Una guida per principianti alle ricerche di mercato

L'anno era il 1994.

La Fiat, il colosso automobilistico italiano, ha deciso di inviare cinquantamila lettere d'amore anonime a giovani donne spagnole. Questo faceva parte di una campagna promozionale per acquisire una parte del mercato automobilistico spagnolo. Questa idea si basava su ricerche di mercato che hanno mostrato un'elevata affinità per la conversazione appassionata tra gli spagnoli.

Il piano era di rendere queste donne così curiose da non vedere l'ora del test drive che la Fiat avrebbe proposto quando avrebbero rivelato la loro identità.

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Poiché questa idea è unica, senza precedenti e personalizzata, tutti si aspettavano che fosse un successo colossale.

Questo nuovo approccio, invece di suscitare curiosità, ha causato panico e ansia tra le donne che hanno ricevuto le lettere! Uno di loro ha effettivamente portato la questione in tribunale, e la Fiat ha finito per risarcirla!

Allora, cosa è andato storto?

Ebbene, il progetto di ricerca di mercato della Fiat non ha testato questo metodo di sensibilizzazione. Se così fosse, il costo dell'intero processo, insieme al risarcimento legale, avrebbe potuto essere evitato.

Anche se la tua attività non è un gigante come Fiat, potresti finire per sprecare il tuo prezioso budget di marketing se non vengono eseguite ricerche di mercato approfondite. Poiché la maggior parte delle piccole e medie imprese presume che una ricerca di mercato a tutto tondo comporti enormi risorse, tendono a pubblicare annunci basati su ricerche minime.

In questo articolo, cercheremo di coprire le basi rilevanti delle ricerche di mercato di cui le PMI devono essere consapevoli per prendere decisioni di marketing efficaci.

Prima di procedere, assicuriamoci di essere tutti sulla stessa linea per quanto riguarda l'ambito e lo scopo della ricerca di mercato.

Quindi, cos'è esattamente la ricerca di mercato?

Il dottor Paurav Shukla, responsabile del marketing digitale e basato sui dati presso la Southampton Business School, ha descritto la ricerca di mercato nel modo seguente:

La ricerca di mercato è il processo di identificazione e definizione di opportunità e problemi di marketing. Implica la progettazione di metodi per raccogliere informazioni su aspetti rilevanti del mercato. Inoltre, è necessario generare, perfezionare e valutare opzioni di marketing attuabili. Ultimo ma non meno importante, la ricerca di mercato migliora la comprensione del marketing come processo e rende più efficaci le attività di marketing specifiche. L'intero processo funge da base per prendere decisioni di marketing informate.

Secondo il dottor Shukla, la ricerca di mercato deve realizzare quanto segue:

• Definire chiaramente il problema che verrà affrontato attraverso la ricerca.
• Determina se il problema merita una ricerca.
• Fissare le modalità di raccolta delle informazioni per la ricerca.
• Formulare modalità di analisi dei dati.
• Tradurre le intuizioni derivate in dati adatti ai responsabili delle decisioni di marketing e gestione da utilizzare come base.

OK. So cos'è la ricerca di mercato. Ma è sempre necessario?

Il primo passo è generare una domanda di ricerca che vuoi affrontare attraverso la tua ricerca di mercato.

Quindi, come dovresti generare una domanda di ricerca?

Scott M. Smith e Gerald S. Albaum, esperti di ricerche di mercato di Qualtrics, hanno risposto magnificamente a questa domanda nel loro libro "Basic Marketing Research: Volume 01".

Secondo loro, una domanda di ricerca deve derivare da una domanda o sfida di gestione.

Una domanda di gestione si concentra sulle azioni che la direzione deve intraprendere. I problemi di ricerca, d'altra parte, si concentrano sulla raccolta, l'analisi e la fornitura delle informazioni di cui l'organo di gestione ha bisogno per affrontare i problemi di gestione.

La tabella seguente dovrebbe rendere questo chiarissimo:

Una volta che ti sei concentrato su una domanda di ricerca che vuoi perseguire, hai compiuto con successo il primo passo in un viaggio molto importante.

Qual è il prossimo passo?

Un ricercatore di mercato deve determinare la domanda a cui la ricerca risponderà. Se la domanda sembra poco chiara, la linea d'azione più saggia è ottenere maggiori informazioni sulla domanda. Ciò include l'importanza e il possibile impatto della domanda, le persone che hanno bisogno della risposta, le circostanze che hanno dato origine alla domanda e così via.

Il passaggio successivo per lo specialista di ricerca è quello di esaminare il database dell'azienda per individuare eventuali studi o rapporti relativi alla query di ricerca. In alcuni casi possono essere ancora utili dati che risalgono a qualche anno fa.

Se la tua azienda ha intenzione di espandere le proprie attività di marketing oltre confine o di rivolgersi a un pubblico globale, i dati interni potrebbero non essere sufficienti. In tal caso, tu, come ricercatore, avresti bisogno di raccogliere dati esterni rilevanti per la domanda in questione. Rapporti pubblicati e casi di studio da editori di ricerca come MARKET SEARCH, McKinsey, Mintel e PWC possono fornire approfondimenti efficaci sulla tua domanda.

A questo punto, dovresti avere abbastanza informazioni a portata di mano sul tuo problema di ricerca. Se queste informazioni, combinate con l'esperienza e l'intuizione degli strateghi del marketing aziendale, non rispondono alla domanda, allora è tempo per te di progettare una metodologia di ricerca.

Come progetterei una metodologia di ricerca di mercato?

Quando si progetta una metodologia di ricerca di mercato, la prima fase dovrebbe essere la ricerca qualitativa. Questo tipo di ricerca potrebbe non essere sempre necessario, ma comunque lo consigliamo, in quanto può fornire indicazioni per la fase successiva.

Tieni a mente una cosa. Prima di iniziare a progettare la tua ricerca, annota l'ora e la data entro cui devi completare la ricerca.

Se hai bisogno di prendere un investimento importante o una decisione di marketing cinque giorni dopo, la durata della tua ricerca non può superare i quattro giorni. D'altra parte, se quel momento decisionale è tra un anno o sei mesi, puoi impiegare fino a 3 o 4 mesi per la tua ricerca di mercato.

Che cos'è la ricerca di mercato qualitativa?

La ricerca qualitativa è una forma di ricerca che mira a ricavare intuizioni profonde dal comportamento delle persone per capire perché si comportano in un certo modo. Quando si tratta di ricerche di mercato, lo scopo principale di uno studio qualitativo è trovare la percezione delle persone di un determinato prodotto, servizio, pubblicità o di un marchio in generale.

Secondo Paul Hague, fondatore-direttore di B2B International, la ricerca qualitativa è esplorativa e utilizza tecniche che generano risposte che non si limitano a quattro o cinque opzioni.

Chi sarebbero i partecipanti alla mia ricerca qualitativa?

Prima di condurre uno studio qualitativo, hai bisogno di un'idea chiara di chi dovrebbe essere il pubblico del tuo studio. Queste sono le persone che il reparto marketing vuole rivolgersi con una campagna pubblicitaria basata sulla tua ricerca di mercato. È imperativo che tu abbia 3-4 profili che rappresentino questo pubblico.

Una cosa che devi tenere a mente, più dettagliate sono le tue buyer personas, più domande hai per la tua ricerca di mercato qualitativa.

Anche se le aziende includono una vasta gamma di componenti nella loro persona acquirente, ce ne sono alcuni che sono considerati standard:

• Dati demografici
• Obiettivi professionali
• Sfide affrontate sul lavoro
• Posizione
• Stato delle relazioni
• Numero di bambini (se pertinente)
• Piattaforme di social media preferite
• Comportamento online

I profili con queste informazioni ti aiuteranno a:

• Formula domande pertinenti che colmano il divario tra il marchio e il cliente target.
• Determinare come condurre efficacemente la ricerca qualitativa.
• Ottieni informazioni sui potenziali punti deboli dei potenziali clienti della tua attività.

Con una persona dettagliata, il team di contenuti e marketing può prendere decisioni informate sui tipi di contenuti che attireranno i clienti target e convincerli ad assumere i nostri servizi.

È piuttosto utile! Ma puoi approfondire esattamente come posso condurre una ricerca qualitativa sul mio pubblico di destinazione?

Gli studi qualitativi possono essere generalmente classificati in due gruppi:

• Metodi online
• Metodi di vita reale

I metodi online, come puoi capire, sono modi per ottenere le opinioni delle persone su Internet. Nella maggior parte dei casi, questi metodi non ti costeranno nulla. In alcuni casi, tuttavia, potrebbe essere necessario fornire un incentivo di qualche tipo.

Alcune delle migliori piattaforme online per uno studio sono:

1. Quora

Quora è un popolare sito web di domande e risposte. Dal momento che ha oltre un quarto di miliardo di utenti attivi mensili, è molto probabile che riceverai risposte alle tue domande di ricerca di mercato.

2. Reddit

Reddit è un popolare sito Web di valutazione e discussione dei contenuti Web. Come Quora, vanta anche oltre un quarto di miliardo di utenti attivi mensili. Su Reddit, le domande ottengono il doppio della risposta rispetto ai normali post; questo è un enorme vantaggio per la tua ricerca di mercato qualitativa online.

3. Chat su Twitter

Se il tuo buyer persona include utenti Twitter attivi, le chat di Twitter possono essere una ricca fonte di informazioni sul tuo pubblico di destinazione. Ad esempio, se la tua azienda ha sviluppato un prodotto per la misurazione della metrica SEO, il tuo pubblico di destinazione sono i professionisti SEO. In questo caso, otterrai indizi sui punti deboli per il tuo pubblico da una chat di Twitter come #SEMrushchat. Armati della conoscenza che ottieni da qui, puoi ospitare la tua chat Twitter personale e ottenere risposte alle tue domande.

4. Gruppi Facebook

Ci sono molti gruppi su Facebook, dove le persone che si adattano al tuo personaggio acquirente potrebbero uscire. Questi gruppi, proprio come le chat di Twitter, possono fornirti indizi su cosa pensano le persone del tuo prodotto/servizio o di quelli simili ai tuoi. Se pubblichi le tue domande qui, puoi aspettarti risposte piene di risorse.

I metodi della vita reale, d'altra parte, sono più affidabili in quanto hai l'attenzione dedicata del tuo pubblico.

La discussione del focus group (FGD) è un importante metodo di ricerca di mercato qualitativa nella vita reale. Coinvolge un gruppo composto da persone che hanno utilizzato il tuo prodotto/servizio o qualcosa di simile. Questo gruppo deve coprire l'intera gamma di buyer persona.

Supponiamo che tu abbia raccolto dati che suggeriscono che il 49% delle persone che si adattano alla tua persona acquirente potrebbero essere interessate al tuo prodotto/servizio; un FGD può spiegare perché sono interessati. È molto efficace quando si tratta di ottenere un'opinione su un aspetto specifico della tua azienda, annunci, prodotti o servizi.

È piuttosto interessante! Puoi dirmi brevemente come posso condurre con successo una discussione in un focus group per la mia ricerca di mercato?

Durante la progettazione e la conduzione di un FGD, ti suggeriamo di tenere a mente quanto segue:

• Ottieni il consenso scritto dai tuoi partecipanti FGD prima della discussione.
• Mantieni le domande aperte. I tuoi partecipanti non dovrebbero essere in grado di rispondere con un sì o un no.
• Assicurati che le tue domande siano formulate in modo chiaro. Se possibile, conduci una sessione simulata tra familiari, amici o colleghi che si adattino anche al tuo personaggio acquirente.
• Il numero di domande dovrebbe essere inferiore a dieci.
• Seleziona sesso, età e gerarchia professionale in base al tuo prodotto/servizio. Ad esempio, se la tua attività rientra nella nicchia della salute materna, alcune donne potrebbero non sentirsi a proprio agio con la discussione se sono presenti uomini.
• Mantieni la durata della discussione al di sotto dei 90 minuti. Una discussione troppo lunga causerà stanchezza tra i partecipanti.
• Il tuo questionario FGD deve consistere in domande di approfondimento seguite da domande di follow-up e di uscita.
• Invita il 10-20% di partecipanti in più del necessario, poiché alcuni saranno assenti.
• In qualità di moderatore, aspetta che l'FGD prenda una strada inaspettata. Se quel percorso sembra produttivo, lascia che la conversazione continui.

Se desideri saperne di più sugli FGD, dai un'occhiata alle seguenti risorse:

• Conduzione di focus group
• Progettare e condurre interviste di focus group
• Come funzionano i focus group?

Supponiamo che la tua domanda di ricerca sia, per il nostro prodotto/servizio XYZ, quali sono stati i fattori chiave che hanno influenzato la soddisfazione del cliente negli ultimi due trimestri?

Ricorda che hai un profilo acquirente dettagliato; forma le domande che faresti a queste persone per ottenere una risposta esplorativa alle tue domande di ricerca. Le domande di esempio potrebbero includere:

• In che modo il nostro prodotto/servizio ti è stato utile?
• Il nostro prodotto ti aiuta di più nella vita professionale o personale?
• Cosa visualizzi quando senti il ​​nome del nostro prodotto/servizio o vedi il nostro logo da qualche parte? Come ti fa sentire?
• In quali altri modi il nostro prodotto/servizio può esserti d'aiuto?
• In che modo l'opinione della tua famiglia e dei tuoi amici riguardo al nostro prodotto/servizio differisce dalla tua? Puoi riferirti alla loro opinione? Se reso responsabile, come affronteresti questi problemi?
• Nelle conversazioni pubbliche, quali sono i commenti che hai sentito sul nostro servizio/prodotto?
• Quando hai sentito parlare per la prima volta di XYZ, quali erano le tue aspettative? Quanti di loro ha potuto incontrare XYZ?
• Quali aspettative future hai intorno a XYZ?
• Se ti chiedessi di lamentarti di XYZ, quale sarebbe la tua risposta?
• Hai consigliato XYZ a qualcuno? Cosa hai detto di XYZ quando l'hai fatto?

Dopo aver condotto uno studio qualitativo, hai un'idea dei sentimenti e dei pensieri del tuo pubblico di destinazione su una vasta gamma di aspetti della tua domanda di ricerca.

Inevitabilmente i campioni di intervistati sono piccoli in quanto vi sono limiti fisici al numero di interviste o focus group che uno o due ricercatori possono svolgere. Ciò significa che l'analisi è interpretativa, soggettiva, impressionistica e diagnostica.

—Paul Hague

Queste idee mostrano ciò che devi misurare nella tua ricerca quantitativa.

Sai cosa sto per chiedere; come conduco uno studio quantitativo?

Se vuoi allegare un numero ai risultati della tua ricerca di mercato qualitativa, allora un sondaggio è ciò che devi condurre.

Le due componenti integranti di un sondaggio sono:

1. Formare un questionario

Il questionario deve contenere domande formulate specificamente per gli intervistati target. Suggeriamo di evitare che le risposte siano troppo dirette. Le domande dirette limitano i dati che puoi estrarre dai partecipanti.

Ad esempio, invece di chiedere "su una scala da 1 a 5, come ti piace il nostro prodotto/servizio?" fare domande ampie;

"Quali caratteristiche del nostro prodotto ti avvantaggiano di più?"
"Quali funzionalità hai utilizzato nelle ultime due settimane?"
"Quali aspettative avevi quando hai acquistato il nostro prodotto/servizio?"
“Cosa ti ha spinto a scegliere il nostro servizio/prodotto?”
“Compreresti di nuovo questo prodotto dalla nostra azienda?
"Se il costo del nostro prodotto/servizio aumentasse di $ X, lo compreresti comunque?" eccetera.

2. Raggiungere gli intervistati interessati

Per un sondaggio online, il metodo per raggiungere i tuoi intervistati target dipende da dove trascorrono il tempo. Ad esempio, se la tua azienda o il tuo cliente di ricerca si trova nella nicchia dell'abbigliamento e degli accessori alla moda, Instagram sarebbe la tua scelta ideale. Se la nicchia sono le carte carburante, il tuo pubblico di destinazione sono gli uomini d'affari che puoi trovare su LinkedIn e Twitter.

Inteso. Allora come posso raggiungere queste persone?

Un ottimo modo per raggiungere i tuoi intervistati target è eseguire campagne a pagamento. Ora, non pensare alle campagne a pagamento come a un pugno nello stomaco. Se raccogli dati sufficienti, sarai in grado di guadagnare dieci volte tanto attraverso decisioni di marketing informate e accurate.

Qual è il prossimo?

Successivamente, c'è la codificazione dei dati che hai raccolto dalla tua ricerca di mercato qualitativa e quantitativa in categorie. Dovresti dividere i dati raccolti in categorie in modo da poter ricavare informazioni e relazioni significative tra i vari fattori.

Ad esempio, se la tua domanda di ricerca fosse "quali prodotti per la cura/riparazione dell'auto gli australiani di 28-44 anni che lavorano nel settore bancario a Melbourne hanno acquistato di più nell'ultimo trimestre?", le seguenti potrebbero essere categorie sensate:

• Numero di prodotti per la cura dell'auto che hanno acquistato
• Tipi di prodotti
• Età delle loro auto
• Tipi di problemi che hanno avuto con la loro auto
• Strade che frequentano
• Scopo dell'uso dell'auto (ufficiale, personale)
• Il verificarsi di problemi diversi in quale periodo dell'anno

Come visualizzo i dati?

Questa parte è abbastanza facile.

Tutto quello che devi fare è inserire i dati della tua ricerca di mercato quantitativa; per questo scopo, MS Excel è estremamente utile.

Come puoi vedere di seguito, tale visualizzazione sarà immensamente utile per ricavare informazioni dai tuoi dati di ricerca di mercato.

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Ma come estraggo informazioni utili?

Ti suggeriamo di seguire questi passaggi:

• Annotare le variabili rappresentate nella visualizzazione.
• Notare la relazione più ovvia tra le variabili. Hanno una tendenza al rialzo o al ribasso? Cosa significa il punto massimo o minimo?
• Ricavare la velocità con cui una variabile cambia rispetto all'altra. (non rilevante per i grafici a torta)
• Prova a trovare una ragione alla base dei comportamenti. Se necessario, parla con un esperto.
• Elencare tutti i fattori rilevanti per il comportamento rappresentato nella visualizzazione.

Per i grafici a torta, è necessario seguire i passaggi seguenti:

Determina i dettagli demografici delle persone corrispondenti al segmento più grande nel grafico a torta.

Analizza la risposta di queste persone alle tue domande di ricerca. Prova a scoprire perché hanno risposto in quel modo. I risultati della tua ricerca di mercato qualitativa aiutano in questo passaggio.

Riduci i fattori sottostanti a una serie di informazioni su cui gli addetti al marketing possono fare affidamento per progettare campagne di marketing che convertano.

Finora ho raccolto un bel po' di informazioni. Ma come posso tradurlo in opzioni di marketing?

Supponiamo che i tuoi dati suggeriscano che il prodotto/servizio XYZ è più popolare tra le donne australiane di 18-25 anni durante l'estate rispetto al resto dell'anno.

Prima di utilizzare questa informazione nella tua campagna di marketing o includerla nel tuo rapporto di ricerca di mercato, è fondamentale verificare questa ipotesi.

Come si fa a farlo? Bene, dai un'occhiata ai dati secondari precedenti risalenti a cinque anni fa (questo dipende dal tempo che hai assegnato per la ricerca). Se vedi uno schema simile, è sicuro utilizzare queste informazioni per scopi di marketing.

A questo punto, dovresti essere pronto per uno scenario in cui i dati precedenti risultano inconcludenti.

In questo caso, è obbligatorio condurre un altro ciclo di studi qualitativi e quantitativi.

Devo preparare un rapporto?

Certo! Un report è un'ottima risorsa per riassumere i risultati delle ricerche di mercato in modo organizzato e utilizzabile.

Sia che tu debba prendere le decisioni di marketing da solo o che tu debba assistere il reparto marketing, un rapporto funge anche da riferimento per scopi di marketing futuri.

Come si prepara un rapporto?

Scott M. Smith e Gerald S. Albaum hanno offerto preziose linee guida per la preparazione di un rapporto di ricerca di mercato nel loro libro "An Introduction to marketing research".

Da tali linee guida, sono elencate di seguito quelle più rilevanti per le piccole e medie imprese:

• Usa parole concrete. Il processo decisionale chiave dipende dalla tua relazione; quindi puoi lasciare le tue scoperte aperte all'interpretazione.
• Mantieni le frasi brevi. Le frasi brevi favoriscono la leggibilità e la comprensione.
• Variare la struttura e i tipi di frase. Utilizzare una varietà di strutture di frase; semplice, complesso e composto. Non limitare il tuo rapporto a un solo tipo di frase. Usa anche frasi interrogative, assertive ed esclamative. I tuoi lettori troveranno quindi il tuo rapporto più interessante.
• Mantieni l'unità. Non discutere più idee nello stesso paragrafo. Se lo fai, il tuo rapporto lascerà i tuoi lettori esasperati.
• Usa diagrammi e dati statistici ove possibile. Questa pratica aggiunge autorità alla tua segnalazione. In questo modo, l'affidabilità del tuo rapporto è aumentata.
• Aggiungi interpretazioni con ogni diagramma. Non far lavorare i lettori per loro. Non costringere i tuoi lettori a fare calcoli mentali.
• Collega i tuoi risultati con gli obiettivi della ricerca. Ciò riduce il tempo sul lato marketing e li aiuta a comprendere il report.
• Mantieni un livello uniforme di accuratezza tra tutti i tuoi dati. Se presenti i dati con una precisione di due decimali, mantienili per tutto il rapporto.
• Più lungo è il tuo rapporto, meglio è. Ciò non significa che dovresti includere informazioni a cui il reparto marketing non è interessato. Le informazioni devono essere rilevanti per il tuo pubblico.

Come posso garantire che tutte le mie attività di ricerca di mercato siano etiche?

Vogliamo fare riferimento al dottor Alan Wilson, professore di marketing presso l'Università di Strathclyde, per quanto riguarda l'etica della ricerca di mercato.

Secondo l'illustre ricercatore, chi intraprende ricerche di mercato deve:

• Condurre ricerche di mercato in modo da promuovere la buona volontà del rispondente. Assicurati che l'importanza della tua ricerca sia chiara agli intervistati. Questo li incoraggia ad essere più disponibili.
• Mantenere la professionalità. Rendi la tua ricerca il più professionale possibile. Se i partecipanti percepiscono una mancanza di integrità professionale, si sentiranno sottovalutati.
• Garantire la riservatezza dei dati dei partecipanti . Assicurati che i dati che i partecipanti alle ricerche di mercato vogliono mantenere privati ​​rimangono privati. Questa pratica li motiverà a impegnarsi meglio in futuri sforzi di ricerca.
• Onora la fiducia del reparto marketing. Il reparto marketing non ha il tempo di controllare i tuoi dati. Presumeranno che tu abbia condotto ricerche approfondite. Assicurati di non dare loro un motivo per dubitare delle tue scoperte.

Il metodo di ricerca di mercato che abbiamo discusso in questa guida è un metodo scientifico. Questo metodo può essere utilizzato per qualsiasi scopo di ricerca scientifica.

Il metodo della ricerca scientifica si compone delle seguenti fasi:

• Formulare un problema.
• Sviluppa un'ipotesi
• Fare previsioni basate sull'ipotesi
• Elabora un test dell'ipotesi
• Conduci il test
• Analizza i risultati
• Presentare i risultati in modo comprensibile per il pubblico di destinazione

Non lasciare che il processo di ricerca di mercato ti intimidisca.

Poiché ci sono così tanti passaggi nel processo, potresti sentirti sopraffatto, soprattutto se gestisci sia il marketing che la ricerca.

Vi assicuriamo che va bene sentirsi così; ti suggeriamo di fare un passo alla volta. Se possibile, avvia una ricerca su scala ridotta per prenderci la mano. Una volta fatto, troverai approfondimenti che non ti saresti mai aspettato.

Ricorda. La ricerca più efficace si esegue, più si va avanti nel settore. Questa è la ricompensa di un processo decisionale informato.

Il nostro ultimo consiglio? Abbraccia questo processo! Ne varrà la pena il tuo tempo e i tuoi sforzi!