Marketing omnicanale vs. multicanale

Se hai prestato attenzione alle tendenze del marketing digitale, potresti aver notato che a un certo punto le persone hanno smesso di parlare di "marketing multicanale" e lo hanno sostituito con un'altra parola d'ordine, "omnicanale".

C'è molta sovrapposizione tra marketing omnicanale e multicanale, entrambe le strategie si rivolgono ai clienti su più di un canale e cercano di aumentare le possibilità di raggiungere il tuo pubblico. Tuttavia, c'è molta confusione sul fatto che ci sia una differenza tra i due o se sia solo una questione di semantica.

In questo post spiegherò la differenza tra entrambe le strategie e cosa c'è dietro il passaggio dal multicanale all'omnicanale. Fornirò anche alcuni esempi di come appare ogni strategia in azione per aiutare a illustrare le differenze chiave.

Cosa imparerai:

• Differenze chiave tra omnicanale e multicanale
  • Clienti sui canali
  • Viaggi coerenti
  • Coordinamento tra i canali
• Come iniziare con un approccio omnicanale
  • Ripensa la struttura della tua organizzazione
  • Conosci i tuoi clienti
  • Connetti i tuoi sistemi esistenti
• Esempi multicanale vs omnicanale

Marketing omnicanale e multicanale: ecco la ripartizione di base

La differenza tra marketing omnicanale e multicanale è sottile.

Il marketing omnicanale è progettato per fornire ai clienti un'esperienza coerente su tutti i dispositivi e i canali. Qui, l'obiettivo è assicurarsi che il cliente abbia la migliore esperienza possibile, indipendentemente dal canale che utilizza per interagire con il tuo marchio.

Fatto bene, una strategia omnicanale garantisce che i clienti ricevano sempre comunicazioni pertinenti e personalizzate che li tengono coinvolti con il tuo marchio.

Il marketing multicanale è una strategia che abbraccia diversi canali, che possono includere il tuo sito web, l'email marketing, gli account dei social media e persino un negozio fisico.

Le strategie multicanale in genere trattano ogni canale come una propria entità, in cui le strategie vengono sviluppate nel vuoto. Ciò rappresenta un problema per i marchi, poiché i clienti spesso ricevono un'esperienza sconnessa, con informazioni contrastanti o marchi diversi tra i canali.

Distinzioni importanti tra marketing multicanale e omnicanale

Oggi le persone passano da un dispositivo a un altro senza pensare, effettuano acquisti, consumano contenuti e dividono il loro tempo tra interazioni digitali e fisiche.

Salesforce ha scoperto che il 58% dei clienti afferma che la tecnologia ha cambiato le loro aspettative su come i marchi interagiscono con loro, mentre MyCustomer ha messo insieme una bella immagine di quali sono queste nuove aspettative:

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Poiché i clienti si rivolgono sempre più a marchi che "conoscono le loro esigenze individuali", "rispondono ai desideri attuali e futuri" e consentono interazioni alle condizioni dei clienti, i marchi devono allineare i loro obiettivi, messaggi e design a queste nuove aspettative.

La maggior parte dei marchi segue un modello multicanale. Potrebbero avere un blog, un sito Web e una manciata di account sui social media. Non importa quanto siano ben eseguiti, i marchi lasciano opportunità sul tavolo quando i canali non funzionano insieme.

Il marketing omnicanale è un'estensione del marketing multicanale, sviluppato in risposta alle crescenti aspettative dei clienti e all'evoluzione delle tecnologie.

Qui, esamineremo tre distinzioni fondamentali tra strategie omnicanale e multicanale.

Clienti sui canali

Il marketing multicanale riguarda il marchio e i canali. All'inizio, sono state adottate strategie multicanale nel tentativo di soddisfare i clienti su nuove piattaforme.

Quindi, un negozio fisico potrebbe aver aggiunto un sito Web per raggiungere gli acquirenti online dopo aver realizzato il potenziale per maggiori vendite. Qualche anno fa, le aziende si sono rese conto di aver bisogno di un blog, poi di un account Facebook, poi di un canale YouTube e così via.

In molti casi, ogni nuova strategia è stata attaccata a ciò che c'era prima e gestita isolatamente. Ogni squadra aveva i propri budget, processi e strumenti, con pochi contatti con altri gruppi.

Oggi molti marchi funzionano ancora così. Vedrai spesso un messaggio statico applicato su più canali, nel tentativo di creare una presenza su più canali social. Probabilmente l'hai già visto prima, le aziende incollano gli stessi esatti post su Instagram, Facebook, LinkedIn e Twitter senza considerare le aspettative dei clienti per ciascuna piattaforma.

Il problema è che questo approccio esclude il cliente dall'equazione, con conseguente silos di dati, esperienze frammentate e team diversi che lavorano per obiettivi diversi.

Omnichannel pone il cliente al centro della strategia. Mentre la messaggistica del marchio è unificata in tutti i punti di contatto, ogni canale è adattato al modo in cui i clienti interagiscono con quella piattaforma. La sfida qui è che il passaggio dal multicanale all'omnicanale spesso richiede una revisione completa non solo della strategia, ma anche della cultura interna.

Viaggi coerenti

Ecco il punto sui clienti: non pensano alla loro esperienza in termini di canale. Il loro obiettivo è la comodità: che si tratti di individuare informazioni o effettuare un acquisto, l'obiettivo è rendere più semplice l'operazione per i clienti, indipendentemente dal canale.

Secondo il rapporto sullo stato del cliente connesso di Salesforce, i clienti sono solo a una brutta esperienza lontano dall'abbandono. Lo sviluppo di un percorso del cliente coerente può aiutare a prevenire che le esperienze negative sfuggano alle crepe e, secondo un sondaggio McKinsey del 2014, è la chiave per la soddisfazione a lungo termine.

I percorsi coerenti iniziano con le basi: garantire che le politiche, le regole e le informazioni siano le stesse su ogni canale.

Un altro fattore chiave è la coerenza emotiva. In una strategia omnicanale di successo, ogni canale lavora insieme per coltivare la connessione di un cliente e stabilire un senso di fiducia.

Inoltre, le strategie omnicanale devono lavorare per modellare le comunicazioni attorno a temi e messaggi chiave che rappresentano i valori del marchio e la proposta di valore unica. Le comunicazioni dovrebbero essere adattate per riflettere il canale, il segmento di clienti e la fase del percorso di acquisto, tuttavia, il messaggio chiave dovrebbe rimanere lo stesso.

Aiuta a pensare a questo nello stesso modo in cui pensi a te stesso come persona. Quindi, hai un certo insieme di tratti della personalità, valori essenziali e preferenze personali.

Queste cose rimangono le stesse, anche se modellerai il tuo comportamento in modo che corrisponda a situazioni diverse. Un colloquio di lavoro richiede un approccio diverso rispetto a un primo appuntamento: entrambe le situazioni sono un'introduzione ai tuoi valori/personalità, ma stai parlando a segmenti diversi.

Laddove le strategie multicanale potrebbero applicare lo stesso messaggio alla data e all'intervista, l'omnichannel si adegua in base a indizi contestuali.

In quanto tale, una strategia omnicanale guarda a come il loro marchio "agisce" in base al canale e alla relazione con il cliente.

Come appare il loro messaggio su LinkedIn rispetto a Instagram, da un gruppo di acquirenti all'altro? Come cambia il messaggio man mano che la relazione si sviluppa?

Coordinamento tra i canali

Un'altra differenza fondamentale tra il marketing multicanale e omnicanale è la relazione tra i canali.

Con il multicanale, ogni canale in genere opera secondo la propria strategia, rendendo difficile capire come si svolge il percorso del cliente attraverso tutti i vari punti di contatto e piattaforme nel mix.

Per fornire un'esperienza senza interruzioni, tutti i canali devono essere collegati dietro le quinte. Ad esempio, se vendi prodotti di persona, sui social media e online, dovrai sincronizzare l'inventario tra ciascuno di questi canali, assicurandoti che i clienti sappiano quali prodotti sono disponibili quando cercano di effettuare un acquisto.

Questa connessione consente inoltre ai marchi di sviluppare un'idea di quali prodotti o messaggi funzionano meglio su ciascun canale, consentendo loro di modellare l'esperienza del cliente in base alle informazioni raccolte in più punti di contatto.

Sviluppare un approccio omnicanale

La maggior parte degli esperti è sulla stessa linea quando si tratta del dibattito omnicanale vs multicanale: l'omnicanale vince di gran lunga.

Il motivo principale per cui molte aziende operano ancora in un mondo multicanale è perché è impegnativo, costoso e spesso richiede di reinventare le operazioni interne. Per realizzare una strategia di successo, ci sono alcune aree chiave che devono essere affrontate prima di poter iniziare a raccogliere i vantaggi dell'omnichannel.

Ripensa la tua struttura organizzativa

Le strategie omnicanale possono funzionare solo quando c'è un alto livello di collaborazione tra i team. Tutti, dal team di assistenza clienti e supporto tecnico alle vendite, al marketing, alle risorse umane e al C-suite, devono essere d'accordo.

Conosci il tuo cliente

Secondo uno studio di Harvard Business Review, i clienti omnicanale sono più preziosi per i marchi. Spendono in media il 4% in più per transazione, spendono il 10% in più quando fanno acquisti online rispetto alle loro controparti monocanale.

Inoltre, più canali include un marchio nella sua strategia, migliori saranno i risultati. Detto questo, non è solo l'aggiunta di canali a far funzionare questa strategia.

La prima cosa che deve accadere è che dovrai conoscere molto bene il tuo pubblico. Quali sono i loro bisogni, preferenze, punti deboli e obiettivi? Come comunicano, sia in termini di tono che di canale?

Per scoprire cosa fa battere il tuo pubblico, dovrai raccogliere informazioni da una vasta gamma di fonti. Intervista i tuoi migliori clienti per saperne di più sulle loro abitudini lontano dal tuo sito web: cosa vorrebbero vedere dal tuo marchio su altri canali?

Come potresti rendere loro la vita più facile? Richiedi feedback da sondaggi in loco che raccolgono informazioni in punti di contatto specifici, ad esempio pagine di pagamento o desk di supporto.

Analizza le tue analisi per scoprire da dove proviene il tuo traffico di referral e come si comportano gli utenti sulle tue pagine web.

Utilizza gli strumenti di ascolto sociale per valutare il sentimento del marchio e scoprire quali conversazioni stanno accadendo all'interno della tua nicchia. Chi sta taggando i tuoi concorrenti? Quale contenuto ottiene il maggior numero di condivisioni?

Sviluppa un sistema connesso

Sviluppare una strategia omnicanale significa allontanarsi da questa idea che è sufficiente avere semplicemente una presenza su quante più piattaforme possibili.

L'obiettivo è invece garantire un'esperienza coerente collegando i sistemi esistenti in modo che tutti, dal rappresentante del servizio clienti al team di marketing al rappresentante di vendita al dettaglio, abbiano le stesse informazioni a disposizione.

Secondo un rapporto del CMO Council, la relazione di un'organizzazione con i dati è direttamente collegata alla loro capacità di comprendere il proprio pubblico e fornire le esperienze che stanno cercando.

Quando i marchi iniziano a considerare come passeranno da una strategia multicanale a un approccio omnicanale connesso, dovranno creare un sistema connesso che li aiuti a rispondere alle seguenti domande:

• Quali segmenti di clientela serviamo?
• Come si presenta il percorso dell'acquirente per ogni segmento?
• Quali sono tutti i potenziali punti di contatto che ogni segmento potrebbe incontrare durante il processo di acquisto?
• Quali canali utilizzano i clienti? Dove si frequentano online?
• Come possiamo catturare e connettere le azioni dei clienti mentre si spostano tra i canali?
• Di quali strumenti avremo bisogno per ottenere una visione in tempo reale del coinvolgimento dei clienti, dei feedback, dei ricavi, delle transazioni, ecc.?
• Come possiamo identificare meglio i punti di attrito e il loro impatto su cose come recensioni negative, abbandono del carrello o basso coinvolgimento?
• Che ne dici di quantificare l'impatto dei problemi sulla soddisfazione del cliente, sulla fidelizzazione e sui ricavi?
• Le nostre analisi rivelano cosa funziona o no? Semplificano l'identificazione del problema e l'azione? In che modo tali informazioni verranno indirizzate al team appropriato?

Affinché l'omnichannel funzioni, tutto, dai CRM alle piattaforme di e-commerce, software di gestione dell'inventario, coinvolgimento sui social media, analisi di marketing, deve funzionare insieme senza soluzione di continuità.

L'obiettivo è essere in grado di identificare modelli che dicono, collegano le storie di Instagram alle entrate, il tuo nuovo programma di onboarding alla fidelizzazione dei clienti o come lo sviluppo di una voce coerente su tutti i canali ha aumentato la consapevolezza del marchio.

Esempi multicanale vs. omnicanale

Esempi di strategie di marketing multicanale abbracciano un'ampia gamma di campagne, incluse cose come:

Promuovere un hashtag di Twitter in uno spot televisivo come ha fatto Audi di seguito:

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Un altro esempio viene da Leesa. In questo caso, il marchio di materassi ha utilizzato un'e-mail popup per promuovere uno sconto agli acquirenti per la prima volta. Quindi, qui, potresti avere fonti di riferimento come Facebook o Google Ads che funzionano con il sito Web principale e l'email marketing:

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Le campagne omnicanale riflettono uno stretto coordinamento tra i canali. Ad esempio, le pagine dei social media di Campaign Monitor utilizzano gli stessi elementi di branding su ciascun canale, il che aiuta a promuovere il riconoscimento del marchio e a mantenere

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Walgreens offre un ottimo esempio di come mantenere un'esperienza coerente su diversi dispositivi e reparti di assistenza. Gli utenti possono gestire le proprie prescrizioni, ricompense e caricare foto per la stampa sia dall'app mobile che dal sito web principale.

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Un altro esempio viene da Crate and Barrel, che ha portato l'esperienza di acquisto online nel negozio al dettaglio. Gli acquirenti possono utilizzare i tablet presenti in tutto il negozio per scansionare articoli, leggere recensioni e aggiungere prodotti a "borse mobili".

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Avvolgendo

Le differenze tra strategie di marketing omnicanale e multicanale sono sottili ma importanti.

Sebbene entrambe le strategie si concentrino sul raggiungimento dei clienti su più canali, le aziende che investono in un approccio omnicanale integrato avranno il vantaggio competitivo, in particolare quando più canali e dispositivi entreranno in gioco nel prossimo futuro.