Come trovare e interagire con influencer di minoranza sui social media

Il volto stereotipato di un influencer è una giovane donna bianca di bell'aspetto, spesso con un paio di bambini altrettanto sbalorditivi. Troverai alcuni ragazzi rappresentativi in ​​alcune nicchie, ma ancora una volta tendono ad essere facili per gli occhi e prevalentemente bianchi. Ma questo rappresenta il mondo reale degli anni 2020? La maggior parte degli influencer rappresenta davvero le persone che influenzano?

Se sei un marchio che vende a un pubblico "minoritario", non sarebbe meglio lavorare con influencer di minoranza che riflettono meglio il loro pubblico? Parecchi marchi lo capiscono. Tuttavia, non è sempre chiaro come possano trovare e interagire con influencer di minoranza, in particolare se le persone che gestiscono gli account di social marketing in queste aziende non sono membri di alcuna minoranza.

Anche se in questo articolo ci riferiamo prevalentemente agli influencer neri, la realtà è che dovresti lavorare con un gruppo eterogeneo di influencer. Tutto ciò che diciamo sugli influencer neri è ugualmente rilevante per altri gruppi diversi. Idealmente, la composizione generale dei tuoi influencer dovrebbe rappresentare i dati demografici e psicografici del tuo pubblico di destinazione, solo quelli che hanno mostrato successo e competenza in un argomento di competenza.

Come trovare e coinvolgere gli influencer di minoranza:

I consumatori si fidano di chi conoscono

Fonte: webout.gr

Probabilmente è nella natura umana fidarsi delle persone che conosci prima degli estranei. E questo non si applica solo alle persone che hai incontrato nella vita reale. Ciò è importante anche quando si guardano i tipi di persone.

La fiducia è fondamentale per il marketing degli influencer . Gli influencer hanno generalmente costruito il loro pubblico da zero. Capiscono i loro follower, che tornano finché l'influencer rimane autentico. Ciò è particolarmente evidente quando qualcuno condivide alcuni dei contenuti dell'influencer. Condividendo il contenuto, sono pronti a garantire l'autenticità dell'influencer con i loro amici. A loro non piace solo il contenuto dell'influencer; vogliono che anche i loro amici leggano, ascoltino o guardino.

C'è stato un tempo in cui l'approvazione delle celebrità era l'apice del successo nel marketing. Se riuscissi a convincere qualcuno "famoso" a promuovere il tuo prodotto, milioni di persone vedrebbero questa raccomandazione. Ma l'approvazione delle celebrità è meno rilevante al giorno d'oggi perché la maggior parte delle persone non vive la vita di una celebrità. Le celebrità riescono a malapena a entrare in empatia con i problemi e i punti deboli delle persone comuni. Il consumatore moderno può vedere oltre la finzione del marketing delle celebrità; capiscono che la maggior parte delle affermazioni delle celebrità sono superficiali e mancano di autenticità. Non sono "persone come noi".

Certo, alcune celebrità che promuovono la giusta causa possono ancora offrire speranza ai marchi, purché promuovano il prodotto giusto al pubblico giusto. Ad esempio, la maggior parte delle donne di colore probabilmente non vive la stessa vita di Michelle Obama (o se sono un po 'più grandi, Oprah Winfrey). Eppure queste donne eminenti possono ancora conquistare un pubblico di donne nere, purché offrano un messaggio che risuoni.

Perché dovresti considerare un influencer marketing inclusivo

Sappiamo anche che i consumatori online hanno maggiori probabilità di fidarsi dei consigli di amici e familiari rispetto a quelli di perfetti sconosciuti. Tuttavia, in assenza di persone che conoscono nella vita reale, sono felici di accettare le raccomandazioni di persone che percepiscono come se stesse. Questo è uno dei motivi per cui il marketing degli influencer è aumentato negli ultimi anni. Quindi, se commercializzi un mercato minoritario, come gli afroamericani, è molto più probabile che tu ottenga il buy-in se lavori con influencer afroamericani piuttosto che se usassi influencer bianchi di grande nome.

Questo non è solo un problema di razza. È molto probabile che i membri della comunità LGBT reagiscano bene ai messaggi degli influencer LGBT. Le persone disabili hanno più credito nei punti di vista e nelle raccomandazioni di altre persone disabili. È solo nella natura umana notare persone come te. Per definizione, gli influencer influenzano i pensieri, le decisioni e le azioni delle persone. Pertanto, dovresti sempre lavorare con le persone il cui seguito assomiglia di più alla tua base di clienti.

Statistiche che mostrano un diverso utilizzo dei social sulle piattaforme

Pew Research ha pubblicato informazioni su chi utilizza i vari social media. Le differenze tra i sessi sono probabilmente ben note e non sorprendono. Più donne usano Facebook, Instagram e Pinterest rispetto agli uomini. D'altra parte, più uomini usano LinkedIn, Twitter, YouTube, WhatsApp (solo) e Reddit.

Tuttavia, ci sono anche alcune differenze basate sulla razza tra le piattaforme. Instagram è particolarmente apprezzato dai non bianchi. Il 51% degli ispanici e il 40% dei neri usa Instagram, rispetto a solo il 33% dei bianchi. LinkedIn ha anche alcune chiare differenze: 28% bianchi, 24% neri, ma solo il 16% ispanici.

Fonte: pewresearch.org

Tradizionalmente, le persone hanno fatto riferimento a una forte presenza nera su Twitter. Tuttavia, le differenze nell'utilizzo di quella rete si sono ridotte. Il 25% di ispanici e il 24% di neri utilizzano Twitter rispetto al 21% di bianchi. La differenza è molto più evidente su Pinterest, amato dal 22% ispanico, 27% nero e 33% bianco. Forse la differenza più evidente è comunque l'uso di WhatsApp. Il 42% degli ispanici utilizza l'app, rispetto al 24% di neri e appena il 24% di bianchi.

Tuttavia, Facebook segue uno schema molto diverso. C'è poca differenza tra le tre razze: il 70% bianchi, il 70% neri e il 69% ispanici usano Facebook.

Se intendi fare marketing con influencer su LinkedIn, potresti pensare attentamente a dove vive il tuo pubblico di destinazione. LinkedIn ha un utilizzo ragionevolmente simile sia nei paesi che nelle città: 33% di utilizzo urbano e 30% suburbano. Tuttavia, le cose cambiano notevolmente se ti rivolgi alle persone rurali, con solo il 10% che utilizza LinkedIn. Nessuna delle altre piattaforme mostra tali estremi, con gli utenti rurali su Snapchat pari alle loro controparti suburbane (entrambe il 20%, rispetto al 29% delle persone urbane che utilizzano Snapchat).

Come avere influenti sbagliati può uccidere una campagna

A volte le aziende fraintendono davvero il mercato quando mettono insieme una campagna. Il classico esempio negli ultimi anni è stato il famigerato annuncio di Kendall Jenner Pepsi.

L'annuncio ha preso in prestito immagini dal movimento Black Lives Matter. Sembrava banalizzare le proteste diffuse contro l'uccisione di persone di colore da parte della polizia - usando una donna bianca privilegiata (Jenner) per "risolvere i problemi del mondo" semplicemente offrendo una lattina di Pepsi a un poliziotto sorridente. Come ha riconosciuto la società, "Pepsi stava cercando di proiettare un messaggio globale di unità, pace e comprensione. Chiaramente, abbiamo mancato l'obiettivo e ci scusiamo". Come riportato dal New York Times, "Con aspre critiche dopo la pubblicazione dell'annuncio, i commentatori sui social media hanno accusato la Pepsi di appropriarsi di immagini di serie proteste per vendere il suo prodotto, riducendo al minimo il pericolo che i manifestanti incontrano e la frustrazione che provano".

L'importanza della diversità nell'influencer marketing

I tuoi influencer dovrebbero allinearsi approssimativamente con il tuo pubblico di destinazione. Come abbiamo affermato sopra, i consumatori generalmente si fidano delle persone come loro. Ad esempio, se commercializzi prevalentemente un pubblico afroamericano, ha senso che lavori con influencer neri che il tuo pubblico di destinazione già conosce e rispetta.

Naturalmente, la diversità copre un'ampia gamma di aree, non solo il colore della pelle. La diversità certamente non significa che dovresti includere una persona simbolica di colore nella tua campagna. Quando analizzi un influencer, dovresti considerare il suo background, l'etnia, il colore della pelle, il sesso, l'orientamento sessuale, il tipo di corporatura, lo stato socioeconomico, le capacità fisiche e le credenze religiose. In che modo rispecchiano il tuo mercato di riferimento? Quando un marchio include diversi influencer nella sua campagna, è molto più probabile che raggiunga persone che altrimenti non vedrebbero il loro materiale. Se ti affidi sempre agli stessi vecchi influencer, limiti il ​​tuo potenziale pubblico.

Un influencer marketing di successo richiede di trovare influencer con un pubblico a cui si relazionano e incontrano in modo autentico. Se riescono a gestirlo, saranno molto più bravi a trasmettere il tuo messaggio.

Alcuni credono che lo scopo dell'influencer marketing sia esclusivamente quello di raggiungere un pubblico più ampio. Tuttavia, devi temperare questo e dire che il vero obiettivo è raggiungere un pubblico più ampio e più definito. Se vuoi solo un pubblico enorme, potresti anche pagare per il marketing delle celebrità vecchio stile, raggiungendo milioni di persone irrilevanti. L'influencer marketing che utilizza influencer di minoranza significa che il marchio può tagliare il rumore del mainstream, evitando tutte quelle persone irrilevanti.

Gli influencer neri parlano

Fonte: webcelebs.com

All'inizio del 2020, HuffPost ha parlato con diversi influencer di bellezza neri che chiedevano ai marchi di fare meglio. Con gli eventi di Black Lives Matters che si svolgono intorno a loro, questi influencer di bellezza hanno usato la loro piattaforma per parlare. Hanno utilizzato le loro piattaforme per raggiungere milioni di consumatori desiderosi di allinearsi con i marchi impegnati a porre fine all'oppressione razziale.

La personalità televisiva e stilista di moda Cindy Conroy ha parlato delle paure che gli influencer neri hanno dovuto affrontare usando le loro piattaforme per l'attivismo. Alcuni temevano che i loro seguaci bianchi li avrebbero lasciati a frotte. Ma sentivano ancora di dover difendere ciò che era giusto.

Tuttavia, hanno sottolineato che mentre molti influencer neri erano contenti di lavorare con i marchi in modo naturale, incassare il movimento Black Lives Matters non sarebbe stato tollerato. L'influencer Bobby Akinboro ha sottolineato che "il mio più grande invito all'azione era che le persone interrompessero tutte le campagne di marketing cercando di trarre vantaggio dalle questioni in questione".

Anche gli influencer di minoranza si aspettano di essere trattati in modo equo. Il famoso influencer di capelli e bellezza Mikai Mcdermott lo ha scoperto nel modo più duro . "In realtà ho chiesto a un'influencer bianca quale fosse la sua tariffa, ed era 10 volte di più di quella che avevo chiesto, nonostante il marchio mi dicesse che non avevano budget". Poi il marchio ha impiegato più di quattro mesi per pagarla per il suo lavoro.

Situazioni come questa hanno incoraggiato Adesuwa Ajayi dell'agenzia di influencer, AGM Talent, a creare la pagina Influencer Pay Gap . In un caso, coinvolgendo un'azienda di cosmetici di nome familiare, "Un influencer nero che ha partecipato ha ricevuto £ 1750 e una persona di razza mista ha detto di essere stato pagato £ 10.000 per la stessa campagna", dice Ajayi.

Shade - un'agenzia con la missione di diversificare l'influencer marketing

Un'agenzia di influencer marketing ha fatto della sua missione aiutare i creatori di colore a diventare lavoratori autonomi mentre fanno ciò che amano. Shade è nato grazie ai fondatori, Dahcia e Jacques Bastien, che hanno notato una mancanza di diversità nello spazio del marketing degli influencer. Molti creatori di colore sono trascurati e sottopagati per le campagne. Di conseguenza, hanno lanciato Shade per aiutare i creatori di colore a costruire la loro influenza digitale aiutando i marchi a rimanere rilevanti tra un pubblico diversificato.

L'agenzia ha un elenco di oltre 1.000 influencer, oratori, attori, intrattenitori, atleti, celebrità e altro ancora. Gestiscono ogni aspetto di una campagna di influencer, dalla strategia degli influencer e il talent casting alla produzione e distribuzione di contenuti.

Altre piattaforme e agenzie ti consentono anche di cercare influencer, utilizzando vari qualificatori di ricerca per trovare influencer del tipo che desideri. Ad esempio, Klear pubblica un elenco dei 10 principali influencer sulla disabilità .

Usa i metodi che preferisci per trovare una selezione di influencer che assomigliano molto al mercato di riferimento delle persone che stai cercando di raggiungere.