Il modello futuro per il content marketing e i media sono identici
Pubblicato: 2020-12-22 Qualche mese fa ho scritto della rivista Cosmopolitan nella mia lettera per la newsletter settimanale del CMI (ehi, non giudicare ... questo è per lavoro).
Guardando il suo media kit, ho visto che Cosmopolitan raggiunge un pubblico mensile di oltre 14 milioni di donne tramite la rivista cartacea e oltre 50 milioni inclusi i canali digitali. Circa il 60% del pubblico legge almeno tre numeri su quattro e, quando lo fa, dura in media 75 minuti.
Sì, hai letto bene ... 75 minuti.
La missione dichiarata di Cosmo è: “responsabilizzare le giovani donne a possedere chi sono e ad essere chi vogliono essere, e noi siamo concentrati nel lanciarla nel suo futuro divertente e senza paura. Niente scuse, niente [email protected] # *%, niente rimpianti. "
Prendiamo un minuto per confrontarlo con una delle più grandi aziende del mondo, Exxon Mobil, che afferma la sua missione come: “Exxon Mobil Corporation si impegna a essere la prima compagnia petrolifera e petrolchimica del mondo. A tal fine, dobbiamo continuamente ottenere risultati finanziari e operativi superiori rispettando i più elevati standard di condotta aziendale ".
Notate la differenza?
Il modello di business dei contenuti
Cosmo è completamente concentrato sul pubblico. Non c'è una parola su ciò che vende per realizzare un profitto. Exxon, d'altra parte, ha una chiara missione intorno a ciò che vende. Olio ... e tanto. Buon per loro.
La missione di [email protected] è focalizzata sul suo pubblico: questo è il modello di business #content, afferma @JoePulizzi. Clicca per twittareCosmo ha fatto del contenuto il proprio modello di business.
Nel nostro prossimo libro, Killing Marketing, Robert Rose afferma che: "È l'uso strategico dei contenuti che non solo costruirà il pubblico e guiderà la creazione e la fidelizzazione dei clienti, ma può farlo con profitto ".
Sembra una società di media, giusto? Dovrebbe.
Mentre tradizionalmente la strategia di guadagno di Cosmo ruota attorno alla vendita di pubblicità, Cosmo ha una serie di opzioni flessibili per guadagnare dai suoi contenuti.
Il modello di Cosmo sembra qualcosa di simile a questo:
Crea un pubblico fedele. Una volta che apprendiamo le esigenze profonde di quel pubblico e forniamo loro valore in modo coerente e il pubblico (lettore) diventa un fan (abbonato), monetizziamo quella relazione in più modi.
E Cosmo lo fa, dai libri ai pacchetti di bellezza, dalla pubblicità nativa ai contenuti sindacati alle promozioni. Se i leader di Cosmo sono anche solo a metà innovativi, vedranno quanti prodotti potrebbero vendere direttamente ai loro lettori (invece di vendere per lo più solo l'accesso agli inserzionisti). Quando ciò accade, fai attenzione!
Robert e io conosciamo molte persone meravigliose che lavorano in Exxon, ma non invidiamo loro il loro compito. È molto impegnativo per un professionista del marketing sfruttare i contenuti con una missione che ruota attorno al prodotto (e non al cliente).
Content marketing: il tuo COSA non importa se il tuo perché manca
Media o marchio del prodotto?
Exxon è una delle aziende più grandi e di maggior valore al mondo. Ha sfruttato ogni bit del marketing tradizionale e un modello di business tradizionale, e ne è uscito rose. Ma se Exxon vuole crescere in modo sostanziale e diventare un'azienda in crescita (se è possibile), deve uccidere quel modello.
Forse ti starai chiedendo: "Ma Joe, Cosmopolitan è una società di media ed Exxon vende un prodotto. Ovviamente i modelli dovrebbero essere diversi. "
Dovrebbero?
Dennis Publishing è una delle più grandi società di media indipendenti nel Regno Unito. I suoi grandi titoli includono Men's Fitness e The Week, ma detiene anche grandi piattaforme di contenuti nel settore automobilistico, inclusi marchi come Car Buyer e Auto Express.
Negli ultimi 10 anni, la maggior parte delle società di media ha lottato per crescere in modo significativo, poiché la pubblicità sulla stampa continua a morire lentamente. Ma questo non ha influenzato Dennis. Secondo The Guardian, Dennis Publishing ha aumentato le entrate del 63% da £ 59 milioni nel 2009 a £ 93 milioni nel 2016. Come, chiedi?
Nel novembre 2014, Dennis ha acquisito il rivenditore di auto online BuyACar, che ora genera il 16% delle entrate totali della società dei media. È corretto. Questa piccola società di media vende oltre 200 auto al giorno. Dennis ha il pubblico (acquirenti di auto interessati) e ha stabilito un rapporto leale con loro nel tempo. Con il senno di poi, è stata una mossa facile per Dennis acquistare un rivenditore di auto online o una società di e-commerce, ma ancora poche società di media vedono questa come una possibilità (per ora).

Dennis è una società di media o un marchio che vende prodotti e servizi? Che ne dici di Red Bull o Johnson & Johnson (che gestisce Babycenter.com)?
La celebrità Gwyneth Paltrow ha lanciato Goop.com nel 2008. Originariamente concepito come una newsletter settimanale su consigli di viaggio e consigli per lo shopping, Goop ha rapidamente attirato oltre 1 milione di abbonati e-mail. Una volta che Goop ha sviluppato un pubblico impegnato e fedele, ha iniziato a lanciare prodotti e, nel 2016, ha annunciato e iniziato a vendere una linea di abbigliamento completa.
Goop è una media company o un marchio che, per ora, vende abbigliamento alla moda? Cosa potrebbe vendere tra cinque anni?
Oggi, se dovessi scegliere tra la creazione di un pubblico e poi la vendita diretta a quel pubblico rispetto al noleggio di canali esterni che non controlli e non possiedi, quale sceglieresti? Certo, andresti diretto. È una decisione incredibilmente facile da prendere, eppure la maggior parte delle aziende ha scelto di affittare (principalmente) anno dopo anno. Continuiamo a sostenere, come spesso afferma Robert, un sistema "inefficiente" come se fosse l'unico gioco in città. Siamo stati portati a credere che il nostro marketing attuale sia la mano che ci è stata data e non possiamo fare altro.
Lo stesso modello
Lo scopo di questo articolo è di indurti a ripensare al tuo scopo come reparto marketing. Come marketer, ci concentriamo così tanto su lead, canalizzazioni e punteggi che a volte dimentichiamo ciò che è possibile. Forse, invece di vendere un prodotto, il tuo obiettivo come dirigente di marketing è costruire una relazione reale con i tuoi acquirenti, che quindi ha il potenziale di fare mercati (non è questo lo scopo del marketing?).
Costruisci una relazione reale con i tuoi acquirenti e crea il potenziale per creare nuovi mercati, afferma @JoePulizzi. Clicca per twittarePer il prossimo libro di Killing Marketing, mentre Robert e io abbiamo studiato la nostra ricerca sui dipartimenti di marketing delle grandi imprese e sulle società di media negli ultimi anni, entrambi abbiamo continuato a giungere alla stessa conclusione:
Il nuovo modello di business dei media e il nuovo modello di business del marketing sono esattamente gli stessi.
Le società di media si sono storicamente concentrate sui cinque percorsi di entrate dirette, come indicato nella figura sopra. I marchi che vendono prodotti e servizi si sono concentrati sui cinque percorsi esterni o indiretti verso le entrate quando si crea un pubblico fedele.
La nostra tesi è che i professionisti del marketing (così come i dirigenti dei media) debbano aprire le loro menti a tutte le 10 possibili opportunità di guadagno, e che se non lo fai, la tua concorrenza lo farà. In questo momento c'è una chiara opportunità per qualsiasi azienda in qualsiasi settore di qualsiasi dimensione per farlo accadere. Vuole?
Gli unici 10 modi per guadagnare con il content marketing
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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute