Nuovi amici tecnologici nel blocco marketing

Più noi, come esperti di marketing, affrontiamo sfide sofisticate con i nostri contenuti, come la personalizzazione su larga scala, più dobbiamo lavorare con specialisti tecnici. Tre di questi ruoli di cui ho sentito parlare alla Conferenza sui contenuti intelligenti sono strateghi dei contenuti, ingegneri dei contenuti e scienziati dei dati.

• Content strategist : qualcuno che pianifica la creazione, la distribuzione e la governance di contenuti utili e utilizzabili (come definito da Kristina Halvorson)
• Ingegnere dei contenuti : qualcuno che struttura i contenuti per la pubblicazione e imposta i sistemi di contenuti di un'organizzazione, ovvero le tecnologie che archiviano, distribuiscono e abilitano la governance delle risorse di contenuto (come descritto da Cruce Saunders)
• Data scientist - qualcuno che "può dimostrare le abilità speciali coinvolte nello storytelling con dati [complessi], verbalmente, visivamente o, idealmente, entrambi" (Harvard Business Review)

Insieme, questi "tre amigos del content marketing", come li definisce l'ingegnere dei contenuti Cruce Saunders, forniscono una spinta in grado di migliorare l'efficienza e l'efficacia del content marketing.

Diamo un'occhiata a questi ruoli e a come i professionisti del marketing potrebbero collaborare con loro.

Cosa fanno gli strateghi dei contenuti

In qualità di direttore senior della strategia dei contenuti nelle scienze della salute globale presso The Medicines Company, Buddy Scalera caratterizza il suo ruolo di "superconnettore strategico". Con questo significa che lo stratega dei contenuti lavora con le persone dei team creativi e tecnici per pianificare, creare, distribuire e governare le risorse di contenuto attraverso canali, pubblico, scopi e dipartimenti.

Superconnector. Questo lo riassume.

Le grandi organizzazioni con strategie di contenuto complesse necessitano di individui o team dedicati alla strategia di contenuto. Le piccole organizzazioni possono richiedere che persone con altri ruoli (addetti al marketing, ad esempio, o brand manager, project manager, direttori di gestione o assistenti amministrativi) integrino la strategia dei contenuti nei loro lavori.

Come ottenere i migliori risultati quando si collabora con uno stratega dei contenuti

Buddy suggerisce che i professionisti del marketing allineano il loro impegno per la messaggistica del marchio con l'impegno dello stratega dei contenuti per raggiungere gli obiettivi aziendali. Questo può sembrare ovvio, ma secondo l'esperienza di Buddy, va detto: sii disposto ad abbandonare i messaggi del marchio che non convertono le persone e a concentrare le energie sui contenuti che supportano gli obiettivi aziendali .

Buddy consiglia inoltre agli esperti di marketing di invitare le idee dello stratega dei contenuti per alternative alle misurazioni proxy (metriche di vanità): visualizzazioni di pagina, Mi piace, download di PDF, ecc. Queste metriche non solo non riescono a dirti se i tuoi contenuti ti stanno aiutando a raggiungere i tuoi obiettivi aziendali, può anche fuorviarti. Ad esempio, a meno che tu non stia prestando attenzione, potresti inserire un retweet che sbatte la tua azienda nella colonna delle vincite.

Gli strateghi dei contenuti possono aiutarti a identificare le metriche sul rendimento dei contenuti che si collegano agli obiettivi di conversione. Ad esempio, Buddy afferma: "Se conosci il lifetime value totale di un cliente e conosci il costo per acquisizione, puoi confrontare il costo per acquisizione nella tua campagna di contenuti. Puoi avere un'idea di quante persone ritornano e cosa fanno per spostarsi nel loro percorso utente per arrivare a una conversione ".

Misurazioni del genere non sono facili da impostare, sottolinea Buddy, ma sono possibili con il giusto piano di analisi. "Uno stratega dei contenuti può aiutarti a ottenere informazioni che ti dicono di più sul tuo ROI."

Cosa fanno gli ingegneri dei contenuti

Hai intenzione di automatizzare e personalizzare i tuoi contenuti su più canali? Vuoi creare strumenti avanzati relativi ai contenuti, come chatbot o motori di ricerca intelligenti? In tal caso, oltre a lavorare con uno stratega dei contenuti, devi stringere rapporti con un ingegnere dei contenuti.

Gli ingegneri dei contenuti ti aiutano a progettare e sviluppare soluzioni tecnologiche personalizzate che forniscono i contenuti giusti alle persone giuste al momento giusto. Pianificano, eseguono e governano lo stack tecnico dei contenuti. Inoltre, dice Buddy, gli ingegneri dei contenuti "probabilmente sanno di più sui meccanismi dei social network familiari di chiunque altro nel tuo team di marketing". Sono professionisti IT con una "comprensione profonda ed empatica della strategia dei contenuti".

Come ottenere i migliori risultati quando si collabora con un ingegnere dei contenuti

Se sei abbastanza fortunato da avere un ingegnere dei contenuti con cui lavorare, immergi quella persona nella tua pianificazione. Come dice Matt Balogh, collega del content engineer di Buddy, trasmetti "il sogno" di ciò che vorresti realizzare e lascia che il content engineer ti riporti a ciò che è possibile.

Cruce esorta gli esperti di marketing a trattare gli ingegneri dei contenuti come partner nella pianificazione.

Aiutali a capire perché stai facendo quello che stai facendo con i contenuti. Non pensarli solo come costruttori di sistemi. Collabora con loro su ciò che dovrebbero essere i tuoi sistemi.

Per aiutare gli ingegneri dei contenuti a capire cosa intendi ottenere con i tuoi contenuti e quali risultati ti aspetti di ottenere, Cruce dice di condividere tutte le informazioni di pianificazione e strategia che hai. Esempi:

• personas
• storie degli utenti
• mappe di viaggio del cliente
• strategie di segmentazione della clientela
• piani di canale
• strategie di riutilizzo dei contenuti
• fonti di contenuto e dati
• targetizzare i canali di contenuti (a breve e lungo termine)
• documentazione API interna o di terze parti
• flussi di lavoro dei contenuti
• processi editoriali e di authoring
• standard di contenuto
• politiche di governance
• regolamenti
• Obiettivi SEO
• dati competitivi
• scenari dei social media
• destinazioni di syndication di terze parti

Fondamentalmente, fai una fusione mentale.

Buddy dice di concedere un sacco di tempo per presentare le tue idee e rispondere a domande dettagliate: "Se ti limiti a sorvolare sui requisiti del canale, non otterrai il valore dell'esperienza e delle intuizioni dell'ingegnere dei contenuti".

Errare dalla parte dell'eccessiva comunicazione e della pianificazione eccessiva. Come dice Matt, questo tipo di collaborazione "è più complesso di quanto pensi" e "richiede sempre più tempo di quanto pensi". Il suo motto è "Settimane di programmazione risparmiano ore di pianificazione": il suo modo ironico di dire che modifiche apparentemente piccole possono richiedere settimane per essere risolte nel codice, quindi pianifica con cura.

Cosa fanno i data scientist

A differenza degli ingegneri dei contenuti, che si concentrano su ciò che accade prima della consegna del contenuto, i data scientist si concentrano su ciò che accade dopo. Ecco alcune prospettive su questo ruolo:

• Harvard Business Review: Uno scienziato di dati - “il lavoro più sexy del 21 ^° secolo” - è “un ibrido di hacker di dati, analista, comunicatore, e consigliere fidato. La combinazione è estremamente potente - e rara ... qualcuno ... con un senso per i problemi di business ed empatia per i clienti .... Il tratto dominante tra i data scientist è un'intensa curiosità: il desiderio di andare sotto la superficie di un problema, trovare le domande al centro e distillarle in una serie molto chiara di ipotesi che possono essere testate. "
• Cruce: "I data scientist analizzano e ottimizzano le interazioni dei clienti con i contenuti. Possono aiutare i professionisti del marketing a capire quale contenuto produce il maggior valore, su quali segmenti di clienti concentrarsi, su quali percorsi utente stanno producendo conversioni e infinite altre conoscenze che possono essere ricavate dai dati ".
• Sam Han, un data scientist del Washington Post: "Nella nostra organizzazione ... i data scientist si concentrano su previsioni e tipo di analisi prescrittiva ... lavorano su dati di volume maggiore ... analizzando i contenuti utilizzando strumenti di elaborazione del linguaggio naturale. I nostri data scientist creano prodotti o strumenti che i nostri visitatori, la redazione e il team di inserzionisti possono utilizzare ".

La scienza dei dati elimina alcune congetture dalle decisioni di marketing. Come sottolinea Katrina Neal di LinkedIn nel suo discorso sull'ICC, l'80% dei CEO non si fida degli esperti di marketing perché "gli operatori di marketing spesso affrontano le decisioni con una mentalità" penso ", piuttosto che essere in grado di dire" lo so "a causa dei dati".

Non tutte le organizzazioni hanno bisogno di uno scienziato dei dati. Come fai a sapere se la tua organizzazione ne ha bisogno? L'Harvard Business Review afferma: "Se la tua organizzazione archivia più petabyte di dati, se le informazioni più critiche per la tua azienda risiedono in forme diverse dalle righe e colonne di numeri, o se rispondere alla tua domanda più importante comporterebbe un 'mashup' di diversi dati analitici sforzi, hai un'opportunità per i big data ".

Come ottenere i migliori risultati quando si collabora con un data scientist

La maggior parte dei marketer probabilmente non lavorerà direttamente con i data scientist, sospetta Buddy. Quei professionisti del marketing che hanno bisogno di aiutare gli scienziati a ottenere tutti i dati grezzi relativi ai contenuti di cui potrebbero aver bisogno, inclusi questi esempi che Cruce elenca: dati di sessione, dati CRM, dati SEM, dati di ricerca organica, dati CMS, segmenti di clienti ed e-mail dati.

Se si deve credere all'Harvard Business Review, i data scientist lavorano meglio quando affrontano una sfida succosa. Ecco cosa ho raccolto dall'articolo di HBR citato sopra:

I data scientist tendono ad essere più motivati ​​... quando ci si aspetta di più da loro ... Se i dirigenti chiariscono che i report semplici non sono sufficienti, i data scientist dedicheranno maggiori sforzi all'analisi avanzata…. Creando soluzioni che funzionano, possono avere un impatto maggiore e lasciare il segno come pionieri della loro professione.

Qualcuno di voi professionisti del marketing lavora con i data scientist? Se è così, mi piacerebbe sentire i tuoi suggerimenti nei commenti.

Cosa succede quando mancano questi giocatori

Ecco cosa perdi quando il tuo team di marketing non ha nessuno che gioca a content strategist, content engineer o data scientist.

Quando non hai uno stratega dei contenuti ...

Senza nessuno che interpreta lo stratega dei contenuti (né come ruolo dedicato né come parte di un altro ruolo), prendi decisioni con informazioni incomplete. Crei contenuti senza pensare completamente al perché e per chi. Ottieni meno soldi per i tuoi soldi di marketing. Le tue risorse di contenuto non sono mirate in modo ottimale. La tua squadra manca di coesione. E i tuoi clienti e potenziali clienti non ottengono i contenuti di cui hanno bisogno.

Quando non hai un ingegnere dei contenuti ...

Con nessuno che gioca a ingegnere dei contenuti, ti affidi a tecnici IT o sviluppatori web per le loro esigenze di sistema di contenuti. Sebbene questi colleghi tecnici abbiano esperienza nello sviluppo di sistemi e nel networking, raramente hanno le competenze necessarie per massimizzare la portata dei tuoi contenuti, progettare un'efficace distribuzione multicanale, implementare la personalizzazione o automatizzare i contenuti in altri modi strategici. È probabile che i tuoi contenuti rimangano non strutturati, pronti per essere copiati e incollati. In tal caso, il contenuto può apparire ovunque e ovunque, creando incoerenze, resistendo alla governance e rendendo impossibile la manutenzione.

Quando non hai un data scientist ...

Senza nessuno che giochi a data scientist, non puoi trarre conclusioni dall'oceano di dati potenzialmente utili a tua disposizione. Non puoi usare quei dati per guidare l'azione. Non è possibile eliminare il rumore per aggregare i dati in un unico magazzino e un set di dashboard. Non puoi identificare tendenze critiche. Non puoi né vedere né interpretare i modelli di comportamento del pubblico che potrebbero rivelare opportunità di miglioramento attraverso l'imbuto di vendita.

Quando i professionisti del marketing lavorano con tutti e tre i ruoli ...

Se fai parte di un gruppo di marketing che include strateghi dei contenuti, ingegneri dei contenuti e scienziati dei dati, hai un nucleo potente da cui collaborare con molti altri professionisti dei contenuti, come mostrato qui.

Immagine per gentile concessione della società di Cruce Saunders, [A]

Ovviamente, nessuno di questi ruoli si adatta perfettamente a una scatola. Come dice Cruce:

La scienza dei dati informa l'ingegneria e la strategia, migliorando ulteriormente le misure. Queste pratiche non sono mai finite. Lavorano continuamente insieme per migliorare l'esperienza del cliente e il ritorno sulle risorse di contenuto.

Come ricoprire questi ruoli

Se la tua organizzazione sta cercando di ricoprire questi ruoli, Cruce dice di cercare persone che hanno alcune delle competenze, in particolare per i ruoli di strategia e ingegneria, e di formarle. Ecco i suoi pensieri su ogni ruolo.

• Gli strateghi dei contenuti spesso iniziano come project manager digitali, content marketer, copy director o caporedattori.

• Gli ingegneri dei contenuti , finora, sono una razza rara. Spesso iniziano come analisti aziendali, tecnologi semantici, comunicatori tecnici, integratori di piattaforme CMS o sviluppatori web senior. Molte organizzazioni dispongono già delle necessarie competenze di ingegneria dei contenuti; il compito è identificare, formare, responsabilizzare e coordinare le persone che hanno quelle capacità.

• I data scientist sono sempre più richiesti. Cerca coloro che hanno esperienza con l'apprendimento automatico e l'analisi predittiva.

Conclusione

Stai pensando di aggiungere questi specialisti tecnici al tuo team di marketing? Cruce dice che riunire questi ruoli è come unire i lati sinistro e destro del cervello. Le collaborazioni sono complesse e richiedono tempo. Richiedono rispetto reciproco, comunicazione eccezionale e impegno a lavorare per un obiettivo comune.

La ricompensa? Opportunità enorme.

In che modo il tuo team di marketing lavora con le persone in questi ruoli tecnologici? Aiuta i tuoi colleghi di marketing a tracciare percorsi condivisi condividendo la tua esperienza in un commento.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute