande design visivo conta—molto

Oh, da dove comincio. Il design è metà della battaglia tra marketing e vendite. Un ottimo design crea fiducia e guida il lettore. Evidenzia anche informazioni importanti e riduce al minimo il contenuto secondario.

Se il tuo sito sembra una schifezza, anche la percezione del tuo prodotto sarà una schifezza. Guarda i tre esempi nella parte superiore di questo articolo. Qualcuno sul pianeta vedrebbe quelle pagine e direbbe: "Sì, questi sembrano siti affidabili"? Non la penso così.

Un buon design non riguarda campanelli e fischietti. L'ottimo design ottimizzato per la conversione ha un solo obiettivo: convincere le persone a comprare. Qualsiasi parte del design che non supporta questo obiettivo deve essere modificata o rimossa.

Ho visto post di blog che pubblicizzano l'idea che "i siti web brutti si convertono meglio". In ogni caso in cui questo è stato affermato e in cui è stata effettivamente mostrata la versione "buon design", il buon design ha fatto schifo.

Ecco uno screenshot da un thread del forum:

L'autore del thread non ha mai pubblicato le pagine per il confronto, quindi una parte di me pensa che sia tutto inventato, ma diamo un'occhiata a cosa viene detto qui. "Aspetto professionale", "un sacco di immagini carine, grafica... le opere". Dio mio. Forse dovremmo essere grati che essi non inviare le immagini. Posso solo immaginare.

Sembra che il motivo per cui alcune persone pensano che i siti brutti convertano meglio sia perché pensano che i siti pieni di pornografia aziendale e slider di immagini indichino il "buon design". Semplicemente non sanno che aspetto ha un buon design.

Diamo un'occhiata ad alcuni degli argomenti fatti per il design "brutto" e contro il design "buono".

1. “ Se il tuo sito web ha un aspetto BMW, il tuo visitatore assumerà i prezzi BMW. " Dammi una pausa. Possono vedere il prezzo effettivo. Se le BMW arrivassero con i prezzi Suzuki, tutti ne guiderebbero una. Quindi, se il tuo sito assomiglia a BMW , ma il prodotto costa come Isuzu , hai un vincitore. Inoltre, gli iPad sono ancora i tablet più venduti in circolazione. Hai mai visto il loro sito (e il cartellino del prezzo)?
2. "Fidati: a nessuno piace la pubblicità". Sì, la fiducia è molto importante. Ma è il contrario. Un ottimo design crea fiducia; il design scadente lo uccide. La connessione tra grande design e inserzionisti è stupida.
3. "Accessibilità - Costruisci per la tecnologia due cicli indietro." L'affermazione che un buon design sia in qualche modo non accessibile è stupida. Un buon design è sicuramente costruito pensando all'accessibilità.
4. Google, Amazon, eBay, Craigslist sono brutti. Prima di tutto, non sono mai stati "brutti", sempre "abbastanza buoni" (tranne Craigslist). E nel caso non l'avessi notato, Google ha subito una rivoluzione nel design e prende molto sul serio il design. Sia Amazon che eBay hanno ricevuto un lifting relativamente di recente. Craigslist è un caso unico (ce n'è sempre uno), ed è un successo perché è sempre stato così. Prova ad avviare un nuovo sito sconosciuto oggi che assomigli a Craiglist e vedi fino a che punto arrivi.
5. "I siti web brutti sono semplici." Questo è un non argomento. Non c'è motivo per cui i bei siti web non possano essere semplici. Guarda Simple, Blossom, Customer.io. Ci sono un trilione di siti web semplici ma belli.
6. "Il contenuto dovrebbe essere sempre il punto forte del sito web, non il design." Si Certamente. Il design è sempre lì per supportare i contenuti. Ma il design aiuta gli utenti a leggere il contenuto, non viceversa. In effetti, nei siti Web brutti, la bruttezza ostacola il contenuto.
7. "Ho testato il brutto contro una versione più recente e più sofisticata e ha vinto quello brutto!" Senza vedere la versione "meglio progettata", è impossibile commentare. La mia ipotesi è che la versione migliore avesse cursori automatici, foto d'archivio e altre cose superflue. Non c'è da meravigliarsi allora. Fino a quando non vedrò il brutto e il buon design fianco a fianco, questi argomenti sono inutili.
8. "Vedi, ecco un caso di studio." In questo caso, la risposta è data alla fine dell'articolo: "Ha tutto a che fare con il fornire il CTA nel posto corretto nella sequenza di pensiero". La versione "carina" ti dà pochissimo testo (anche una copia scadente), quindi chiede soldi. Non c'è da stupirsi che non abbia funzionato. La versione "brutta" in realtà ti vende l'idea prima di chiedere qualsiasi cosa. Ora, se prendessero la copia e la struttura del brutto sito, ma lo facessero sembrare buono, scommetto che vedremmo dei miglioramenti.
9. "Ma questo brutto sito vende bene!" Scommetto che venderebbe ancora meglio con un buon design!

Qualsiasi brutto sito selezionato che si converte bene non supporta l'affermazione. La logica di "Se X è brutto e vende una tonnellata, allora creerò un brutto sito e ne venderò anche una tonnellata", è un errore causale. Che dire di tutti i bei siti che convertono bene. Oddio, una contraddizione!

Abbiamo migliorato le conversioni su ogni pagina di vendita di lunga durata su cui abbiamo lavorato. A volte, cambiando solo il design! Dammi una brutta pagina e la faremo convertire meglio.

Le persone giudicano tutto ciò che vedono. Incontriamo qualcuno di nuovo, lo giudichiamo dal loro aspetto. Andiamo in un posto nuovo, ci decidiamo in base al suo aspetto. Il tuo amico riceve una nuova auto: decidiamo se ci piace in base alla forma del telaio.

Quando le persone vedono il tuo sito web, si formano la loro opinione in meno di 50 ms e creano un'impressione duratura. (Se è brutto, ti perseguiterà anche se rinnovi il tuo sito. Ho scritto un intero post sull'importanza delle prime impressioni che ti consiglio di leggere.)

Queste impressioni hanno una forte influenza sulle conversioni.

Tre esempi di fantastiche (e performanti) pagine di vendita di lunga durata

Ogni singola pagina si converte molto bene. Come lo so? Li abbiamo costruiti.

La dieta del rinnegato

Uno dei prodotti fitness più venduti.

LinkedIninfluenza

Nota che questa versione è leggermente diversa da quella che ho mostrato sopra nell'esempio di test video. Questo converte più del doppio rispetto alla versione che avevano prima del nostro arrivo.

Il progetto della linea temporale
Questo è stato costruito in combinazione con una pagina di acquisizione e-mail ad alta conversione.

Conclusione

Le pagine di vendita di lunga durata hanno il loro posto. Se disponi di un solo prodotto o servizio o utilizzi una pagina di destinazione PPC in cui desideri che le persone acquistino subito qualcosa, è una buona idea utilizzarne uno.

La maggior parte delle pagine lunghe fa schifo. Ma non è il formato, è l'esecuzione. Una forte ricerca, una buona copia e un buon design visivo devono andare di pari passo per guidare le conversioni.