Marketing senza scopo di lucro: strategie ed esempi

Le organizzazioni non profit iniziano con un ingrediente fondamentale che molti marketer B2B e B2C non hanno: una missione, una ragione di esistere che non si riduce a "vendere qualcosa".

Avere uno scopo fornisce le basi necessarie per una grande narrazione: un seme forte per far crescere un efficace programma di content marketing senza scopo di lucro.

Tuttavia, a molte organizzazioni non profit mancano un paio di cose che la maggior parte dei marketer B2B e B2C devono fare per avere successo nel content marketing: personale e budget.

Ma anche con queste sfide, il successo del content marketing senza scopo di lucro, anche su scala ridotta, è possibile. Adottando solo pochi passaggi deliberati, le organizzazioni non profit possono creare e alimentare un piano di content marketing che vivrà vivacemente per anni, promuovendo lo scopo dell'organizzazione e lavorando per far crescere una comunità più forte.

Paesaggio senza scopo di lucro

"Quando si tratta di content marketing, molte organizzazioni non profit hanno storie davvero significative da raccontare", afferma Russell Sparkman di FusionSpark Media. "Poiché le organizzazioni non profit coprono la gamma di questioni sociali, sanitarie e ambientali che la società deve affrontare, le loro missioni principali sono favorevoli a una narrazione significativa e stimolante".

Secondo Russell, la combinazione di uno scopo strutturato e storie significative consente agli operatori di marketing senza scopo di lucro di creare contenuti importanti per la vita delle persone, che potrebbero essere educativi e stimolanti ed è sicuramente condivisibile.

Sebbene le organizzazioni non profit siano pronte per il content marketing, non proprio i quattro quinti (79%) affermano che la loro organizzazione lo utilizza. Ma meno di un quarto (24%) di questi professionisti del marketing descrive l'approccio globale della propria organizzazione al content marketing come "estremamente" o "molto" di successo, secondo l'indagine annuale di content marketing di CMI condotta nell'estate 2016.

È facile capire perché le organizzazioni non profit non trovano efficace il content marketing. Come spiega Russell, anche le sfide per le organizzazioni non profit sono grandi: i problemi finanziari, delle risorse umane e di governance devono essere superati per sfruttare il vero valore del content marketing.

Nel mio lavoro con le organizzazioni non profit, ho sentito e visto che queste sfide si sono svolte.

• Per risolvere una sfida relativa al personale, un membro del consiglio di organizzazione senza scopo di lucro spinge l'organizzazione a lanciare un account Instagram e afferma che l'organizzazione non profit dovrebbe portare uno stagista in età scolare per aiutare perché gli adolescenti sono sui social media tutto il tempo.
• Per affrontare le sfide finanziarie, un altro membro del consiglio afferma che l'organizzazione dovrebbe concentrarsi su newsletter elettroniche, post di blog e social media perché sono "gratuiti".
• Per trovare il desiderio di affrontare i problemi di governance, le organizzazioni no profit spesso devono prima affrontare un problema. Ad esempio, quel tirocinante adolescente pubblica un post sul blog utilizzando un linguaggio che non corrisponde alla voce dell'organizzazione no profit, o peggio, non supera l'adunanza con il consiglio dell'organizzazione no profit.

Qualcuno di questi scenari suona familiare? Coloro che fanno le raccomandazioni in queste organizzazioni non profit di solito sono ben intenzionati, ma non comprendono il significato effettivo del content marketing né apprezzano il motivo per cui un programma completo, piuttosto che attività una tantum, farà un uso migliore delle risorse umane e finanziarie.

Supera le sfide

Puoi affrontare questi ostacoli concentrandoti su queste tre cose: documentare la tua strategia, rivalutare il tuo budget e formare il tuo team. Ecco alcune idee su come farlo.

Documenta la tua strategia

Le organizzazioni non profit di solito operano in un ambiente di budget ridotto. "Sebbene ci siano organizzazioni non profit sia piccole che grandi che sono molto ben finanziate, queste tendono ad essere l'eccezione piuttosto che la regola", afferma Russell. "È molto difficile trovare organizzazioni non profit con i mezzi finanziari per implementare correttamente una strategia per i contenuti e un'iniziativa di content marketing."

Quindi, invece di aspettare i mezzi finanziari, scopri come gestire un programma di content marketing gestibile basato sulle risorse che hai.

Ciò inizia, dice Russell, con una strategia di marketing dei contenuti scritta. Avere un piano documentato ti aiuterà ad essere sulla stessa pagina con il tuo consiglio di amministrazione e il personale, ponendo le basi per il tuo programma di content marketing basato sulle risorse disponibili e impostando un processo di valutazione con obiettivi misurabili che tutti concordano. In base all'esperienza della sua azienda, le organizzazioni non profit che investono in un documento di strategia di marketing dei contenuti sono anche in grado di raccogliere fondi significativi per finanziare le iniziative della propria organizzazione.

Una strategia di marketing documentata può suonare come un compito erculeo quando hai altre 10 cose da fare in un giorno e il marketing è solo una parte del tuo lavoro. Ma impiegare anche poche ore per creare una strategia darà i suoi frutti, prevenendo sforzi inutili (finanziari e di personale).

COME FARLO: Condivido spesso con le organizzazioni non profit questo post di George Stenitzer che spiega come creare una strategia di content marketing di una pagina. Ti guida attraverso un semplice processo passo dopo passo e alla fine avrai scritto la tua strategia. Puoi farlo con il tuo consiglio di amministrazione o il suo comitato di marketing. Condividete la bozza con tutti, chiedete un contributo (fissate una scadenza) e poi implementatela.

Vuoi riassumere la tua strategia per renderla ancora più semplice? Segui il modello di Russell su una dichiarazione di contenuto strategico.

SUGGERIMENTO: una strategia di marketing dei contenuti di una pagina è facile da capire ed è più probabile che venga utilizzata dai volontari e dal personale che la implementa.

SUGGERIMENTO: se il consiglio di amministrazione della tua organizzazione ha un comitato di marketing, coinvolgi i membri nel processo fin dall'inizio e alla fine chiedi al suo presidente di presentare la strategia raccomandata al consiglio completo per la revisione e / o l'approvazione. Oppure, se non c'è un comitato di marketing separato, invita un paio di membri del consiglio nel processo dall'inizio. Quel buy-in della tua squadra di governo è essenziale.

Quindi, man mano che sorgono suggerimenti (come fanno sempre) su come gestire il content marketing della tua organizzazione, puoi fare riferimento alla strategia approvata dal consiglio e dire che annoterai le loro idee per la prossima revisione della strategia.

Rivaluta il tuo budget

Secondo la più recente ricerca CMI, gli esperti di marketing riferiscono che solo 20 centesimi di ogni dollaro di marketing vanno al content marketing.

"Le organizzazioni non profit devono fare del budget per i contenuti una priorità quando creano i loro budget", afferma Russell. “La realtà del mondo in cui viviamo oggi è che il contenuto per promuovere obiettivi senza scopo di lucro è essenziale quanto l'ossigeno per respirare. Non può essere un ripensamento o un compito relegato nello scaffale quando possiamo permettercelo.

SUGGERIMENTO: secondo Russell, alcune organizzazioni non profit stanno finanziando il successo vendendo la sponsorizzazione del marchio dei loro contenuti.

Non guardare al content marketing separatamente dalle altre tue iniziative di marketing. Se sei sfidato su cosa sia il content marketing, torna alla definizione di content marketing:

Il content marketing è un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e sulla distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti per attrarre e trattenere un pubblico chiaramente definito e, in definitiva, per guidare un'azione redditizia del cliente.

COME FARLO: smetti di adottare un approccio ad-hoc quando si presenta una specifica esigenza di contenuto o un problema di budget. Indaga su come viene speso ogni dollaro dell'organizzazione per la tua strategia di content marketing complessiva. Per trovare più risorse finanziarie per il content marketing (o per mostrare come la tua strategia di content marketing può far risparmiare denaro all'organizzazione), identifica possibili efficienze e miglioramenti collaborativi. Suggerimento: potrebbero non essere tutti correlati al marketing.

Ad esempio, il team di marketing riduce il budget per la newsletter stampata a favore di un programma di newsletter elettronica molto meno costoso. Si abbona a un programma di newsletter basato su cloud, che ospita il database di posta elettronica, assiste nella creazione di newsletter elettroniche e invia il contenuto al database tramite posta elettronica. I risparmi sono significativi e tutti sono entusiasti.

Ma cosa succederebbe se quel team esaminasse il budget dell'organizzazione non profit e scoprisse che il team di sviluppo ha il proprio servizio di database per comunicare e monitorare i donatori, e il team di amministrazione ha un documento Excel con i contatti per i membri del consiglio e l'elenco annuale delle carte delle vacanze. Con queste conoscenze, il team di marketing può lavorare per trovare una soluzione unica per evitare ridondanze, centralizzare la comunicazione, ridurre le spese e migliorare l'efficacia complessiva.

SUGGERIMENTO: inizia a costruire un ponte con il tuo team di raccolta fondi o di sviluppo attraverso questo processo di valutazione del budget. Troppe organizzazioni non profit conducono separatamente marketing e sviluppo quando le due cose dovrebbero andare di pari passo.

Assegna personale alla tua squadra

Secondo la ricerca CMI, tre quarti dei professionisti del marketing sono nei primi passi, nella fase giovane o adolescenziale del content marketing. "La realtà è che la forza lavoro del settore non profit è molto inesperta quando si tratta di vero content marketing", afferma Russell.

I membri del consiglio di amministrazione delle organizzazioni non profit tendono anche a non avere una sufficiente profondità e ampiezza dell'esperienza di marketing dei contenuti per essere un valore significativo per il personale dell'organizzazione nell'attuazione di successo del programma di marketing dei contenuti.

COME FARLO: Russell consiglia alle organizzazioni non profit di collaborare con un'agenzia di content marketing a servizio completo per massimizzare i propri sforzi. A differenza di qualcuno specializzato nello sviluppo di siti Web e di un altro focalizzato sull'email marketing, afferma, un'agenzia comprende profondamente come integrare tutti gli aspetti del marketing, della pubblicità e delle pubbliche relazioni. Sebbene un'agenzia possa sembrare più costosa all'inizio, alla fine potrebbe costare meno perché ha familiarità con ogni dollaro speso per il marketing.

SUGGERIMENTO: ho lavorato con organizzazioni non profit che hanno team interni e / o ho lavorato con più agenzie e liberi professionisti per molte ragioni (geografiche, fedeltà dei membri del consiglio, costi, ecc.) Se non riesci a liberarti da un approccio ad-hoc , assicurati che operino tutti da un'unica strategia e sappi cosa sta facendo ciascuno. (Una volta ho creato una strategia di content marketing per un'organizzazione che non sapeva di condividere con me che aveva assunto un'altra agenzia per gestire la SEO. I prodotti finali di ciascuno di noi non erano allineati e il programma non ha avuto successo.)

Ecco perché - singola agenzia o no - ogni organizzazione non profit ha ancora bisogno di un sostenitore interno, una persona responsabile e responsabile per il proprio programma di content marketing. Anche se questa persona non è l'esperto, dovrebbe comprendere (o apprendere) le basi, lo scopo e la strategia dell'organizzazione non profit e può rimanere aggiornato su ciò che viene fatto dall'agenzia o dal personale interno.

Essere inspirati

Russell offre questi tre esempi di organizzazioni che adottano tattiche non profit tipiche - rapporti annuali, educazione dei consumatori e consapevolezza del pubblico che già lo fanno - e le trasformano in successi di marketing dei contenuti dei giorni nostri.

Bread for the World Hunger Reports: un rapporto di ricerca annuale, ora è la base di una serie di video, infografiche, post di blog, creati e distribuiti sulla base di un calendario editoriale. L'obiettivo è far conoscere l'Hunger Report a una più ampia gamma di organizzazioni con lo sviluppo di influencer che gioca un ruolo importante nell'iniziativa. Ad esempio, l'ambientalista e autore statunitense Bill McKibben ha partecipato alla serie di video. Mentre condivide il suo ruolo nel video, il pubblico di Hunger Report potrebbe espandersi agli oltre 250.000 follower di Bill su Twitter e ai 330.000 follower della sua organizzazione, 350.org.

Passare alla sfida self-care di 21 giorni di End Violence: il cliente di FusionSpark Media utilizza l'automazione del marketing per gestire questa iniziativa di contenuti in corso, che invia un suggerimento al giorno per la cura di sé per 21 giorni agli abbonati. Questo progetto ha visto il database di posta elettronica crescere da 400 a 11.000 iscritti in poco più di un anno.

SaveTheSource.org: Questa è una campagna di sensibilizzazione e di educazione pubblica della Pinelands Preservation Alliance. Una caratteristica dei contenuti principali dell'iniziativa è una serie di video di un anno che spiegano la falda acquifera di acqua dolce del New Jersey e la necessità di proteggerla.

Ecco un altro paio di esempi, incluso uno che combina contenuti digitali e stampati e un altro che cura i contenuti, il tutto con l'obiettivo di aumentare la portata e l'impatto dell'organizzazione non profit:

Concorso fotografico dei ponti della Società americana degli ingegneri civili: ASCE ha adottato un approccio ai contenuti sociali e di stampa nel suo concorso fotografico annuale sulle immagini dei ponti come parte del suo marketing di contenuti in corso per promuovere la professione di ingegnere civile in tutto il mondo. Ha utilizzato le immagini della campagna sui social media per mettere insieme il suo calendario annuale di ponti. Secondo Connectivity di CQ Roll Call, un anno della sua speciale app Facebook ha raccolto 900 immagini da 50 paesi, una portata di Facebook (inclusa l'evidenziazione dei vincitori) di 197.000 persone e quasi 15.000 calendari stampati venduti.

The City Club of Cleveland Free Speech in the News: The 105-year-old no profit è il più longevo forum sulla libertà di parola negli Stati Uniti. È noto da tempo per i suoi forum pubblici settimanali, tra cui domande e risposte pubbliche senza copione di 30 minuti, con leader regionali, statunitensi o globali del settore pubblico, aziendale o non profit. Più recentemente, ha ampliato la sua portata, tra le altre cose, curando i contenuti attorno alla sua missione per un post sul blog settimanale: #FreeSpeech nelle notizie. L'utilizzo dell'hashtag consente inoltre all'organizzazione di legarsi alla conversazione di attualità sui social media.

Conclusione

In qualità di operatore di marketing senza scopo di lucro, sei ben posizionato per raccontare storie che hanno un impatto. Assicurati solo di non lasciare che gli ostacoli ti ostacolino. Creando una strategia di content marketing completa, riallineare i tuoi dollari di marketing e assicurandoti di avere il talento necessario per implementare la tua strategia, le tue grandi storie andranno oltre, attirando e motivando il tuo pubblico a fare di più anche se il tuo budget è piccolo.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute