Open Garden: la nuova best practice per MarTech?

Pubblicato: 2021-09-02

L'approccio tradizionale al software aziendale, spesso chiamato "walled garden", blocca gli utenti aziendali in una lista predefinita di tecnologie e modelli di dati predefiniti. L'approccio del "giardino aperto", che è relativamente nuovo per il settore, utilizza la tecnologia di marketing progettata per aiutare i professionisti del marketing a conservare le proprie soluzioni legacy, contrastando al contempo i silos di dati radicati.

Miglior esemplificato da un hub di coinvolgimento dei clienti (CEH), un approccio open garden ha lo stesso scopo di fornire la stessa centralizzazione dei dati e il controllo operativo di una suite di un singolo fornitore. Con un hub di coinvolgimento dei clienti, i marchi non sono bloccati in un insieme predefinito di soluzioni. Invece, sono in grado di scegliere le migliori soluzioni per punti individuali e collegarle a un sistema centrale indipendentemente dal tipo di dati, dal modello di dati o dalla velocità dei dati.

Stato attuale dell'ecosistema frammentato delle tecnologie di marketing

Lo stato attuale dell'ecosistema delle tecnologie di marketing è frammentato. I marketer moderni utilizzano soluzioni da 6 a 20 punti, con ciascuna soluzione che acquisisce dati univoci e opera con processi, regole e modelli analitici distinti. Ma poiché queste soluzioni puntuali non coordinano i dati, i professionisti del marketing operano con più silos di dati che complicano l'acquisizione della visione unica del cliente necessaria per coinvolgere i consumatori omnicanale.

I cloud di marketing e altre suite di singoli fornitori sono stati sviluppati per contrastare questa frammentazione tecnologica. L'idea alla base di un cloud di marketing è fornire una soluzione all-in-one con un modello di dati walled garden che risolva la frammentazione dei dati e della tecnologia. Ma questo si sta rivelando impossibile dato il ritmo dell'innovazione nel mercato delle tecnologie per il coinvolgimento dei clienti.

Più di 5.300 soluzioni distinte in 49 categorie di prodotti sono state identificate da ChiefMarTec.com nel Marketing Technology Landscape 2017. Queste categorie di prodotti includono marketing mobile, content marketing, personalizzazione, ecc. È impossibile che una singola soluzione soddisfi tutte queste esigenze. Anche se esistesse una tale soluzione, il fornitore dovrebbe rilasciare aggiornamenti su base quasi costante per tenere il passo. ChiefMarTec.com ha identificato 150 soluzioni nel suo primo panorama nel 2011. Le 5.300 soluzioni dell'edizione 2017 indicano una crescita di oltre il 3.000 percento in meno di 10 anni. Ciò include un aumento del 39% solo tra il 2016 e il 2017.

Giardini murati: qual è il problema?

Una suite all-in-one è progettata per fornire tutte le funzionalità di cui gli utenti aziendali hanno bisogno in un'unica piattaforma che opera su un modello di dati walled garden. Il software aziendale ha tradizionalmente funzionato in questo modo, bloccando le organizzazioni in una raccolta predefinita di tecnologie distinte, ognuna con il proprio modello di dati e interfaccia utente. Queste soluzioni condividono le informazioni all'interno della suite e sono interoperabili tra loro, ma hanno difficoltà a comunicare o condividere dati con soluzioni esterne alla suite. Quella mancanza di comunicazione con le tecnologie esterne è il motivo per cui queste soluzioni sono considerate giardini recintati.

La mancanza di comunicazione che accompagna un approccio al giardino recintato è un grosso problema. Quando i marchi scelgono una soluzione per giardini recintati, in genere devono sostituire il loro stack tecnologico esistente con le funzionalità corrispondenti nella suite. Secondo una ricerca del CMO Council e di RedPoint Global, il quarantaquattro (44) percento dei marketer spende già più del 25 percento del proprio budget per sostituire la tecnologia esistente. Inoltre, la ricerca di Gartner indica che i budget di marketing stanno salendo al 12% delle entrate dell'azienda. Con questo aumento dei budget di marketing, il 25% del budget speso per sostituire le soluzioni esistenti potrebbe essere speso meglio per creare esperienze eccezionali per i clienti.

Neanche le suite di un singolo fornitore sono state ampiamente adottate. Secondo la ricerca di Walker Sands, solo il 21% dei marketer attualmente utilizza una suite all-in-one e solo il 16% di questi utenti rimane all'interno della propria suite. Contrasta questo con il 48% dei marketer che utilizzano stack di tecnologia di marketing frammentato (martech) best-of-breed. Con le suite che non raggiungono l'obiettivo dichiarato, c'è una forte esigenza del mercato di un modo diverso per ottenere la visione unica del cliente necessaria per coinvolgere il consumatore sempre connesso.

L'approccio del giardino aperto è il futuro di MarTech

Un approccio open garden al martech, implementato con un hub di coinvolgimento del cliente, è sia flessibile che adattabile. L'implementazione di questa soluzione non richiede la ri-piattaforma e, in definitiva, costa molto meno in termini di tempo e risorse rispetto a un approccio walled garden. Un hub di coinvolgimento del cliente fornisce una visione unificata del cliente, insieme a un modo intelligente per orchestrare il coinvolgimento attraverso tutti i punti di contatto digitali e tradizionali, nell'intera azienda. Ciò richiede un approccio architetturale che unifichi le soluzioni legacy tramite una combinazione di connettori, API robuste e kit di sviluppo software (SDK) per estensioni personalizzate.

L'approccio open garden consente agli utenti aziendali come il team di marketing di assumere il controllo delle operazioni, dall'avere una visione unificata dei dati dei clienti all'orchestrare il coinvolgimento in tutta l'azienda. Questo è sempre più importante in un mondo in tempo reale, in cui i consumatori sono sempre attivi e sempre disponibili e si aspettano un'esperienza coerente tra i punti di contatto. Questo approccio consente ai marchi di utilizzare in modo efficace tutti i dati per offrire un coinvolgimento altamente pertinente e personalizzato con i clienti attraverso percorsi multifase.

La capacità dell'open garden hub di integrare soluzioni esistenti significa che può accettare facilmente anche nuove tecnologie. Poiché il ritmo del cambiamento tecnologico avanza nel tempo, un hub di coinvolgimento dei clienti richiede solo che vengano installati nuovi connettori man mano che vengono aggiunti i sistemi. Grazie a questa capacità di accettare nuove soluzioni e integrare tali dati in un profilo cliente unificato, l'approccio open garden al martech è effettivamente a prova di futuro. I marketer non devono mai preoccuparsi di ri-piattaformare il loro punto di controllo centrale perché abbraccia le innovazioni nel completare l'ultimo miglio verso il consumatore.

L'approccio open garden al martech è una soluzione flessibile e adattabile al problema della frammentazione tecnologica e dei silos di dati specifici del canale. Laddove sia un hub di giardino aperto che una suite con giardino recintato forniscono una singola vista del cliente, il giardino aperto lo offre a un costo inferiore e in un modo più orientato al futuro. I marchi che adottano un approccio open garden al martech possono beneficiare di questo costo iniziale inferiore, nonché dell'architettura di sistema flessibile e a prova di futuro. Tutti questi fattori si combinano per posizionare l'hub del giardino aperto come il futuro della tecnologia di coinvolgimento dei clienti in un panorama di soluzioni in continua evoluzione, consentendo alle aziende di abbracciare nuove innovazioni eliminando al contempo l'attrito dal coinvolgimento dei clienti.