Come iniziare a lavorare con un programma pilota ABM

Uno dei maggiori ostacoli che impedisce alle organizzazioni di avviare ABM è l'incertezza. Nonostante tutte le prove empiriche, non sono sicuri delle risorse necessarie; sono incerti sulla loro capacità di eseguire; francamente, non sono sicuri che il ROI di ABM ne valga la pena.

Hai il diritto di fare le stesse domande. Allora, qual è il modo migliore per cancellare quel dubbio? Metti alla prova l'ABM con un programma pilota.

Sebbene la tua organizzazione non abbia bisogno di fare i salti mortali per iniziare con un programma ABM, realizzerà i migliori risultati prendendo il tempo necessario per mettere in atto le giuste basi dell'account. Per essere sicuri, devi affrontare le nozioni di base, come la selezione e la suddivisione dell'account, lo sviluppo di approfondimenti sull'account, la generazione di contenuti specifici dell'account e l'orchestrazione di giochi incentrati sull'account. Ma i professionisti del marketing più sofisticati vanno anche oltre per garantire che il loro pilota ABM sia pronto per il successo. Ecco gli altri elementi essenziali inclusi nei tuoi piani per un programma pilota.

Individua la tua destinazione

Ovviamente l'obiettivo del tuo programma pilota ABM è migliorare la capacità della tua organizzazione di coinvolgere e convertire gli account. Ma devi definire in modo più granulare ciò che intendi realizzare con il tuo programma pilota. Il primo passo è decidere l'ambito del programma. Ti concentrerai su una dozzina dei tuoi account più grandi, un singolo verticale, una regione geografica o qualsiasi altro insieme di account?

Una volta che l'hai capito, è il momento di mappare il tuo piano verso gli obiettivi più appropriati. Se hai come target solo uno o due account, puoi misurare le metriche delineate nella sezione "Analizza il tuo pilota" di seguito. Se stai adottando un approccio ampio, i tuoi obiettivi potrebbero essere incentrati sull'efficienza e sull'efficacia dei tuoi processi rispetto ai risultati specifici del tuo account.

Ottieni supporto completo dalle vendite

La tua controparte di vendita probabilmente sosterrà pienamente i tuoi piani per lanciare un programma ABM una volta che capirà che li aiuterai a concludere affari più grandi. Dopotutto, questo segnala la tua intenzione di allinearti con il modo in cui le vendite stanno già vendendo. Ma convincere il responsabile delle vendite o il vicepresidente a dire: "Fantastico, non vedo l'ora!" è molto diverso dal convincere quella persona a impegnare tutte le risorse necessarie per garantire il successo del programma.

Ci vogliono personale e budget per alimentare un programma ABM e il team di vendita deve essere chiaro su ciò che è coinvolto e sul loro contributo al pilota e oltre. Delinea tutti gli elementi pilota critici, socializza il piano con gli addetti alle vendite che possono prendere decisioni sul budget e sulle risorse e guadagna fin dall'inizio che le vendite siano completamente acquisite.

Spiega chi fa cosa

Se hai mai lavorato in un'azienda in cui il processo di trasferimento dei lead è mal definito, sai quanto velocemente può derivarne il caos. Lo stesso vale quando si tratta di ABM, anche in aziende con un forte allineamento di Marketing e Vendite. Dopotutto, l'ABM è diverso dall'approccio tradizionale alla generazione della domanda e alle opportunità di coinvolgimento.

Una volta che Marketing e Vendite si sono accordati sui criteri e sulla selezione dell'account target, è il momento di documentare il resto del processo ABM. Sebbene il tuo team di vendita abbia probabilmente familiarità con come coinvolgere gli account e spostarli attraverso la pipeline, non saprà necessariamente che aspetto avrà quando il marketing è parte integrante del processo. Il marketing e le vendite devono definire come eseguire giocate incentrate sull'account, inclusi cosa e quando messaggi, contenuti e attività di sensibilizzazione vengono personalizzati e chi è responsabile. Devono anche capire come gestiranno e agiranno sui dati dell'account, il processo per comunicare sugli account di destinazione e come intensificare i problemi relativi al programma ABM.

Dai a tutti una scadenza

Il pilota è la tua occasione per valutare quanto bene i tuoi team possono eseguire un piano ABM e testare i processi e le procedure che hai messo in atto per supportarlo (come il modo in cui le vendite e il marketing condivideranno e agiranno sui dati dell'account). Con questo in mente, concediti un periodo di tempo ragionevole, ma chiaro, per eseguire il programma. Nella maggior parte delle organizzazioni, questo è di circa sei mesi. Mettendo limiti ben definiti sulla linea temporale, puoi gestire e valutare più facilmente l'efficacia del progetto pilota. Inoltre, è sempre più facile ottenere il consenso per un pilota quando tutti sanno che c'è una data di inizio e di fine difficile.

Analizza le prestazioni del pilota

Ecco esattamente cosa dovresti rivedere per determinare quanto bene è andato il tuo pilota:

• Allineamento e cooperazione interfunzionali. Poiché il successo dell'ABM dipende dalla capacità di lavorare insieme dei team di marketing e vendita, è fondamentale analizzare le prestazioni di ciascun team individualmente e nel suo insieme. Valuta come ogni persona coinvolta nel progetto pilota ha svolto i propri compiti, quindi valuta le interazioni e le comunicazioni tra i team. Tutti erano chiari sui loro ruoli e sulle loro aspettative? Hanno raggiunto gli obiettivi prefissati? Il team di vendita ha abbracciato il progetto pilota ABM e lo ha incorporato nella propria routine quotidiana? Marketing e vendite hanno funzionato in tandem come previsto? Identifica tutte le sfide e le migliori pratiche e acquisisci tutti i feedback e i suggerimenti. Non dimenticare di cercare anche le lacune, come la necessità di ruoli, processi o tecnologie aggiuntivi per supportare il programma.
• Risultati dell'account di destinazione. In definitiva, il tuo successo ABM è determinato dai tuoi risultati all'interno degli account di destinazione. A differenza del marketing tradizionale, in cui ti concentri sulla guida di un gran numero di lead nella parte superiore della canalizzazione, con ABM il tuo obiettivo è quello di coinvolgere e sviluppare relazioni a lungo termine con i contatti chiave all'interno di account nominati. Proprio come è necessario ricorrere a metodologie come l'attribuzione multi-touch per comprendere l'impatto sulle entrate delle tattiche di marketing tradizionali, è necessario trovare modi pertinenti per misurare l'impatto dell'ABM. A tal fine, queste sono alcune delle metriche più significative:

• • Numero di nuovi contatti all'interno degli account di destinazione
  • Numero di interazioni con le principali parti interessate nei conti
  • Tipo di coinvolgimento con le principali parti interessate (è simile al punteggio dei lead, per cui un incontro faccia a faccia conterebbe più di un download di contenuti)
  • Cambiamento nella reputazione percepita (gli account consultano in modo proattivo il tuo team di vendita, stanno invitando il tuo team di vendita a partecipare a più RFP?)
  • Pipeline accelerata e ciclo di vendita più breve (gli account acquistano più velocemente di prima?)
  • Più alto cross-selling e up-sell
  • Aumento della dimensione media dell'operazione e del valore del cliente a vita

Ricorda, alcune di queste metriche potrebbero non essere applicabili a seconda della durata del tuo pilota. Ad esempio, se il tuo ciclo di vendita medio è di 18 mesi, probabilmente non saprai se ABM lo ridurrà o meno o l'impatto sul valore del cliente a vita dopo aver eseguito un progetto pilota di 6 mesi.

Oltre a tenere traccia delle metriche discrete di cui sopra, ti consigliamo di confrontare l'impatto del tuo pilota ABM con gli sforzi non ABM. In altre parole, hai ottenuto risultati migliori negli account in cui hai applicato l'ABM rispetto agli account gestiti in altro modo?

Socializza le vittorie e scala per un ulteriore successo

Il modo migliore per ottenere supporto per il tuo programma ABM è dimostrarne l'impatto. Lasciati abbastanza tempo per rendere giustizia all'analisi pilota. Molto dipenderà dai risultati, quindi non vuoi affrettare la tua valutazione. Detto questo, mentre le metriche che colpiscono duramente parlano molto, un aneddoto di una delle principali parti interessate in un account decantato può avere la stessa influenza. Condividi le prove più convincenti del successo con la dirigenza senior della tua azienda, insieme al tuo piano per stabilire un programma ABM completo. Una volta ottenuto il loro supporto e il loro consenso, evangelizza ulteriormente i risultati per dare slancio al lancio del tuo programma formale.

L'esecuzione di un programma pilota è un modo sicuro ed efficace per presentare alla tua organizzazione il valore dell'ABM, definendo al tempo stesso i tuoi processi e la tua strategia. Applicando la guida delineata qui, sarai in una posizione forte per avere successo.

Se stai cercando altri suggerimenti su come far decollare il tuo programma, scarica il nostro ABM Starter Kit.