Usa questo semplice (e divertente) strumento per progettare l'architettura dei tuoi messaggi di marketing dei contenuti

Nota del redattore: potresti aver perso questo articolo quando CMI lo ha pubblicato l'anno scorso. Lo condividiamo ora, con piccole modifiche, perché una solida architettura dei messaggi fa la differenza quando pianifichi i tuoi contenuti.

Qual è il tratto distintivo del tuo brand?

Qual è la cosa più importante che fa la tua azienda?

Qual è il motivo principale per cui le persone dovrebbero fare affari con te?

Lo sai? Tutti nella tua azienda lo sanno? I post del blog, i podcast, i video, le e-mail e altre comunicazioni della tua organizzazione trasmettono le risposte a queste domande in un modo o nell'altro giorno dopo giorno?

Una tale coerenza, che ci crediate o no, è realizzabile. Forse pensi che la tua azienda sia troppo grande, troppo poco strutturata o troppo (riempire lo spazio vuoto). Non alzare le mani. Esistono strumenti che possono aiutarti ad allineare la messaggistica della tua organizzazione. Uno di questi strumenti preferiti da molti strateghi dei contenuti, uno strumento sorprendentemente semplice ma potente, è l' architettura dei messaggi .

Perché dovresti continuare a leggere?

Se non disponi di un'architettura dei messaggi, ti stai perdendo qualcosa di valore. Creare contenuti senza un'architettura di messaggi è come costruire una casa senza una planimetria. Katie Del Angel ha condiviso con me altre metafore:

Un'architettura del messaggio chiaramente articolata è la mia migliore amica. È una stella polare su cui tutti i partecipanti a un progetto (interni ed esterni) possono lavorare.

Margot Bloomstein afferma: "La strategia dei contenuti è ciò che rende efficace il marketing dei contenuti" e "guidare tale strategia è l'architettura del messaggio".

Cos'è un'architettura del messaggio?

Un'architettura del messaggio, a volte chiamata architettura di messaggistica o framework di messaggistica, è un piccolo insieme di parole - termini, frasi o dichiarazioni - disposte gerarchicamente per trasmettere le priorità di messaggistica di un'organizzazione, i suoi obiettivi di comunicazione. Aiuta le persone in tutti i reparti a fornire messaggi coerenti in tutti i tipi di contenuto.

Si chiama architettura perché funge da "impalcatura per i tuoi contenuti, supportando e plasmando il contenuto che effettivamente produci", afferma Erin Kissane nel suo libro, The Elements of Content Strategy. Quando i professionisti del marketing dicono "messaggi" o "messaggistica", non stanno parlando di contenuti rivolti ai clienti; stanno parlando dell'impressione generale che vogliono che i clienti tolgano al contenuto.

La messaggistica non è una copia; è un sottotesto.

Quindi, sebbene l'architettura di un messaggio sia composta da parole, non dice ai creatori di contenuti quali parole usare. Dice loro quali messaggi dovrebbero trasmettere le loro parole (e immagini, ecc.) E l'ordine di importanza di quei messaggi.

Sebbene un'architettura del messaggio dovrebbe allinearsi alla visione, alla missione e ai valori del marchio aziendale, non è la stessa cosa di nessuna di queste cose. Ha tre qualità distintive (come notato nel libro di Margot, Content Strategy at Work):

• Trasmette livelli di priorità.
• È utilizzabile (in quanto informa direttamente le decisioni sui contenuti).
• È specifico per la comunicazione.

Che aspetto ha l'architettura di un messaggio?

Le architetture dei messaggi possono assumere varie forme. Margot's assume la forma di un insieme di "attributi di marca prioritari che derivano da un vocabolario condiviso". La sua tipica architettura del messaggio è "un conciso schema di ... attributi, ciascuno con sotto-proiettili che chiariscono il significato e aggiungono colore".

Ad esempio, la sua interpretazione dell'architettura dei messaggi di Apple è simile a questa:

Adattato dalla presentazione di Margot Bloomstein Sii un bastardo avido: usa la strategia dei contenuti per ottenere ciò che desideri, diapositiva 26

Questo esempio assomiglia alla descrizione di una voce aziendale. A differenza della maggior parte delle descrizioni vocali, tuttavia, questo elenco è gerarchico: gli elementi vengono visualizzati in ordine di importanza. Qui, l'elemento in cima alla gerarchia - "sicuro ma accessibile" - ha la priorità. Questo tipo di elenco indica ai creatori di contenuti quali attributi enfatizzare durante il brainstorming di argomenti del blog, la scelta di parole, lo schizzo di immagini, la creazione di video, la creazione di e-mail ...

Margot fornisce un esempio strutturato in modo simile per un "istituto finanziario signorile":

Adattato da Margot Bloomstein, Termine della settimana: Message Architecture

Questo esempio fa più del precedente. Trasmette non solo caratteristiche ma anche scopo. È un ibrido, che ci dice non solo com'è questa istituzione (rispettata, pertinente, affidabile - elementi di voce, essenzialmente) ma anche cosa fa: si concentra su fondi a grande capitalizzazione e serve una classe esclusiva di investitori.

Le architetture dei messaggi possono andare fino in fondo in questa direzione, diventando architetture non di attributi ma di dichiarazioni - di messaggi, appunto. Questo approccio all'architettura del messaggio completerebbe una definizione di voce piuttosto che raddoppiare come una sola. Kristina Halvorson fornisce uno di questi esempi:

Adattato da Kristina Halvorson, Message and Medium: Better Content by Design

Se hai utilizzato un'architettura a due livelli come questa, potresti voler dare ulteriore priorità mettendo i messaggi secondari in ordine di importanza. Come mi ha suggerito Margot in un'e-mail, dare la priorità ai messaggi secondari renderebbe l'architettura ancora più utile per risolvere i "conflitti di visione".

Chi non amerebbe uno strumento che lo fa?

Gli approcci di Margot e Kristina non sono gli unici là fuori. Ad esempio, nel suo libro The Content Strategy Toolkit, Meghan Casey descrive ciò che lei chiama un framework di messaggistica, che si basa su una dichiarazione di strategia dei contenuti di base. Il suo framework di messaggistica ha tre parti:

• Prima impressione : cosa vuoi che le persone provino la prima volta che incontrano un pezzo del tuo contenuto

• Dichiarazione di valore : cosa vuoi che le persone provino dopo aver trascorso alcuni minuti con qualsiasi parte dei tuoi contenuti a causa di ciò che ora capiscono della tua azienda

• Prova : come qualsiasi parte dei tuoi contenuti dimostra che la tua azienda fornisce proprio ciò di cui le persone hanno bisogno

Quale forma di architettura del messaggio scegliere? Ecco come Meghan risponde a questa domanda nel suo libro:

"Non importa davvero, a patto che tu rispetti quanto segue:

• Assicurati che tutti quelli che ne hanno bisogno lo abbiano.
• Usalo effettivamente per prendere decisioni sui contenuti.
• Tieni presente che i messaggi sono per te e per le persone della tua organizzazione che lavorano sui contenuti. "

Mi piace particolarmente quel punto centrale: qualunque forma di architettura del messaggio tu scelga, deve essere quella che il tuo team userà .

Qual è il valore di un'architettura del messaggio?

Il valore di un'architettura del messaggio risiede nella sua capacità di chiarire, per ogni creatore di contenuti, i messaggi più importanti dell'organizzazione.

Anche un'architettura del messaggio scala magnificamente, risultando utile sia per un team di tre che per un team di 3.000. Come mostrato nelle due illustrazioni seguenti, una singola architettura di messaggio può essere applicata a tutti i reparti ea tutti i destinatari.

Adattato da Hilary Marsh, Managing the Politics of Content , diapositive 37 e 38.

Quando un'organizzazione non ha un'architettura dei messaggi, i suoi team di contenuti che lavorano in silos dipartimentali possono creare "un'esperienza di marca semi-schizofrenica" (per prendere in prestito una frase da un'e-mail di K. Scott Rosenberg di Intel). Con un'architettura dei messaggi, le organizzazioni hanno maggiori possibilità di comunicare in modo coerente.

Come può la mia organizzazione creare un'architettura dei messaggi?

Non esiste un processo corretto per creare un'architettura del messaggio. Dato che ho sentito Margot parlare dell'esercizio di smistamento delle carte che usa con i suoi clienti, descriverò qui quell'esercizio per darti un'idea da provare. Spero che ne valga la pena. Prendilo da Elizabeth McGuane, che dice,

Tutto sommato, è stato un esercizio incredibilmente utile. Dà davvero chiarezza a qualcosa che spesso può essere ... sfocato e soggettivo, e coinvolge [i partecipanti] - l'hanno adorato!

Ecco come i ragazzi di Asana descrivono la loro esperienza con questo tipo di esercizio:

Eravamo convinti. C'era energia intorno al nostro marchio come mai prima d'ora.

Unisciti al divertimento. Segui questi sette passaggi.

1. Scegli un leader.

Qualcuno deve condurre l'esercizio. Si consiglia di assumere un consulente per facilitare. In alternativa, qualcuno in-house potrebbe assumere il ruolo. Il leader deve essere in grado di mantenere i partecipanti allineati sullo scopo dell'esercizio, che non è selezionare una manciata di parole ma raggiungere un accordo sui messaggi più importanti del marchio.

2. Prepara un set di carte aggettivo.

Se la tua organizzazione ha già scelto una serie di aggettivi che descrivono la sua voce aziendale, potresti semplicemente scrivere quegli aggettivi sulle carte, chiedere ai tuoi stakeholder di dare loro la priorità e andare al passaggio 5.

Se la tua organizzazione non ha definito la propria voce o se desideri aggiornare la definizione della tua voce, segui tutti questi passaggi. Finirai per definire la tua voce aziendale e dare la priorità ai suoi elementi per l'avvio.

Crea un set di carte, ciascuna con un aggettivo (una parola o una frase descrittiva) che potrebbe descrivere un marchio - qualsiasi marca: "innovativa", "tradizionale", "tagliente" ecc. Le carte possono essere semplici come scritte a mano fogli di carta. Il mazzo di carte di Margot include circa 100 aggettivi. Il suo set di aggettivi, che puoi trovare anche a pagina 30 di Content Strategy at Work, comprende termini che ha sentito in una vasta gamma di aziende e settori, inclusi questi tipi:

• Termini accoppiati ("strategico" e "tattico")
• Relativi opposti ("tradizionale" e "moderno")
• Termini su un continuum ("assertivo" e "aggressivo")

Foto per gentile concessione di Margot Bloomstein

Ecco alcuni suggerimenti per selezionare i tuoi aggettivi. Se non diversamente specificato, questi suggerimenti provengono da questa conversazione e da questa conversazione nel gruppo Google Content Strategy.

• “Inizia con ciò che senti spesso e un thesaurus. In generale, includo molti termini che potrebbero essere opposti (ad esempio, tradizionale e moderno, strategico e tattico) così come termini che rappresentano sfumature sullo stesso continuum (ad esempio, leading edge, cutting edge, bleeding edge). Vedi il post sul blog di Krista Stevens per maggiori dettagli. " (Margot)

• Includere parole che gli stakeholder hanno "già usato in passato per descrivere il loro marchio". Inoltre "cannibalizza" il tuo tono di voce e le linee guida per la scrittura e inserisci i "termini che sono emersi nei test degli utenti, nei concetti di design, qualsiasi cosa". (Elizabeth McGuane)

• "Abbiamo preso parole di uso comune come" divertente "e abbiamo cercato di scomporle ulteriormente in termini più specifici, come" sfacciato "," spiritoso "," ironico ", ad esempio." (Aimee Cornell)

• Se usi i termini di Margot, "precomponi" quelli che ritieni più rilevanti e che favoriscano la discussione nel tuo gruppo. (Sadia Latifi)

• Escludere i termini che potrebbero essere "fonte di distrazione" o "potenzialmente infiammatori" per quel gruppo. (Margot, Content Strategy at Work)

• Includere termini che sono "intenzionalmente ambigui per invitare il discorso". (Margot, Content Strategy at Work)

3. Raduna le parti interessate in una stanza.

Un'architettura del messaggio efficace dipende da un vocabolario condiviso fondato sulla conversazione; nessuno può partire e creare un'architettura dei messaggi da solo. Invita tutti coloro che hanno bisogno di essere coinvolti nelle decisioni e tutti coloro il cui supporto sarà necessario.

4. Ordina le carte.

Stendi le tue carte su un tavolo abbastanza grande da consentire a tutti di stare dalla stessa parte. Dedica dai 45 ai 60 minuti per ordinare le carte.

Separa le carte in tre gruppi:

• Chi siamo
• Chi non siamo
• Chi vorremmo essere

Foto per gentile concessione di Margot Bloomstein

Durante lo smistamento, incoraggia la conversazione, persino discussioni amichevoli. Le persone devono "svelare i propri obiettivi di comunicazione e approfondire le parole d'ordine". Scopri perché alcuni aggettivi si applicano o no. Scava in profondità e "discuti le sfumature di ogni parola". Discuti il ​​significato degli aggettivi nella tua cultura aziendale. (È qui che entra in gioco il "vocabolario condiviso".)

Lasciatemi dire tutto questo in un modo diverso: tratta gli aggettivi come trampolini di conversazione. Il valore dei termini sulle carte non deriva dal loro significato intrinseco; deriva da ciò che i partecipanti dicono di loro. Annota ciò che le persone dicono mentre spostano le carte. "Le pause, le esitazioni e le decisioni rapide sono tutte degne di nota", scrive Margot in Content Strategy at Work.

Alla fine, l'architettura del messaggio deve fare di più che trascrivere le carte; deve catturare lo spirito della conversazione.

Supponiamo che il gruppo scelga "hip". Quella scelta di per sé non ti dice molto. Ma dì che hai sentito qualcuno dire questo sul termine: "Tutti pensano che siamo vecchi e non possiamo reagire rapidamente come la concorrenza" (Content Strategy at Work). Ora c'è una panoramica che potrebbe fornire una guida ai creatori di contenuti! Alla fine potresti voler catturare l'essenza di quel commento, non solo l'aggettivo, nell'architettura del tuo messaggio.

Quando le carte sono ordinate nei tre gruppi, sposta la tua attenzione sul gruppo futuro (chi vorremmo essere).

Se hai bisogno di più architetture di messaggi, magari una per i contenuti rivolti ai clienti e un'altra per la comunicazione interna, ordina le carte future in raggruppamenti naturali. Ad esempio, un gruppo di termini potrebbe descrivere il modo in cui i partecipanti vogliono che i potenziali clienti pensino all'azienda; un altro gruppo di termini potrebbe descrivere la cultura aziendale ideale.

Infine, posiziona le carte future - all'interno dei loro gruppi se hai più di un gruppo - in ordine di priorità. (È qui che entra in gioco l '"architettura".) Perché? Le aziende non possono comunicare tutto in una volta. I creatori di contenuti devono sapere dove concentrarsi.

5. Documenta l'architettura del tuo messaggio.

Disegna l'architettura del tuo messaggio. Tienilo stretto. (I tre esempi sopra usano meno di 60 parole ciascuno.) Cattura non solo gli aggettivi che le persone hanno scelto durante l'esercizio, ma anche lo spirito della conversazione in corso. Come dice Margot, "Le parole sono preziose, ma prive di significato senza contesto e priorità".

Mentre modifichi l'architettura del tuo messaggio, mantieni la mente aperta. Un elenco puntato può essere sufficiente, ma potresti voler andare oltre. Sperimentare. Trasforma le tue parole in un'immagine. Scolpiscili nell'argilla. Lascia che l'architettura del messaggio stessa sia la tua guida. È "stravagante" l'attributo principale della tua azienda? Stencil gli elementi dell'architettura del tuo messaggio su palloncini di elio, lasciando che il più importante fluttui letteralmente verso l'alto.

Invia l'architettura del tuo messaggio alle parti interessate per la revisione. Rivedi finché le persone non sono d'accordo che hai la tua stella polare. (Palloncini a forma di stella, chiunque?)

6. Distribuisci l'architettura dei tuoi messaggi.

Condividi l'architettura del messaggio con tutti coloro che creano e gestiscono i contenuti della tua azienda.

7. Continua a comunicare.

La creazione di un'architettura dei messaggi non garantisce che le persone la useranno. Follow-up per mantenere il team in sincronia, un compito che Carrie Hane Dennison chiama fastidioso strategico. Anche i professionisti più entusiasti hanno bisogno di promemoria su cosa stanno facendo e perché.

Per ulteriori informazioni su questo esercizio di ordinamento delle carte, vedere questi due libri:

• Margot Bloomstein, Content Strategy at Work (Capitolo 2)
• Meghan Casey, The Content Strategy Toolkit (pagg. 195–197)

Conclusione

"Inizio quasi ogni impegno aiutando i miei clienti a sviluppare un'architettura del messaggio", ha condiviso con me Margot. "È un risultato semplice che funge da base per tutte le nostre successive decisioni e attività tattiche".

Architettura dei messaggi. Semplice. Fondamentale. Utile. E - se affrontato con spirito aperto - divertente. Cosa possiamo chiedere di più a qualsiasi strumento? Prova questo. Facci sapere come funziona per te.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute