Intent Marketing: la magia che cambia la vita di dare alle persone ciò che vogliono

Hai presente quella sensazione quando pensi di aver inventato qualcosa di nuovo e brillante e poi lo cerchi su Google e scopri che è stato detto centinaia di volte? Ero io la scorsa settimana con la frase "marketing intenzionale". Si scopre che non l'ho inventato, nemmeno per niente, ma va bene così. Chiamatela evoluzione convergente.

Indipendentemente da chi ha inventato la frase, "marketing intenzionale" è una cosa ora, ed è una cosa per una ragione! In questo articolo spiegherò cos'è il marketing intenzionale e perché penso che sia così di vitale importanza in questo momento.

Che cos'è il marketing per intenti?

L'intent marketing è qualsiasi tipo di marketing che mira a soddisfare le intenzioni di un utente finale o potenziale cliente, ovvero ciò che vogliono o di cui hanno veramente bisogno in quel momento.

Il marketing per intenti è particolarmente potente nel marketing di ricerca, sia a pagamento che organico, perché i contenuti sono così spesso mirati a parole chiave, che (purché non siano super generiche) rivelano tonnellate di intenti.

Anche un pubblico ben definito rivela alcune intenzioni, ma il tempismo potrebbe essere sbagliato: ad esempio, le neomamme hanno spesso bisogno di pannolini, passeggini, ecc., Ma non tutti e non tutto il tempo. Le persone che cercano su Google la frase "consegna di pannolini", d'altra parte, sono sicuramente sul mercato. Questo è ciò che intendiamo quando parliamo di intenti.

Come esperti di marketing, tuttavia, non dovremmo preoccuparci solo dell'intenzione di acquistare. Rispondere alle intenzioni del pubblico nel modo giusto, ovunque si trovino nel "viaggio dell'acquirente", è ciò che fa amare il tuo marchio alle persone.

Ora esaminiamo tre ragioni per cui il marketing intenzionale è più importante che mai.

In un mondo che vince prende tutto, i professionisti del marketing dei contenuti devono concentrarsi su "intenti profondi"

Nelle sue 10 previsioni per il marketing digitale nel 2016, Rand Fishkin ha previsto la morte delle normali distribuzioni e l'ascesa di un modello vincente prendi tutto.

Secondo Rand, i contenuti stanno diventando "così onnipresenti e così difficili da monetizzare che solo i grandi vincitori saranno in grado di tenere il passo".

Vedo prove di questo modello "grande vincitore" tutto il tempo durante l'analisi delle classifiche di WordStream e dei CTR corrispondenti. Quando prendiamo il primo posto o, ancora meglio, lo snippet in primo piano (posizione 0), il CTR può essere enorme. Mi piace, oltre il 50%:

Quando la posizione media si abbassa solo leggermente, il CTR scende precipitosamente.

"Vinci" la pagina per un numero sufficiente di query correlate e pertinenti e inizia ad avere effetti positivi combinati; man mano che guadagni fiducia all'interno della tua nicchia, diventa più facile classificarti per nuove parole chiave all'interno di quella nicchia semantica e, al contrario, diventa più difficile competere per i nuovi giocatori. I vincitori continuano a vincere e i perdenti continuano a perdere.

Questo è il motivo per cui, se vuoi ottenere risultati dal content marketing, è fondamentale essere la migliore risposta all'intento della query sulla prima pagina . Se non soddisfi l'intento della query, gli utenti torneranno direttamente alla SERP e ricorda, tutti i segnali indicano che Google prende in considerazione metriche di coinvolgimento come quella come segnale di classificazione! Ma anche se non andassero in quella direzione, vedremmo risultati simili. I siti che ottengono il giusto marketing intenzionale riceveranno anche più link, condivisioni, ecc. Pensaci, se trovi uno strumento, un prodotto o un servizio che ami, ne vuoi parlare ai tuoi amici e colleghi, poiché sei spesso nella tua stessa ruvida "zona di intenti". Clic, link, referral, visite ripetute e così via sono tutte forme di "voti" che Google probabilmente conterà quando sceglie il vincitore della SERP.

È anche fondamentale continuare a farlo ed essere la migliore risposta più e più volte per molte e molte domande correlate. È così che puoi iniziare a essere la Wikipedia del tuo verticale.

Ma non tutte le intenzioni sono uguali! Intento profondo o superficiale

Tom Anthony ha recentemente scritto un post intitolato "Revisiting 'Navigational' ',' 'Informational,' 'e' Transactional 'research in a Post-PageRank World", che include questo utile schema:

Per un po 'di tempo Google ha cercato di rispondere ai tipi di domande nel riquadro rosso (angolo in basso a destra) - domande facili con risposte statiche - proprio sulla SERP. Non sprecare il tuo tempo a rivolgerti a queste domande semplici e stupide con intento sottile o superficiale. Non c'è motivo per il ricercatore di fare clic!

Il riquadro in alto a destra (giallo-arancione) è il punto in cui desideri concentrare i tuoi sforzi di marketing dei contenuti organici: query informative con un intento profondo , ovvero domande complesse che richiedono tempo e impegno per rispondere correttamente. Il contenuto eccezionale o quello che potremmo chiamare internamente "contenuto unicorno" è il contenuto che fornisce la risposta migliore in assoluto all'intento profondo della query.

Il legame tra intenti e conversioni

Naturalmente, non si tratta solo di classifiche o persino di traffico. Quando guardo indietro a tutti i contenuti del blog che abbiamo creato nel 2015, posso vedere che diversi fattori determinano quali post hanno ottenuto più traffico nel tempo e quali post hanno generato il maggior numero di conversioni. Alcuni fattori che generano traffico elevato includono:

• Volume delle parole chiave: se classifichiamo per una parola chiave sempreverde con una tonnellata di volume, ciò si traduce ovviamente in un sacco di visualizzazioni di pagina.
• Promozione: quanto siamo riusciti a spingerlo attraverso altri canali oltre a quelli organici (come e-mail o social)?
• Cliccabilità: un ottimo titolo, un'ottima immagine condivisa, un'analisi davvero approfondita ... anche questa roba fa una grande differenza e senza di essa non saremmo classificati al primo posto.

Tuttavia, quando si tratta di quali post del blog hanno generato le conversioni più dirette, si tratta di:

• Intento
• Intento
• Intento

Quando sei in grado di fare tutto quanto sopra per una parola chiave che ha anche un chiaro intento legato a qualcosa che offri, questo è l'oro del content marketing.

I suggerimenti per i content marketer:

• Cerca parole chiave con intento profondo quando esegui la ricerca di parole chiave per la strategia dei contenuti.
• Pensa bene all'intento di una parola chiave prima di creare il contenuto a cui è destinata.
• Considera una struttura di contenuto a più livelli che funzioni sia per gli scanner di contenuti che per i lettori profondi (e gli spider dei motori di ricerca!).
• Se in seguito ti accorgi di aver sbagliato l'intento, torna indietro e modifica il contenuto. Il web è vivo.

Google sta aggiornando il suo algoritmo per soddisfare meglio le intenzioni degli utenti

Anno nuovo, nuovo algoritmo! Google ha confermato un recente aggiornamento dell'algoritmo di base e, sorprendentemente, alcuni dei maggiori perdenti sono stati domini di riviste di alta autorità come l'Atlantico e il New Yorker. Tuttavia, non è così sorprendente quando guardi dove hanno perso le classifiche, sui contenuti più vecchi che erano classificati per le ricerche di marchi di terze parti:

In questa immagine di Searchmetrics (mi dispiace così granulosa), puoi vedere che l'Atlantico aveva pagine classificate per parole chiave come "netflix" e "pizza hut". Indovina un po! È altamente improbabile che le persone che cercano "pizza hut" vogliano leggere un vecchio pezzo di riflessione su di esso; probabilmente vogliono solo trovare il negozio più vicino o il numero per ordinare una pizza. Avviando questi risultati fuori dalle classifiche, Google riconosce che l'intento è più importante dell'autorità di dominio .

Noah Lemas di Distilled ha anche notato che questo aggiornamento si concentra sull'affrontare l'intento dell'utente. Questo è il motivo per cui i siti di lead generation di terze parti sono stati un altro perdente nell'aggiornamento: creano un fastidioso intermediario tra il ricercatore e la cosa che stanno cercando di trovare, come l'assicurazione auto. Come dice Noah, questi siti "servono come mercato di ricerca secondario, se vuoi, attirando gli utenti tramite SERP e poi spostandoli più lontano dalla soluzione al loro problema piuttosto che più vicino."

Takeaway per i SEO:

• Se ricevi molto traffico di ricerca per parole chiave a basso intento, non dipendere da questo. Le probabilità sono che alla fine Google scoprirà come ripulire quei risultati.
• Indurre gli utenti a fare clic su una pagina in cui non trovano la risposta che stanno cercando non è una strategia aziendale sostenibile a lungo termine.

Gli annunci funzionano come gangbuster quando l'intento è presente

In ricerche precedenti, abbiamo scoperto che gli annunci a pagamento guadagnano circa i due terzi dei clic sulla SERP per le query commerciali ad alto intento. In particolare, per le parole chiave dell'e-commerce, gli annunci Shopping (o PLA) assorbono tutti i clic dei ricercatori ad alto intento perché sono così dannatamente convincenti.

L'idea che le persone non vogliano fare clic sugli annunci della rete di ricerca non è vera. Perché l'utente dovrebbe preoccuparsi se TU devi pagare pochi centesimi quando fa clic sul tuo annuncio? Non le importa affatto, vuole solo trovare la migliore caffettiera. Esci dalla mentalità che le persone odiano gli annunci e sono destinate a fallire. Gli annunci che colpiscono le persone a livello emotivo hanno un ottimo rendimento. E due dei primi dieci video di YouTube più visti del 2015 erano annunci!

Conclusioni per gli inserzionisti che desiderano partecipare al marketing intenzionale:

• Come accennato in precedenza, il marketing intenzionale funziona meglio quando si dispone di una forte evidenza dell'intenzione dell'utente, ad esempio tramite la ricerca per parole chiave. Questo è ciò che è eccezionale in PPC: puoi fare offerte di più per parole chiave con intento più elevato che hanno maggiori probabilità di conversione.
• Nel suo post di ieri sull'efficacia della pubblicità su Facebook, Dan ha scritto che "la ricerca a pagamento aiuta i potenziali clienti a trovare la tua attività, mentre i social a pagamento aiutano la tua azienda a trovare potenziali clienti". Questo è il motivo per cui l'approccio a doppio canale funziona così bene: con gli annunci social puoi indirizzare gli annunci a un pubblico che è statisticamente probabile che abbia l'intento che desideri prima o poi; in questo modo hanno già familiarità con il tuo marchio quando finiscono nel secchio delle alte intenzioni.

Intent Marketing: non così difficile come sembra

Se hai letto fin qui e stai pensando: "Beh, tutto questo suona come uno sforzo piuttosto grande", lo stai guardando male.

A mio avviso, il marketing per intenti è un'ottima euristica per la definizione delle priorità, che è un modo elegante per dire che ti aiuta a capire dove spendere il tuo tempo e il tuo budget. Potrebbe essere necessario dedicare più tempo all'analisi dell'intenzione e alla strategia di come soddisfarla, ma puoi dedicare meno tempo a cercare di indirizzare e classificare le parole chiave con intento basso o irrilevante e meno soldi per fare pubblicità a un pubblico a bassa intenzione. Meno è meglio. Potere dell'unicorno.