Come misurare il ROI della ricerca a pagamento con i dati di analisi delle chiamate

Pubblicato: 2021-09-08

Ora che sai come scegliere il giusto tipo di campagna di ricerca a pagamento per la tua attività, come fai a sapere che sta effettivamente generando entrate? Per misurare con precisione il ROI delle tue campagne di ricerca a pagamento, devi essere in grado di trovare le metriche giuste da misurare, scegliere i KPI che corrispondono ai tuoi obiettivi di business e allineare i tuoi rapporti con le esigenze dei tuoi stakeholder e della leadership di marketing. Se utilizzi la ricerca a pagamento per indirizzare le telefonate alla tua attività, dovrai anche assicurarti che i dati di analisi delle chiamate vengano utilizzati correttamente per misurare le conversioni che si verificano al telefono.

Con questi suggerimenti direttamente dalle grandi menti di Think With Google e dagli esperti di analisi delle chiamate di Invoca, puoi misurare in modo più accurato l'impatto della tua ricerca a pagamento sui profitti.

Perché i dati di analisi delle chiamate sono necessari per misurare il ROI della ricerca a pagamento?

Se stai spendendo denaro per il marketing in ricerche a pagamento per incentivare le chiamate di vendita, il semplice fatto di sapere che una campagna ha generato una chiamata non è un'informazione sufficiente su cui lavorare. Devi sapere esattamente quale campagna e parola chiave hanno generato ogni chiamata e quindi devi essere in grado di dire se quella chiamata si è trasformata in una vendita, un appuntamento, un preventivo o qualunque cosa tu ritenga una conversione di successo. Ancora più importante, devi sapere se stai facendo offerte per parole chiave che generano il tipo sbagliato di chiamate.

Se stai solo guardando i dati di Google Ads e Google Analytics, potresti essere in grado di vedere che una campagna o una parola chiave sta generando chiamate e dire "fantastico, sono fantastico, diamo il cinque a tutti, andiamo all'happy hour! " Contenere la sete per un momento, perché quelle chiamate che stai contando potrebbero essere qualsiasi cosa. Potrebbero essere chiamate di vendita, ma possono anche essere chiamate al servizio clienti, persone che chiedono indicazioni stradali, tutt'altro che una conversione effettiva.

Per mostrare quanto siano importanti i dati di attribuzione delle chiamate per misurare il ROI, utilizzeremo come esempio il cliente Invoca Ydesign Group. Questo rivenditore online di illuminazione e mobili di fascia alta spende una parte significativa del suo budget in ricerche a pagamento per indirizzare le chiamate al suo call center. Ma si scopre che ne stavano mettendo gran parte nei posti sbagliati. "Stavamo facendo un'offerta per essere il primo o il secondo risultato di ricerca e il costo per clic era tra i più alti nelle nostre campagne di ricerca a pagamento", ha affermato Jesse Teske, responsabile dell'analisi dei dati web presso YDesign Group. "Ma abbiamo scoperto che la spesa pubblicitaria non generava conversioni di chiamata. La maggior parte delle chiamate che abbiamo ricevuto riguardavano il servizio clienti o le sostituzioni". Utilizzando i dati di analisi delle chiamate di Invoca, sono stati in grado di ridurre la spesa pubblicitaria per le campagne con scarso rendimento e investire più denaro nelle parole chiave che generano entrate, non nelle chiamate al servizio clienti. Di conseguenza, hanno visto un aumento di efficienza anno su anno nel ROAS del 37%, in media.

Integrando la tua piattaforma di monitoraggio e analisi delle chiamate con Google Ads e Google Analytics e il tuo CRM, non solo puoi dimostrare che le conversioni si stanno effettivamente verificando, ma puoi attribuire le vendite direttamente ai canali corretti, fino alla parola chiave.

Ok, ora che sai perché i dati di analisi delle chiamate devono far parte del tuo pacchetto di prova del ROI, ecco come puoi dare un senso a tutti i dati che hai e diventare più intelligente nel misurare l'impatto sui profitti della tua pubblicità grazie all'analisi esperti di Google insieme ad alcuni suggerimenti sull'integrazione dei dati di monitoraggio delle chiamate in queste strategie.

1. Classificare le metriche pubblicitarie in base al loro impatto sul business

I dati sono solo un mezzo per raggiungere un fine. L'obiettivo finale non è creare un bel grafico che mostri quante impressioni hanno ricevuto le diverse campagne. Deve avere un impatto sui profitti dell'azienda. Per separare il grano dalla pula, in Google classifichiamo lo tsunami di metriche a nostra disposizione utilizzando una matrice di impatto.

Qui, l'asse x indica quando una metrica diventa utile. Ad esempio, le impressioni sono disponibili e utili in tempo reale. Alcuni elementi del customer lifetime value sono disponibili anche in tempo reale, ma occorrono mesi prima che siano utili. Organizzare le metriche pubblicitarie in questo modo aiuta a classificare a quali prestare attenzione e quando.

Suggerimento sui dati di monitoraggio delle chiamate: i dati sulle conversioni di Invoca possono essere trasferiti alla piattaforma Google Ads per apportare aggiustamenti delle offerte per parola chiave in tempo reale.

L'asse y sopra - su una scala logaritmica per acuire il suo valore - indica se una metrica è tattica o strategica. Rimanendo sugli stessi esempi, le impressioni sono super tattiche e aggiungono, al massimo, centesimi di valore a qualsiasi decisione presa. Il valore della vita del cliente, d'altra parte, è super strategico. Le informazioni raccolte da questa metrica possono aggiungere centinaia di migliaia di dollari di valore a qualsiasi decisione presa.

Una volta classificate le tue metriche di marketing in questo modo, i tuoi report e dashboard saranno più puliti, i tuoi esperti di marketing avranno il 50% in meno di dati da analizzare e i tuoi analisti avranno il 50% in più di tempo da dedicare all'esecuzione di analisi (al contrario solo dati vomitati).

2. Scegli i KPI tenendo a mente gli obiettivi di business

I marketer usano spesso i termini "metriche" e "indicatori chiave di prestazione" in modo intercambiabile, ma sono cose completamente diverse. Un KPI è un tipo speciale di metrica che ti aiuta a capire come stai andando rispetto a uno specifico obiettivo aziendale.

Il motivo per cui è importante ricordare questa distinzione è che, quando non lo facciamo, possiamo finire per impostare KPI che in realtà non ci dicono se una campagna di marketing ci sta aiutando a raggiungere i nostri obiettivi di business. Come mai? A volte abbiamo scelto una metrica perché è facile da misurare, altre volte non ci siamo presi abbastanza tempo per pensare a ciò che stiamo davvero cercando di ottenere.

Ecco perché il mio team ha preso tutte le metriche di marketing che monitoriamo in Google e ha calcolato quali hanno più senso come KPI per i diversi tipi di campagne. Li abbiamo quindi classificati in ordine di efficacia, con l'oro come il migliore del gruppo.

Quindi, se un esperto di marketing di Google sta eseguendo una campagna di marca e il suo obiettivo è generare consapevolezza, preferiamo che tenga traccia della frequenza con cui un annuncio è stato udibile e visibile al termine (AVOC) rispetto a quante impressioni ha ricevuto, poiché sappiamo da test interni che questo è un predittore più accurato dell'aumento della consapevolezza del marchio.

Ovviamente, trovare KPI che misurino realmente se stai raggiungendo i tuoi obiettivi di business è difficile. Questo semplice modello di marketing e misurazione digitale in cinque fasi che ho sviluppato dovrebbe semplificare il processo. Il risultato finale sarà un documento di una pagina che può fungere da stella polare per gli sforzi di analisi di marketing dell'intera azienda.

3. Allinea la tua produzione analitica con l'altitudine di ogni leader

L'anno scorso, il mio team ha effettuato una verifica delle metriche di marketing che venivano riportate al nostro CMO. Il numero che abbiamo ottenuto - che era una stima prudente - era 70. I leader di marketing devono prendere decisioni strategiche su dove investire e dove ridimensionare. Un dump dei dati di ogni metrica disponibile non li aiuterà a farlo.

Ecco perché, qui in Google, abbiamo preso tutti i punti dati dalla nostra matrice di impatto e li abbiamo divisi in base a chi deve agire su di essi. Le metriche nella parte inferiore sinistra della matrice di impatto (percentuale di clic, visualizzazioni di pagina uniche) aiutano a prendere piccole decisioni in tempo reale. Per quanto possibile, abbiamo automatizzato tutto il processo decisionale relativo a queste metriche.

Suggerimento sui dati di tracciamento delle chiamate: invece di scaricare i dati di tracciamento delle chiamate ai piedi del tuo CMO, possono essere utilizzati per calcolare e rafforzare i tuoi numeri di ROI e ROAS. Poiché Invoca fornisce i dati sui risultati delle chiamate, hai un modo preciso per dimostrare che le tue campagne di marketing stanno funzionando e generano entrate.

Abbiamo quindi selezionato una manciata di metriche aziendali rilevanti dal lato in alto a sinistra e in basso a destra della matrice di impatto su cui i nostri manager e direttori possono concentrarsi. Queste sono metriche di alto valore che potrebbero richiedere tempo per diventare utili e richiedono un'interpretazione contestuale umana. La sezione in alto a destra include le metriche che possono potenzialmente avere un enorme impatto strategico sulla nostra attività. Questi sono quelli che condividiamo con i nostri VP e CMO. Ogni individuo riceve solo i dati di cui ha bisogno per le decisioni che solo lui può prendere per fornire un impatto incrementale.

Non è la quantità di dati che hai che conta, è quello che fai con essi. Spero che questi tre passaggi ti aiutino a fare qualcosa di meglio con tutti i dati che hai a disposizione.