Lead gen dai contenuti brandizzati B2B: cosa devi sapere

Attrarre potenziali clienti, portarli sul tuo sito e introdurli al tuo marchio non è un'impresa facile. Che si tratti di un post sul blog, di un social media o di un video, il contenuto della parte superiore della canalizzazione è l'elemento chiave nell'indirizzare il traffico e la consapevolezza del marchio.

Ma una volta che i visitatori sono nella canalizzazione di vendita, il tuo lavoro non è finito. Devi spostarli più in basso e incoraggiarli a continuare il viaggio con la tua compagnia.

Per le organizzazioni B2B, questo è molto più facile a dirsi che a farsi. Il tuo ciclo di vendita è spesso più lungo delle tue controparti B2C e, la maggior parte delle volte, i tuoi potenziali clienti non sono gli unici decisori coinvolti nel processo.

Quindi ora la domanda da un milione di dollari: come spostare questi utenti più in basso nella canalizzazione di vendita per trasformarli in clienti?

La risposta da un milione di dollari è il contenuto di marca.

Il contenuto brandizzato è qualsiasi forma di contenuto chiaramente associata alla tua azienda. Mentre i blog e altre risorse top-of-funnel sono più informativi, materiali come case study, white paper, testimonianze e simili sono strettamente legati alla tua attività e al modo in cui ha aiutato i clienti a raggiungere un obiettivo o a come stai presentando la leadership di pensiero.

Continua a leggere per saperne di più sui contenuti brandizzati e su come può essere il fattore decisivo tra spostare i potenziali clienti più in basso nella canalizzazione o saltarne fuori.

È tutto nei tuoi dettagli

Per le aziende B2B, i contenuti brandizzati entrano nelle fasi intermedie e finali della canalizzazione. Nella parte superiore, hai fornito agli utenti contenuti informativi che rispondono alle loro domande e forniscono loro una possibile soluzione. Ora devi convincerli che i tuoi prodotti o servizi sono adatti a loro. Lo fai con i contenuti brandizzati.

"Parlare del tuo settore, condividere conoscenze ed essere interessante può attirare il tuo pubblico, ma per fargli desiderare di parlare con te, devi iniziare a parlare un po' più specificamente di ciò che puoi fare per loro ", ha affermato Brafton Senior Director of Content Marketing Colin Campbell. "Ecco dove entrano in gioco i contenuti brandizzati."

Che si tratti di un case study, di una storia di successo, di una spiegazione delle tue offerte di servizi o di un video dettagliato, devi assicurarti di offrire ai visitatori il contenuto giusto che li convinca ad andare avanti nel viaggio con il tuo marchio.

Parlare del tuo settore, condividere conoscenze ed essere interessante può attirare il tuo pubblico, ma per fargli desiderare di parlare con te, devi iniziare a parlare in modo un po' più specifico di ciò che puoi fare per loro.

Questo è anche il luogo in cui hai la possibilità di delineare ciò che rende la tua attività diversa dalla concorrenza. I contenuti di marca B2B dovrebbero delineare il tuo elemento di differenziazione e fornire ai potenziali clienti le informazioni necessarie per prendere una decisione impegnata su come diventare tuo cliente. Tralasciare questi dettagli lascia la porta aperta agli utenti per andare altrove per trovare ciò che stanno cercando.

Da informativo a convincente

Per ottenere il tono giusto con i contenuti brandizzati B2B, devi lasciare che le tue risorse siano convincenti. I tipi di contenuto come casi di studio, storie di successo e testimonianze video sono la strada da percorrere se vuoi incoraggiare i potenziali clienti a fare affari con te.

"Nelle fasi intermedie e inferiori della canalizzazione, casi di studio convincenti e storie di successo dei clienti fanno davvero un ottimo lavoro nel dipingere l'immagine del tuo valore", ha affermato il direttore creativo Lauren Fox. “Le testimonianze video sono ugualmente coinvolgenti per portare a casa il punto su ciò che offri ai tuoi clienti esistenti. I contenuti orientati agli acquirenti nella fase decisionale possono essere ancora più promozionali e informativi, che si tratti di guide ai prodotti o demo di prodotti. Questo tipo di contenuto dovrebbe parlare di come funziona il tuo prodotto o servizio.

L'Account Director Sonny Sharp ha anche consigliato i case study come una delle forme più efficaci di contenuti brandizzati.

"In un ambiente B2B, un decisore può essere spinto oltre la soglia leggendo storie di successo che i suoi potenziali concorrenti hanno visto dai prodotti o servizi di un marchio", ha spiegato.

Costruire una solida strategia di marca

Sebbene i contenuti brandizzati B2B si concentrino principalmente sulla tua azienda e su ciò che fa, non puoi dimenticare il tuo pubblico. La tua strategia dovrebbe essere fondata sulle informazioni che i visitatori stanno cercando e su ciò che devono sapere prima di prendere una decisione di acquisto.

"Il contenuto brandizzato dovrebbe provenire da e riflettere il contesto delle conversazioni che hai effettivamente avuto o che desideri avere con i tuoi potenziali clienti più ideali", ha affermato Colin. "Devi anche conoscere i dettagli di come fornisci valore a quelle persone".

Ha spiegato che molti leader aziendali non sono effettivamente in grado di riassumere quel valore in poche parole. Ma una tattica che il suo team di gestione dell'account ha usato con successo in passato è quella di avere una sessione di scrittura di testi pubblicitari. Ciò costringe le aziende B2B a concentrarsi su ciò che distingue il loro marchio dal resto e a comunicare efficacemente quel valore vitale.

I contenuti brandizzati dovrebbero provenire da e riflettere il contesto delle conversazioni che hai effettivamente avuto o che desideri avere con i tuoi potenziali clienti più ideali.

"Il formato di un annuncio costringe il team a trovare qualcosa di interessante e accattivante che sia abbastanza diretto e dimostri come la tua organizzazione può effettivamente fornire un valore cruciale ai tuoi potenziali clienti", ha affermato. "Una volta che hai una serie di titoli di annunci, restringili al messaggio più importante per te in questo momento . Di quali tipi di lead hai bisogno più immediatamente o, cosa più importante? Su quali tipi di messaggi vale la pena investire? Non cercare di investire in tutti in una volta. Colpisci forte un messaggio e rendigli giustizia. Se funziona, tienilo. In caso contrario, vai avanti".

Un altro punto focale di una grande strategia di contenuti di marca, come ha sottolineato Sonny, è ricordare che il marchio riguarda l'identità di un'azienda e il modo in cui vuole che tale identità venga presentata sul mercato. Ha sottolineato che un'identità B2B dovrebbe essere intrecciata nella fibra di tutto ciò che fa un'azienda e in ogni prodotto o servizio che offre.

Ha offerto Salesforce come un esempio di una strategia di successo per i contenuti di marca B2B.

"Mi piace molto quello che fa Salesforce da un punto di vista B2B semplicemente perché utilizzano davvero bene i case study su vari canali", ha affermato Sonny. “L'azienda comprende il suo pubblico e capisce su quali canali raggiungerlo sarà il più efficace. Esistono molti strumenti di gestione delle relazioni con i clienti e Salesforce fa un ottimo lavoro nell'utilizzare i contenuti di fondo dell'imbuto per suscitare interesse nei potenziali clienti".

Il contenuto brandizzato richiede tempo e fatica, ma è un passo fondamentale per spostare i tuoi potenziali clienti dalla cima della canalizzazione più avanti per fare affari con te. Con la giusta strategia, puoi aiutare a guidare i tuoi visitatori e aumentare significativamente i tuoi sforzi di lead generation.