Il leader di LinkedIn spiega come creare un team di marketing dei contenuti ad alte prestazioni

L'industria del content marketing è invasa da "rock star" e questo ha portato molti a pensare che una strategia di content marketing riguardi l'abilità individuale. Ma questo non potrebbe essere più lontano dalla verità. Dai uno sguardo alle grandi iniziative di content marketing e troverai quasi sempre un team motivato e ben organizzato.

Jolie Miller, responsabile della strategia dei contenuti e delle acquisizioni di LinkedIn, ha trascorso gran parte della sua carriera guidando il lavoro silenzioso e disciplinato di team di contenuti ad alte prestazioni. Ecco i suoi consigli pratici su ciò che serve per costruirli, gestirli e guidarli.

CCO: Puoi dipingere un'immagine del tuo viaggio nei contenuti personali? Quando hai preso sul serio la creazione di contenuti per la prima volta e che cosa hai trovato (e trovi ancora) interessante del processo?

Miller: Ho iniziato nel settore dei contenuti più di 10 anni fa nel mondo dell'editoria, dove il nostro prodotto era contenuto educativo. Una delle cose di cui ero più entusiasta all'epoca e di cui sono diventato più appassionato ora su LinkedIn è l'idea di offrire un valore eccessivo con i contenuti che condividi. È il contenuto che supera davvero le aspettative degli utenti che crea quei momenti di gioia con un marchio.

Quello che mi piace dei contenuti è che hanno il potere di cambiare la vita delle persone per un secondo, per un giorno o per sempre. Un ottimo contenuto crea spazio per le persone in cui riflettere e riflettere, e quello spazio è dove avviene la trasformazione.

CCO: Non tutte le squadre sono squadre ad alte prestazioni. Nella tua mente, qual è la differenza?

Miller: Un team ad alte prestazioni ha membri che si presentano l'uno per l'altro perché tutti vogliono lavorare insieme per fornire valore. Le persone fanno le piccole, piccole cose in più e le cose grandi, difficili, sorprendenti e sono ossessionate dai dettagli perché stanno creando relazioni e risultati che sono disposti a possedere. Ho avuto la fortuna di far parte di molte squadre come questa.

Nella mia esperienza, un team non ad alte prestazioni è un team che è coinvolto nella transazione: un progetto o un contenuto o un'interazione, non il gioco più lungo di relazioni forti e sane, comunicazione aperta, fiducia e creazione di un compagnia migliore insieme. Si tratta più di quanto velocemente posso cancellare questo dalla mia lista o superare quella conversazione e tornare alla mia giornata; non si tratta di costruire qualcosa insieme e per le persone. Inutile dire che questi team diventano rapidamente tossici per le persone e possono beneficiare di un nuovo inizio e di una leadership di svolta.

CCO: Hai creato team di contenuti ad alte prestazioni in tutte le fasi della crescita di un'azienda. Puoi guidarci attraverso i primi passi cruciali che un leader di qualsiasi dimensione aziendale dovrebbe compiere per iniziare a costruire un team di contenuti di livello mondiale?

Miller: Inizia davvero con la conoscenza di quali mercati vuoi vincere e che tipo di contenuti, forniti nel modo giusto, ti aiuteranno a conquistare quei mercati. Ciò che l'azienda mira a fare e fare bene è al centro della creazione del tuo team. Quindi devi trovare persone che vogliano unirsi alla causa con te. Dico spesso ai candidati che questo non è un lavoro, è una vocazione e stiamo cercando persone che vogliano possedere e condividere questa visione con noi, persone per le quali non si sentirà come un lavoro. Creare buoni contenuti significa passione.

Inoltre dico spesso ai candidati che se ti sei divertito a crearli, il contenuto che fai emerge: la cultura dell'azienda sanguina e deve essere solida. Quindi devi trovare persone che vogliono divertirsi a far crescere un'attività con te.

Cerca le persone che sai sfideranno ciò che esiste e ciò che potrebbe essere, e cerca sempre persone che vorranno il tuo lavoro. Guideranno duramente verso la vittoria dell'azienda con te.

CCO: Una volta che il core team è a posto, quali sono alcune semplici strategie di gestione del progetto che aiuteranno il team a continuare ad andare avanti?

Miller: La prima strategia di gestione del progetto per qualsiasi team è la comunicazione. Nota le persone. Nota le cose che stanno andando bene. Di 'qualcosa su queste cose, spesso. Conduci le conversazioni difficili con franchezza ed empatia e falle prima di quanto pensi di dover fare.

Sono anche un grande fan della documentazione e dei dettagli per stare al passo con i progetti - over-document se hai bisogno di prendere l'abitudine. Non hai bisogno di un CMS o di uno strumento fantasioso per farlo; può essere fatto in Fogli Google se è quello che hai. Ma tieni traccia di tutte le piccole cose fastidiose.

Successivamente, è importante ciò che misuri, quindi tieni registri dettagliati e monitora le prestazioni. Mi piace monitorare le cose quotidiane: coinvolgimento e spettatori, ma anche cercare informazioni jolly che potrebbero iniziare con una domanda casuale, portarti nella tana del coniglio e poi cacciarti di nuovo con alcune nuove intuizioni.

Infine, organizza riunioni di revisione o post-mortem con una frequenza che funzioni per te. Fermati a chiederti: cosa sta andando bene? Cosa abbiamo imparato? Cosa vogliamo fare dopo? Questa è la chiave.

CCO: Dove vede vacillare la maggior parte delle strategie di content marketing?

Miller: I contenuti che mancano il bersaglio di solito lo fanno prima non riuscendo a conoscere il proprio pubblico e in secondo luogo non riuscendo a connettersi in modo significativo con quel pubblico, con il tono sbagliato o il tipo sbagliato di contenuto o una combinazione. La mancanza si verifica spesso molto prima che il contenuto venga realizzato.

L'altro errore che vedo è applicare un approccio unico per tutti i tuoi contenuti senza fermarti a considerare le differenze di pubblico, ad esempio: "Questa clip di due minuti ha funzionato bene qui per questo pubblico, quindi dovremmo ovviamente fare solo questo per tutti in futuro. " Non così!

CCO: Quando sai che è il momento giusto per assumere e puoi darci un'idea di come reclutare i talenti più adatti?

Miller: Nella mia esperienza, il momento giusto per assumere è quando sei sopra la testa con troppo nel piatto ma hai ancora l'energia e la passione per fare tutto - è ancora abbastanza presto per non essere esaurito ma è abbastanza tardi che si spera che tu abbia trazione e flusso di cassa per attirare il tipo di persone che ti aiutano a raggiungere il livello successivo.

Quindi, e questa è la cosa fondamentale, devi licenziarti dal tuo vecchio lavoro di fare tutto. Assumi qualcuno che sia fantastico, allenalo davvero bene e approfonditamente, quindi lascialo correre, istruirlo e rimuovere tutti i blocchi stradali di cui hanno bisogno.

Se mi dai $ 100 da spendere per l'assunzione, ne spenderò metà per trovare la persona giusta e l'altra metà per assicurarmi che la mia documentazione di formazione sia convincente e preparando la persona al successo. Senza entrambi, nessuno dei due funzionerà.

Consigli pratici per l'assunzione

Jolie spiega perché questi cinque passaggi sono essenziali per creare un team ad alte prestazioni.

1. Cerca candidati passivi

Sono un grande fan del reclutamento passivo dei candidati: uscire e trovare le voci che dovrebbero plasmare il contenuto di domani. Guarda cosa c'è di nuovo e fresco sui social e chi sta facendo cose uniche e rivoluzionarie, le persone che sono apprezzate. Parla con quelle persone. Rete. Trova il meglio e vai da loro, anche se non stanno cercando e non prenderebbero in considerazione l'idea di lasciare dove sono. Inizia a parlare con queste persone prima di avere ruoli aperti in modo da poter assumere rapidamente quando è il momento.

2. Lascia che gli intervistati guidino la conversazione

Ho spesso intervistato le persone lasciando che mi facessero domande piuttosto che lanciare loro un mucchio di domande. Questo mi permette di vedere come funziona la loro mente, quanto sono curiosi, se sono preparati e il modo in cui penserebbero di lavorare con me e il team.

Il loro approccio mi consente anche di osservare da vicino e personalmente le loro capacità analitiche e di intelligenza emotiva: come stanno leggendo ciò che chiedo e stanno capendo come sto rispondendo alle loro risposte e mi sto adattando al volo? Garantisce inoltre che i candidati ottengano lo scoop completo sul lavoro: hanno ampie opportunità di imparare tutto ciò che vogliono sapere, e nelle migliori circostanze, e mi vendono anche le loro grandi idee che li lascerebbero andare sul terreno.

Naturalmente, pongo alcune mie domande, ma l'obiettivo è conoscere i candidati: sono nervosi per riempire il tempo con domande e pensieri o sono desiderosi di assumersi la responsabilità? Usano il tempo per cercare di avere idee su come rispondere alle domande dell'intervistatore successivo o usano il tempo come una tela bianca per marchiarsi?

3. Non nasconderti dalle cose difficili

Spiega il lavoro con parole reali, il buono e il cattivo. Ricorda, vuoi persone per le quali questa è una chiamata e uno scopo, non solo uno stipendio. Fagli conoscere gli ostacoli e il lato positivo. Ad esempio, dirò cose come: "Questo è un ruolo molto intraprenuriale in cui sarai in grado di scrivere le regole, ma con questo derivano molti punti interrogativi che dovrai essere a tuo agio giocare con. Se vedi i punti interrogativi come una sfida e ti piace capire in cosa si trasformeranno, lo adorerai; se ti frustrano, ti frustrerà. "

4. Assumi persone che ti soddisfano

Che si tratti del loro umorismo, della loro genialità, della loro comprensione dei numeri o di qualunque cosa possa essere, vuoi un fattore di gioia che possano portare al team e al business. Questa è una relazione quotidiana a cui ti impegni e deve funzionare bene ed essere in grado di ottenere risultati.

5. Documentare il processo di assunzione

Imposta piani di onboarding chiari per i primi 60 giorni, inclusi gli obiettivi per il trimestre o l'anno e la documentazione su come fare cosa. Nessuno ricorda quello che fa nella prima settimana, quindi procurati un documento da esaminare a loro piacimento in qualsiasi momento per rinfrescare la memoria.

Una versione di questo articolo è apparsa originariamente nel numero di aprile di Chief Content Officer . Iscriviti per ricevere il tuo abbonamento gratuito alla nostra rivista cartacea bimestrale.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute