Come implementare una piattaforma di content marketing in un'organizzazione B2B globale

Nel corso di 18 mesi, Rachel Schickowski e Stan Miller hanno implementato una piattaforma di content marketing - un hub per tutti i contenuti di marketing di Rockwell Automation - per un team di 600 marketer in tutto il mondo.

La maggior parte di noi non avrebbe la più pallida idea di come realizzare un'impresa del genere. Fortunatamente per noi, Rachel e Stan hanno condiviso la loro storia al Content Marketing World, Implementing a CMS in Global B2B Organization.

(Nota: sebbene abbiano utilizzato il termine "CMS" nel titolo, in seguito hanno chiarito che il termine "piattaforma di marketing dei contenuti" si adatta meglio a ciò di cui stanno parlando.)

Perché l'hanno fatto

Rockwell Automation, un'azienda centenaria con oltre 22.000 dipendenti, la più grande al mondo dedicata alla tecnologia di automazione, genera molti contenuti di marketing. Quel contenuto (white paper, video, case study, brochure, pubblicità, riviste, post di blog e altro) era disseminato tra server e dischi rigidi in tutto il mondo e i processi di contenuto erano scollegati e non coordinati.

Anche i calendari editoriali erano dappertutto, come descrive Stan:

Il calendario editoriale della nostra rivista per i clienti si trovava su un sito intranet. Il calendario del nostro blog si trovava su un Drive condiviso nel nostro ufficio nel Regno Unito. Il nostro programma di case study è stato gestito su un sito SharePoint gestito dalla nostra agenzia. I calendari dei contenuti erano gestiti da varie unità aziendali su vari dischi condivisi e desktop.

Quando strumenti e processi sono così frammentati, nessuno può ottenere una visione strategica del contenuto di marketing aziendale e l'azienda non può realizzare appieno il valore di quel contenuto.

Rachel e Stan desideravano uno strumento per gestire tutti i contenuti e i processi per tutti i team di marketing, dall'idea alla creazione, alla distribuzione, alla governance, all'analisi. Volevano sapere quali contenuti stavano creando i loro team di marketing, quanto funzionavano bene e se ne avevano abbastanza della cosa giusta. Avevano bisogno di un modo digitale per conservare tutto quel contenuto e tutte le informazioni sul contenuto.

Avevano bisogno di una piattaforma di content marketing aziendale.

Una piattaforma di content marketing è un hub per la pianificazione, la produzione, la distribuzione e l'analisi dei contenuti. Funziona con tutti i formati di contenuto, inclusi file sorgente video, HTML, PDF e compressi.

Rachel e Stan lo descrivono come "un enorme schedario nel cloud, che consente a tutti l'accesso con una visualizzazione in tempo reale dell'ultima revisione dei contenuti o dell'aggiornamento del flusso di lavoro".

Come l'hanno fatto

Rachel, che ha ricoperto vari ruoli relativi ai contenuti presso Rockwell Automation, ha supervisionato l'implementazione della piattaforma, sviluppando l'infrastruttura e guidando lo sforzo. Stan, responsabile editoriale del gruppo Global Customer Communications dell'azienda, ha fornito i contenuti e sviluppato i processi.

Ecco il loro approccio alla ricerca e all'implementazione di una nuova piattaforma.

Formare un comitato direttivo

"Trova degli amici", consigliano e forma un comitato direttivo. Includere le parti interessate che offrono una varietà di prospettive di contenuto. Esempi:

• Persone provenienti da varie regioni
• Persone che possiedono budget
• Persone responsabili della strategia dei contenuti
• Creatori di contenuti
• Avvocati
• Coordinatori della traduzione

Scegli persone che possono fare buchi e mostrare ciò di cui avrebbero bisogno nello strumento, quali lacune vedono in modo che possano aiutarti a valutare gli strumenti durante le dimostrazioni del prodotto.

Ottieni subito il supporto della leadership

Tieni informata la leadership della tua azienda. Hai bisogno della loro difesa quando lanci la nuova piattaforma.

Chiarisci le tue esigenze

Scopri di cosa ha bisogno ogni team da una piattaforma di gestione dei contenuti. "Dopo aver compreso le tue esigenze, puoi partecipare a una chiamata dimostrativa per cinque minuti e sapere subito, 'No, non è quella giusta per noi', e andare avanti", dice Rachel.

Se non sei chiaro sulle tue esigenze, puoi perdere molto tempo nel processo di verifica.

Confronta le piattaforme

Determina come ciascuna piattaforma gestirà le tue campagne, si adatterà ai tuoi flussi di lavoro (che variano da gruppo a gruppo) e si integrerà con il tuo stack tecnologico. Quanto è facile da usare? "Trova una piattaforma che le persone apprezzino", dice Rachel.

Decidi quale contenuto migrare

Non puoi portare l'intero repository di contenuti in una nuova piattaforma. Prendi in considerazione l'utilizzo della piattaforma, almeno all'inizio, solo per nuovi contenuti. Se porti contenuti legacy, concentrati sui tuoi contenuti migliori.

Impara dai progetti pilota

Dall'inizio, in tandem con le altre attività, crea progetti pilota in cui la necessità è maggiore nella tua organizzazione.

Ad esempio, i team di Rockwell in Asia Pacifico e America Latina gestivano le email in Eloqua e chiedevano aiuto. Hanno creato un progetto pilota utilizzando la piattaforma di marketing dei contenuti B2B Kapost, che li ha supportati nella gestione delle traduzioni, dei fusi orari e dei propri fornitori.

Poiché Kapost si integra con Eloqua, potrebbero collegare il processo di creazione dei contenuti e il processo di creazione delle risorse di posta elettronica. (In questo caso, le e-mail di Eloqua erano il contenuto e Kapost era la piattaforma che gestiva quel contenuto.) Anche i proprietari dei contenuti avevano accesso all'analisi.

Stan suggerisce di sottoporre a stress test una piattaforma in diversi modi. Il suo team ha seguito le orme dei colleghi in America Latina, realizzando un progetto pilota con il blog Rockwell Automation. "L'integrazione dei nostri processi e dello sviluppo dei contenuti nella piattaforma ci ha aiutato a perfezionare i nostri processi, trovare modi per risparmiare tempo, accelerare le revisioni e attivare i nostri contenuti in modo più rapido ed efficiente", afferma.

Stan ha anche svolto un progetto pilota con il programma di case study di lunga durata di Rockwell Automation, che ha seguito rigorosi processi di revisione interna, revisione del cliente e revisione legale. Portare questi processi nella piattaforma ha aiutato il team ad affrontare il suo flusso di lavoro eccessivamente lungo e ha rivelato i punti in cui l'interfaccia utente necessitava di nuovi campi (ad esempio, uno per acquisire il feedback dei revisori).

"I nostri progetti pilota ci hanno insegnato molto", afferma Stan. "Abbiamo fornito a Rachel ciò che avevamo appreso in modo che potesse coinvolgere il fornitore della piattaforma e aiutarci a perfezionare lo strumento".

Durante i piloti, Rachel e Stan hanno capito come configurare la piattaforma, come condurre l'addestramento e che tipo di strategia avevano bisogno. "Alcuni piloti si sono sovrapposti all'inizio dell'addestramento", spiega Rachel. "I progetti pilota ci hanno concesso circa tre mesi per ottenere una comprensione più approfondita della piattaforma e anticipare le domande che i creatori di contenuti avrebbero posto".

Configura la piattaforma

Diversi fattori contribuiscono alla configurazione di una piattaforma di content marketing:

• Personas
• Il viaggio dell'acquirente
• Tipi di contenuto
• Metatag (tassonomia)
• Flussi di lavoro
• Campi personalizzati
• Integrazioni

Se non hai personaggi documentati e fasi di viaggio dell'acquirente per la tua azienda, inizia da lì, possibilmente con l'aiuto del tuo comitato direttivo.

Considera i tipi di contenuto e la tassonomia . Se integrerai più repository, devi allineare i tag e la denominazione dei file, ad esempio.

Considera i flussi di lavoro dei tuoi team. "Tutti hanno un'opinione", avverte Rachel. "Potresti sentirti sotto pressione per aggiungere passaggi, il che può portare a flussi di lavoro troppo lunghi che sono difficili per le persone che utilizzano la piattaforma."

Dice: "Non vuoi spendere molto tempo da amministratore a spuntare scatole e non fare le cose che ti piace fare. Limita il flusso di lavoro ai punti di consegna. Se creo una brochure e qualcuno la sta esaminando, questi sarebbero i miei due passaggi. Non hai bisogno di tutti i dettagli in mezzo; altrimenti diventa goffo. "

Collabora con il tuo fornitore per adattare l'interfaccia utente, aggiungendo campi personalizzati secondo necessità.

Considera come le tecnologie esistenti devono essere integrate con la tua piattaforma.

Affidati a una terza parte affidabile

Gli stakeholder spesso hanno punti di vista opposti, il che può portare la tua ricerca o la tua implementazione, come dice Stan, "fuori dai binari o in un buco di topo". Coinvolgi una terza parte, un rappresentante di un fornitore o un consulente indipendente, che possa dire: "Guardate ragazzi, sentiamo tutto quello che dici. Abbiamo già percorso questa strada. Ecco alcune best practice che potrebbero aiutarti lungo il tuo percorso. "

Piano per la governance

Come parte della governance, crea una politica: ecco per quanto tempo i contenuti vivono nella piattaforma. Ecco il punto in cui lo cancelliamo.

Determina anche le tue politiche di accesso (che, tra le altre cose, ti consentiranno di stimare il numero di licenze necessarie quando crei un contratto con il tuo fornitore):

• Chi ottiene un account?
• Quali diritti ha ogni persona o ruolo?
• Quando aggiungiamo ed eliminiamo persone?
• Quali agenzie partner possono accedere?

Infine, crea politiche per lo sviluppo dei contenuti. Chiarisci chi invia idee per un tipo di contenuto e chi no. Non vuoi creare un ambiente per la collaborazione e quindi invitare il caos.

Stan suggerisce di configurare la piattaforma in modo che chiunque richieda la creazione di nuovi contenuti deve includere una strategia per il contenuto, un pubblico per il contenuto, una posizione per quel contenuto e un invito all'azione. Quindi, invece di vedere qualcuno in un ascensore e dire: "Ehi, voglio una brochure", le persone devono accedere alla piattaforma e rispondere a queste domande prima che qualcuno crei quel contenuto. "Processi come questo ci costringono a essere più strategici", afferma Stan.

Formare le persone con cura

Personalizza le tue sessioni di formazione in base alle modalità con cui ogni gruppo o ruolo utilizzerà la piattaforma. "La personalizzazione rende le informazioni più" appiccicose "e consente alle persone di accedere più rapidamente allo strumento", afferma Rachel.

Formare le persone nelle funzionalità che troveranno preziose. Ad esempio, Stan dice: "Non posso dirti la gloria dei calendari centralizzati. Puoi visualizzare il calendario del tuo blog per l'intero anno e sovrapporlo al calendario della tua rivista per l'intero anno e alle sei newsletter elettroniche che potrebbero essere pubblicate nel corso dell'anno. "

Preparare la formazione in modo che le persone si allontanino entusiaste delle cose che la piattaforma consente loro di fare.

Per rafforzare la tua formazione, trova campioni interni - super utenti - in tutta l'organizzazione che possono aiutarti a rispondere alle domande delle persone.

Considera l'idea di organizzare una serie di pranzi e apprende, come ha fatto Rachel, invitando gli utenti della piattaforma a incontrarsi di persona o chiamare, fornendo feedback sulle loro esperienze e facendo domande.

Raccogli e dai la priorità ai feedback

Preparati a ricevere feedback positivi quando gli utenti della piattaforma vedono aumentare la loro produttività. Ad esempio, quando i commenti di tutti i revisori sono centralizzati nella piattaforma invece di essere persi in innumerevoli catene di email, le persone risparmiano tempo sui cicli di revisione. Stan dà il suo esempio di feedback positivo quando dice di Rachel: "Non posso elogiare abbastanza questa persona favolosa accanto a me per come ha reso più facile il mio lavoro".

E preparati alle critiche. Nessuna piattaforma di content marketing è perfetta. Documenta e dai la priorità alle critiche delle persone. Avere conversazioni franche con il tuo fornitore su come il sistema deve evolversi. Stan dice: "Avrai sempre una lista dei desideri man mano che diventi più sofisticato nella gestione dei contenuti".

Ecco alcuni esempi di critiche che le persone potrebbero avere su una piattaforma di content marketing. Progettare un sistema per documentare e assegnare priorità ai feedback come questo:

Chiedere ai massimi dirigenti di chiarire: l'utilizzo della piattaforma non è facoltativo

Quando è stato il momento di invitare tutti i professionisti del marketing a utilizzare la nuova piattaforma, Rachel e Stan avevano leader aziendali dietro di loro, pronti a spiegare perché questa piattaforma era importante per l'azienda e che il suo utilizzo non era facoltativo.

"Avevamo bisogno di tutti", dice Rachel. “Se qualcuno non usa lo strumento, non funziona. Non puoi avere un hub globale se solo la metà delle persone lo utilizza. "

Rachel sottolinea l'importanza del supporto dall'alto:

La nostra direttiva è arrivata dal VP del marketing. Il suo team era responsabile di promuovere la gestione del cambiamento. Se fosse stato il mio responsabile (delle operazioni sui contenuti) e me a guidare il cambiamento, avremmo fallito.

Concedere tempo

Sii realistico nel tempo che permetti per questo tipo di progetto.

Rachel, Stan e il loro team hanno impiegato 18 mesi per ricercare e implementare una piattaforma per i team di marketing globali di Rockwell Automation. La sequenza temporale era così:

Rachel attribuisce agli addetti ai contenuti e ai team demand-gen il merito di aver svolto ottime ricerche. Dovevano capire la necessità e le aspettative di integrazione. Dovevano ottenere il consenso delle parti interessate in tutte le regioni. “Avevamo sentito dire che l'azienda media impiega dai tre ai sei mesi per scegliere, quindi il nostro tempismo potrebbe sembrare assonnato. Ma distribuire uno strumento a 22.000 persone è molto da chiedere ", dice Rachel.

Conclusione

Se la tua piattaforma di content marketing si adatta alle esigenze della tua azienda, "vale tutto il lavoro", afferma Stan. “È una vittoria enorme. I tuoi colleghi ti amano. Ottieni un aumento. Un bonus. Una promozione. Mani in tutta l'azienda. "

Che ne dici? Hai visto la tua carriera decollare dopo aver creato una piattaforma? O hai storie con finali non così felici? Ad ogni modo, condividi la tua esperienza in un commento.

Ecco un estratto dal discorso di Rachel e Stan:

Nota: tutti gli strumenti inclusi nei post del nostro blog sono suggeriti dagli autori, non dalla redazione di CMI. Nessun post può fornire tutti gli strumenti pertinenti nello spazio. Sentiti libero di includere strumenti aggiuntivi nei commenti (della tua azienda o di quelli che hai utilizzato).

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute