Questa settimana nel content marketing: il nuovo modello di business dei contenuti attende

PNR: This Old Marketing con Joe Pulizzi e Robert Rose può essere trovato sia su iTunes che su Stitcher .

In questo episodio, facciamo un'immersione profonda nel fiasco della Pepsi e quale potrebbe essere stata la ragione di un passo falso così spettacolare, seguito da vicino da un'esplorazione di Dennis Publishing e da come hanno sbloccato l'unico modello di business dei contenuti che conta. Le nostre invettive e rave includono paraocchi pubblicitari e dipendenza da smartphone; poi chiudiamo la mostra con un esempio della settimana da Farmer-Stockman Insurance.

Lo spettacolo di questa settimana

(Registrato dal vivo il 10 aprile 2017; Durata: 1:08:28)

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Sponsor della puntata di oggi (09:28)

• PowerPost: Benvenuti nell'era del potere Publishing : in qualità di content marketer, comprendiamo l'importanza di creare contenuti che non solo istruiscano, ma ispirino anche i consumatori ad agire. Di conseguenza, siamo entrati in una nuova era di "marchi come editori", in cui i marchi stanno diventando sempre più editori a pieno titolo. Con la pubblicazione del marchio e la distribuzione dei contenuti vengono introdotti diversi passaggi chiave per il processo di pubblicazione. Ma il processo prolungato di creazione, revisione, pianificazione e analisi dei contenuti può spesso richiedere più tempo del nostro. Creato da esperti di marketing per professionisti del marketing, PowerPost è uno strumento che fa risparmiare tempo per le aziende che gestiscono contenuti per più marchi con più utenti, che si tratti di un settore regolamentato o di un'agenzia creativa. Con PowerPost, il tuo team può pubblicare da un'unica posizione su tutte le tue piattaforme online, trasformando in modo rapido ed efficiente il tuo marchio in un potente editore. Per aiutare più marchi a eccellere nell'editoria, unisciti a noi per un webinar il 9 maggio con il fondatore di CMI Joe Pulizzi. Abbiamo anche creato un e-book completo, con approfondimenti di 50 esperti nel campo del content marketing e le loro strategie per conquistare i cinque pilastri della pubblicazione del marchio: pianificazione dei contenuti, flusso di lavoro, distribuzione, analisi, conversione. Richiedi il tuo download su powerpost.digital.

1. Notizie importanti e tendenze imminenti:

• Anatomia di un fallimento del contenuto per commissione (12:25): Il Boston Globe fornisce un resoconto straziante e dettagliato di un annuncio della Pepsi che è stato pubblicato (e ritirato) la scorsa settimana. Lo spot, che vedeva protagonista la sorellastra Kardashian Kendall Jenner, è stato preso a pugni sui social media come un tentativo tiepido e sordo di cooptare l'emozione dei movimenti di attivismo politico degli Stati Uniti - come #BlackLivesMatter e la marcia delle donne - come mezzo per vendere bibita. Quella che potrebbe essere iniziata come un'idea ben intenzionata è stata chiaramente distrutta durante l'esecuzione. Non solo sembrava una totale discrepanza di attualità per il marchio di bevande normalmente incentrato sul divertimento, ma ci ricorda cosa può accadere quando il prodotto e il marchio si intromettono nel raccontare una storia interessante. Speriamo solo che non impedisca alla Pepsi di continuare a correre dei rischi.

• In che modo la volontà di Dennis Publishing di pivot è alla base della sua redditività (23:50): il rapporto di MediaBriefing su una casa editrice britannica che sta riscuotendo successo nell'e-commerce concentrandosi su transazioni di alto giocatori come Amazon. Dennis Publishing, riconosciuta come media company dell'anno dai British Media Awards nel 2016, ha monetizzato il pubblico degli acquirenti di auto in-market che ha costruito, creando un sito di e-commerce, buyacar.co.uk. Come caso di studio, il modello di business di Dennis Publishing può insegnare molto ai content marketer, un argomento di cui io e Robert parliamo, a lungo, nel nostro prossimo libro Killing Marketing.

• Zazzle caratterizza lo stato del content marketing nel Regno Unito nel 2017 (36:48): Zazzle Media ha pubblicato il suo ultimo rapporto, che caratterizza le tendenze chiave e le sfide che attualmente devono affrontare i professionisti del content marketing nel Regno Unito La pubblicazione mi lascia incuriosito dai dati demografici che si riflettono in i risultati, poiché non si fa menzione di chi ha partecipato allo studio, del tipo di aziende per cui lavorano o del numero di intervistati. Prendi nota: se crei ricerche originali e dichiari di avere informazioni definitive relative al tuo settore, devi essere trasparente su chi e da dove provengono i tuoi dati.

2. Sponsor (44:44)

• Parse.ly - Come arrivare: come i marchi, gli editori e le agenzie utilizzano l'analisi dei contenuti: con la creazione e la promozione dei contenuti arrivano molti dati. Se hai un pubblico digitale, ci sono buone probabilità che tu abbia problemi a collegare le informazioni fornite dai tuoi dati con un modo per utilizzarle per migliorare la tua strategia di contenuto. Non preoccuparti, non sei solo. Parse.ly (l'azienda, non l'erba) ha studiato lo stato dell'analisi dei contenuti con un sondaggio tra editori, marchi, chiunque crei contenuti. Il report prodotto sui risultati rivela quali metriche il settore considera più utili, lo stato di isolamento degli uffici del marchio e degli editori quando si tratta di accesso ai dati e in che modo le loro analisi finiscono per influire sui contenuti che creano. Scaricalo ora.

3. Invezioni e rave (47:16)

• Lo sfogo di Robert : Robert si è imbattuto in un articolo su AdAge, in cui il presidente-CEO della holding di agenzia IPG, Michael Roth, deride le motivazioni e le capacità delle società di consulenza, sostenendo che non hanno quello che serve per creare iconiche campagne creative . Robert contesta le sue affermazioni; Avendo molta esperienza con le trasformazioni aziendali che sono il risultato di questi tipi di partnership affidabili, Robert avverte che chiunque sottovaluti l'abilità e la creatività dei gruppi di consulenti dovrebbe farlo a proprio rischio e pericolo.

• Joe's rave: ho seguito una storia recente su 60 Minutes, sull'impatto degli smartphone su adolescenti e adulti, dalla trasmissione al sito di CBS News, dove ho trovato una fonte di informazioni utili sulla dipendenza da smartphone e app. Come discute il corrispondente del segmento Anderson Cooper, l'obiettivo degli ingegneri delle aziende di app e dei produttori di smartphone è quello di coinvolgere i consumatori nel controllare i propri dispositivi sempre più frequentemente, e lo fanno in modi sorprendenti e subdoli. Cooper sta rapidamente diventando l'esperto mediatico di riferimento della rete sull'argomento e, se hai del tempo libero, ti incoraggio a dare un'occhiata ad alcune delle sue altre conversazioni sull'argomento.

4. Questo vecchio esempio di marketing della settimana (59:57)

• Questa settimana, abbiamo una storia che potrebbe non adattarsi al nostro tipico stampo di This Old Marketing, ma ha troppi colpi di scena, svolte e collegamenti interessanti con il content marketing perché possiamo ignorarli: Robert si è imbattuto in un articolo su The Spokesman-Review del 1996 , che parla della vendita di un portafoglio di riviste agricole alla Farm Progress Companies Inc. con sede a Chicago. Al momento della vendita, Farm Progress possedeva già una pubblicazione chiamata Prairie Farmer, che è stata pubblicata in modo coerente dalla fine del XIX secolo (rendendo è la rivista più antica degli Stati Uniti). La prima svolta nella storia è che Prairie Farmer è ora di proprietà di Penton Media, la società che ho lasciato per formare il Content Marketing Institute. La seconda è che il venditore, la Northwest Farmer-Stockman Inc., ha iniziato la pubblicazione, non come un modo per generare introiti pubblicitari, ma piuttosto come un modo per entrare nel settore assicurativo. Il perno dell'azienda è iniziato negli anni '80, quando ha iniziato a utilizzare le sue riviste agricole per offrire assicurazioni specializzate per gli agricoltori, sulla base della sua profonda comprensione delle esigenze e degli interessi del suo pubblico. Ma ciò che rende questo un esempio davvero notevole di This Old Marketing è che, come parte dell'accordo originale dell'azienda con Farmer's Progress, la società manterrebbe i diritti esclusivi per fornire servizi assicurativi agli abbonati per un periodo di 20 anni dopo la vendita. Se oggi visiti il ​​sito Farmer-Stockman, vedrai che opera ancora come compagnia di assicurazioni e continua a posizionarsi come l'unica organizzazione di servizi assicurativi e finanziari consigliata agli abbonati a più riviste di agricoltori, comprese molte che non lo avevano. Non ho fatto parte dell'accordo del Farmer's Progress.

Fonte dell'immagine

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

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