Marketing per studi legali: 9 consigli per conquistare più clienti con PPC

Sto scrivendo guide PPC per settori verticali specifici da un po 'di tempo e, naturalmente, la legge mi è venuta in mente quando ho considerato quale settore esplorare in seguito. Una buona parte dei nostri clienti in WordStream si trova nel campo del diritto e posso testimoniare che non è un settore facile in cui trovarsi, soprattutto quando si tratta di pubblicità su Google. Ma per sopravvivere, bisogna farlo!

“Sedici anni fa tutto ciò che dovevi fare era acquistare un annuncio su una pagina gialla, e basta. Al giorno d'oggi, se non dedichi tempo al marketing digitale e in particolare alla ricerca a pagamento, non ce la farai ", afferma Jeff Kelly, proprietario del suo studio legale specializzato in bancarotta. "La tua attività si esaurirà rapidamente se non fai marketing online."

Annunci Google per avvocati: sfide

Per ottenere una comprensione ancora più approfondita delle sfide che i professionisti del marketing legale di successo devono affrontare con la ricerca a pagamento, ho parlato con tre clienti WordStream di successo nello spazio, che supervisionano il marketing di ricerca a pagamento per vari studi legali. La prima lamentela comune?

Le parole chiave relative alla legge sono costose!

Sapevi che "avvocato" e "avvocato" sono le due parole chiave più costose su Bing , che costano oltre $ 100 per clic per ricerche come "avvocato lesioni personali" e "avvocato criminale DUI"? E questo è solo su Bing, che in genere è più economico di Google Ads (precedentemente noto come Google AdWords). Gli studi legali "possono facilmente spendere da $ 50.000 a $ 100.000 al mese in PPC", secondo lo specialista di marketing legale Robert Ramirez.

Quando stai facendo una media di $ 100 per clic, se non vedi subito un ritorno è facile abbandonare tutte le ricerche a pagamento. Al contrario, se fatto bene, PPC può diventare un canale fondamentale per la crescita sostanziale della tua attività.

La concorrenza è feroce

Un alto livello di concorrenza di solito va di pari passo con parole chiave costose. Ogni avvocato della zona fa offerte alle stesse condizioni e spera di ottenere enormi ritorni in modo che Google possa aumentare i prezzi.

"La sfida più grande è superare il labirinto di tutti gli altri avvocati là fuori", afferma Mikki Anderson, direttore del marketing presso Alexander Law, specializzato in casi di lesioni personali. Essendo situato in due principali destinazioni della California, San Jose e San Francisco, non rende le cose più facili per Anderson. “È difficile ottenere visibilità. Siamo bravi a ottenere la stampa, ma a causa di dove siamo in gran parte è abbastanza datata. Se si verifica un orribile incidente nel Midwest, sarà nelle notizie entro un giorno o due, ma a meno che non inghiottisca il traffico in California, non verrà trasmesso nelle notizie ". Anderson prosegue spiegando che con Google è facile e difficile, nel senso che hai più controllo, ma è costoso e tutti lottano per essere in cima alle SERP.

Ottenere ricercatori qualificati è impegnativo

Molti avvocati prendono casi specifici solo in circostanze specifiche. Ciò ovviamente rende ancora più difficile trovare utenti pertinenti, soprattutto con le limitate capacità di targeting demografico che Google ha messo a disposizione degli inserzionisti sulla rete di ricerca. I professionisti del marketing sono alla ricerca di parole chiave costose che possono essere rilevanti o meno.

Anderson spiega come la loro azienda accetta solo casi di lesioni gravi classificate come catastrofiche, che producono un rendimento di un milione di dollari o superiore.

“Gli studi legali sono divertenti. A seconda della gravità della lesione, ciò determina l'importo del rimborso ", afferma Eric Huhn, un consulente di marketing digitale che esegue la ricerca a pagamento per Gruber Law. Huhn fornisce un esempio di un cliente che costa $ 500 per la conversione con Google Ads, il cui caso era molto più piccolo, con un guadagno di $ 2.000, rispetto a un caso di infortunio grave, che può convertire da una chiamata mobile di ricerca a pagamento e potrebbe valere altrettanto come $ 100.000. "Per noi rispetto ad altri settori, è un po 'una scommessa con i clienti. L'obiettivo è capire come trovare i clienti che sono stati feriti più gravemente perché possiamo essere di molto più aiuto per loro rispetto a qualcuno che ha subito un incidente molto lieve ".

Ora che comprendiamo le sfide più grandi, esaminiamo i 9 suggerimenti di marketing PPC per aiutare gli avvocati a ottenere il massimo ritorno da Google .

Suggerimento per il marketing dello studio legale n. 1: condurre ricerche competitive e differenziarsi

Abbiamo appena discusso di quanto sia la legge sulla concorrenza nelle SERP, quindi devi farti notare in qualche modo. Inizia individuando la concorrenza. Huhn consiglia di cercare le parole chiave nella tua zona per vedere quali annunci vengono visualizzati. “La maggior parte degli avvocati risiede in uno stato o in una parte dello stato. È abbastanza facile vedere il tuo panorama competitivo ", dice.

Huhn spiega anche che non dovrebbe nemmeno essere così difficile distinguersi. "La maggior parte degli avvocati tende a tirarsi indietro a vicenda." Allora cosa puoi fare nello specifico?

• Crea un invito all'azione utile e pertinente che stimoli le tue ricerche ad agire immediatamente.
• Implementa tutte le estensioni annuncio per occupare più spazio possibile nelle SERP. Guarda le estensioni del tuo concorrente (se le stanno usando) e migliora le tue. Le estensioni di località, chiamata, sitelink, callout e recensione sono tutte ottime da utilizzare.
• Evidenzia ciò che ti rende migliore . Il tuo studio legale ha un servizio clienti 24 ore su 24 o offre una consulenza gratuita? Devi fornire un motivo per cui un ricercatore scelga te piuttosto che l'avvocato della porta accanto: che si tratti di un'offerta unica o di un'ottima reputazione, ostenta i tuoi vantaggi.

Un consiglio: non diventare ossessionato dallo spiare la concorrenza. Ho visto clienti sprecare ore e ore cercando di capire quanto sta spendendo la loro concorrenza e su quali parole chiave stanno facendo offerte. Non esiste un modo magico per accedere ai dati del proprio account. Controlla i loro annunci e migliora il tuo, è così semplice.

Suggerimento per il marketing dello studio legale n. 2: assicurati che il targeting geografico sia impostato correttamente

Sì, sono consapevole che questo suggerimento proviene dal manuale PPC 101, ma ascoltami. Saresti sorpreso da quanti studi legali si rivolgono a regioni irrilevanti.

"Ho avuto amici nel mondo della pubblicità legale che hanno come target l'intero stato della Georgia quando hanno solo uno o due uffici in località specifiche all'interno dello stato", dice Kelly. "La geografia è così importante perché il cliente medio non viaggerà più lontano di quanto ne avrà bisogno."

Scava nell'area per capire il raggio esatto su cui ha più senso fare pubblicità e, se disponi di più località, separale nelle rispettive campagne in modo da poter scegliere come target il più accuratamente possibile.

Per impostare il targeting per località in Google Ads, vai alla scheda "Impostazioni", quindi "Località", quindi seleziona città, regione o codice postale oppure ottieni risultati più dettagliati facendo clic su "Ricerca avanzata" e scegli il targeting per raggio.

Con ogni clic che costa una grossa fetta di cambiamento, commettere l'errore di indirizzare erroneamente una località può spingere un operatore di marketing fuori dal campo, quindi ricontrolla ogni campagna!

Suggerimento per il marketing dello studio legale n. 3: assicurati che i tuoi annunci parlino secondo le intenzioni della ricerca e siano pronti ad assumere un avvocato

La pertinenza è fondamentale per qualsiasi settore, ma per legge può creare o distruggere le tue campagne. Se paghi per il clic nella parte sbagliata del percorso del cliente, puoi perdere rapidamente molti soldi. Assumere un avvocato può essere un processo pesante per la ricerca per alcuni, ma per altri il processo può avvenire all'istante. Ad esempio, prendiamo un caso in cui stai facendo causa a qualcuno. Probabilmente non salirai su Google, effettuerai una chiamata e assumerai la prima azienda che vedi. È più probabile che conduca ricerche, confronti i prezzi, confronti il ​​background di avvocati, ecc. Non serve a niente fare causa a qualcuno se assumere un avvocato costa di più che ottenerne il ritorno. In altri casi, come un matrimonio da cui non vedi l'ora di uscire, gli avvocati potrebbero essere assunti molto più velocemente.

"Se qualcuno cerca su Google 'come può aiutarmi un avvocato per un incidente d'auto?' è molto più probabile che tu guadagni affari se il tuo annuncio risponde alla loro domanda e li indirizza a una FAQ o a una pagina più informativa ", afferma Huhn. "D'altra parte, se qualcuno cerca" assumere avvocato specializzato in lesioni personali ", sì, il tuo annuncio può dire qualcosa del tipo" ti faremo guadagnare più soldi ". Quando le persone che chiedono cosa fare dopo un incidente stradale vedono "ottenere il massimo risarcimento" in un annuncio, non ha senso ".

Allora cosa dovresti fare? La risposta è semplice: struttura il tuo account per assicurarti che le parole chiave, gli annunci e le pagine di destinazione corrispondano a ciò che è l'intento di un ricercatore. Se hanno bisogno di più nutrimento, nutrili con contenuti di qualità in modo che sviluppino la fedeltà al marchio e, quando sarà il momento giusto, è molto più probabile che scelgano te rispetto ad altri avvocati della zona.

Suggerimento per il marketing dello studio legale n. 4: dare la priorità alle chiamate rispetto a tutto il resto

Da tutti e tre i clienti con cui ho parlato, il messaggio era chiaro: LE CHIAMATE SONO IMPORTANTI. Per i professionisti del marketing di studi legali che utilizzano PPC, il cellulare non può essere assolutamente ignorato. Ci sono già più ricerche su dispositivi mobili su Google che su desktop e, indipendentemente da ogni legge, gli operatori di marketing necessitano di un sistema per acquisire le telefonate, sia che si tratti di pagine di destinazione desktop o di annunci per cellulari di sola chiamata.

"Una telefonata vale molto di più di un clic su un sito Web", afferma Huhn. "I lead che si trovano molto più in basso nella canalizzazione di vendita sono più propensi a parlare con un avvocato immediatamente. Una telefonata di $ 100 vale molto di più di un clic di $ 100 ". Quindi cosa dovresti fare per indirizzare più telefonate al tuo studio legale attraverso la ricerca a pagamento?

• Imposta campagne di sola chiamata : siamo tutti d'accordo sul fatto che le campagne di sola chiamata siano ciò che serve. Questi nuovi formati di campagna sono stati rilasciati nel febbraio di quest'anno e fanno miracoli per spingere più telefonate alla propria attività durante la ricerca su dispositivi mobili. Le campagne di sola chiamata sostituiscono il titolo che indirizza a una pagina di destinazione con un numero di telefono. Questo elimina dall'equazione il passaggio spesso non necessario di visitare una pagina di destinazione e consente di collegare un ricercatore a una persona reale, dal vivo o un avvocato direttamente attraverso le SERP. "Se stai cercando un avvocato sul tuo telefono, è probabile che tu voglia chiamarne uno", dice Anderson. "Le campagne di sola chiamata funzionano a meraviglia per questo motivo. Se sei nel letto d'ospedale dopo un terribile incidente, un telefono potrebbe anche essere l'unico mezzo di cui hai bisogno per trovare un avvocato ".

• Utilizza le estensioni di chiamata : fallo e basta. Forniranno un altro modo per ottenere il tuo numero di telefono nelle SERP.

• Tieni traccia di ogni chiamata: indipendentemente dal fatto che provenga da una pagina di destinazione PPC o direttamente dalle SERP mobili, hai bisogno di un sistema in atto per monitorare le chiamate. "Monitoriamo ogni chiamata alla fonte, è fondamentale capire il valore di rivedere e modificare la nostra strategia", afferma Anderson. Huhn spiega anche come il monitoraggio delle chiamate abbia portato a prendere decisioni più consapevoli su quando allocare il proprio budget. "Abbiamo notato più chiamate in arrivo dalle 10:00 alle 14:00 in alcuni uffici, quindi abbiamo aumentato le offerte sui dispositivi mobili per quegli orari specifici".
• Assicurati di avere un servizio di risposta 24 ore su 24, 7 giorni su 7: tutti i clienti con cui ho parlato hanno anche un sistema per catturare le telefonate 24 ore su 24, 7 giorni su 7, che si tratti di un servizio di risposta automatica o di uno staff fuori orario dedicato alle chiamate sul campo. Ad esempio, lo studio legale di Anderson ha un sistema operativo 24 ore su 24: durante l'orario di chiusura le chiamate vengono instradate al call center, dove i dipendenti vengono addestrati a seguire un copione e se la chiamata è urgente c'è sempre un avvocato di guardia. "Se aspetti una settimana per richiamare qualcuno, probabilmente lo perderai", dice Kelly.

Huhn ha davvero sottolineato l'importanza delle chiamate da cellulare a casa: "Se qualcuno non ha necessariamente il budget per la ricerca, suggerirei solo di fare pubblicità sul cellulare. Possono accadere tante cose con un clic sul desktop e molti studi legali non si sentono a proprio agio a spendere $ 100 per clic. Invece, aumenta le offerte per dispositivi mobili del 200-300%, supera la concorrenza e insegui le persone che hanno maggiori probabilità di convertirsi ".

Suggerimento per il marketing dello studio legale n. 5: utilizzare i video sulle pagine di destinazione del PPC

Non ho mai usato un avvocato, ma posso immaginare che se ne avessi bisogno sarei piuttosto scettico durante il processo di ricerca. Nella maggior parte dei casi c'è molto in gioco contro la parola di qualcun altro. Deve esserci un metodo per ottenere la fiducia di un lead per convincerlo a convertire, motivo per cui i video sono così potenti in questo settore.

"Non posso sottolineare quanto siano importanti i video in questo settore", afferma Huhn. “Gli avvocati non hanno sempre la migliore reputazione, motivo per cui è molto importante dal punto di vista del marketing che ti fidi del tuo avvocato. Se riesci a entrare nella videocamera e spiegare come funzionerà il processo o spiegare cosa fai come azienda in modo non commerciale, la gente lo adora! "

Anderson è d'accordo, ma pone una maggiore attenzione sulle testimonianze dei clienti. "Le testimonianze video aiutano le persone a vedere altre persone come loro, il che le aiuta a relazionarsi. Poi penseranno "Oh ok, questi ragazzi hanno aiutato altri clienti asiatici o ispanici nella Bay Area" ”, dice. "Dove ci troviamo è una popolazione diversificata, ma è difficile trovare avvocati della stessa etnia sul campo, quindi spesso le persone sono costrette a guardare fuori dalla loro zona di comfort".

Quindi non lasciarti intimorire dal video perché può effettivamente fare miracoli per convertire i contatti scettici. Prova un servizio facile da usare come Wistia e dai sfogo alla creatività con la tua strategia video.

Suggerimento per il marketing dello studio legale n. 6: disporre di un sistema di chat online

Anche questo suggerimento è stato unanime: avere una funzione di chat sulle pagine di destinazione della legge è fondamentale poiché a tante domande specifiche per casi non è possibile rispondere tramite domande frequenti generiche o persino contenuti video.

"Alcune persone non si sentono a proprio agio nel sollevare il telefono e sono molto più inclini a parlare con un rappresentante online piuttosto che a chiamare un avvocato", afferma Huhn.

Anche se Anderson spiega che avere un sistema di chat rende il loro sito più rumoroso, alla fine hanno guadagnato alcuni casi da questa strategia, quindi ritiene che valga la pena investire tempo e servizio. "È un altro modo per le persone di mettersi in contatto, porre domande specifiche sul caso e ha portato ad alcune telefonate produttive", afferma. "Mi piace che i nostri clienti sappiano che siamo accessibili attraverso qualsiasi strada preferiscono."

Suggerimento 7 per il marketing dello studio legale: investi nella costruzione di un marchio memorabile e utilizza gli annunci display

Il branding è una di quelle cose che è facile trascurare, soprattutto se sei un avvocato preoccupato che cerca di commercializzare la tua azienda mentre lavora sui casi dei clienti.

Tuttavia, con così tanta concorrenza, il marchio può davvero essere la chiave per distinguersi nel settore. Sfortunatamente uno dei modi più economici e più semplici per ottenere il riconoscimento del marchio è ampiamente sottoutilizzato. Il data scientist di WordStream Mark Irvine ha scoperto da un campione dei nostri clienti del settore che solo il 5% della spesa legale viene assegnato alla rete di visualizzazione , anche se il costo medio per clic è di soli $ 0,65 . Tuttavia, il 95% della spesa è per la ricerca. La spesa per la ricerca ha senso, ma quando i clic sono economici, la visualizzazione non dovrebbe essere trascurata dal punto di vista del marchio.

Huhn ha spiegato che avere un marchio ben noto ha reso sostanzialmente più facile distinguersi dagli altri avvocati nelle SERP. Prima di implementare le tattiche digitali, Gruber Law ha assegnato il 90% dei propri sforzi di marketing agli spot televisivi, quindi il loro slogan, "una chiamata è tutto", è ben noto a Milwaukee. "Facciamo ancora molta pubblicità televisiva e la accompagniamo con il display, che in confronto sembra gratuito", dice. “Molte aziende non seguono questa strada e sottovalutano il valore di costruire un marchio. Per noi, la ricerca viene utilizzata per inseguire il settore di persone che non sanno chi siamo o non sanno nemmeno di aver bisogno di un avvocato ".

Per scegliere come target gli utenti più pertinenti, utilizza il remarketing per mostrare i tuoi annunci a persone che hanno già visitato il tuo sito e quindi è molto più probabile che abbia bisogno di un avvocato.

Suggerimento per il marketing dello studio legale n. 8: traccia ogni azione

Chiaramente la legge è un settore difficile in cui trovarsi quando si tratta di marketing. Ormai lo sappiamo tutti, ma questo è il motivo per cui il monitoraggio e l'ottimizzazione sono fondamentali per vedere cosa funziona e cosa no.

"Tieni traccia di tutto ciò che puoi: registra le conversioni di telefonate in Analytics", afferma Huhn. "Se hai appena iniziato e stai misurando il successo in base al fatto che le persone fanno clic sul tuo annuncio, questo non giustifica mai se si tratta di un lead qualificato o meno. L'annuncio potrebbe ricevere molti clic, potresti spendere molto, ma sul retro quel visitatore potrebbe rimbalzare e le parole chiave per cui stai facendo offerte dovrebbero essere eliminate ".

Anderson ha fatto eco a quella stessa moto. Fa PPC dal 2008 e non ha smesso di eseguire test A / B, misurando cosa funziona e cosa no e provando nuove strategie per vedere cosa risuona.

“Finirai per spendere un sacco di soldi che non vanno da nessuna parte. Assumi qualcuno che sappia cosa sta facendo ", dice Anderson. "Nessun avvocato ha il tempo di pubblicizzare e monitorare i risultati su Google e alla fine tutto ciò che devi fare è finire per spendere un sacco di soldi e non andare da nessuna parte se non stai monitorando e ottimizzando per prestazioni migliori. "

Suggerimento per il marketing dello studio legale n. 9: non dimenticare Bing

Bing chi? Oh sai, quel piccolo motore di ricerca che gira intorno a Google. Bene, Bing in realtà non è così piccolo! Raggiungono il 20% del mercato della ricerca negli Stati Uniti , secondo comScore, e non dovrebbero essere trascurati quando si tratta di trovare nuovi clienti.

“Vai duro con Bing. È molto più economico e la maggior parte delle volte ho riscontrato tassi di conversione più elevati ", afferma Huhn.

L'asporto più importante per tutti gli avvocati PPC là fuori? Impara la ricerca a pagamento prima di tuffarti di testa! Non praticheresti legge senza una laurea, giusto? Prendi PPC altrettanto seriamente.

"La ricerca a pagamento è fondamentale per acquisire i clienti che mi interessano di più", conclude Anderson.