Marketing di contenuti farmaceutici: come curare ciò che ti affligge

Hai difficoltà a comunicare i vantaggi che la tua azienda offre in termini che il governo consentirà e a cui i consumatori possono relazionarsi? Hai avuto problemi con la percezione del pubblico che ostacolano la tua capacità di guadagnare fiducia e promuovere un maggiore supporto sul mercato? Ti senti limitato nella tua capacità di comunicare in modo creativo storie significative a causa della natura complessa e altamente regolamentata dei tuoi prodotti e processi?

Se riscontri comunemente i sintomi descritti, potresti soffrire di una condizione chiamata "essere un operatore di marketing dell'industria farmaceutica". Per fortuna, il content marketing può aiutarti ad affrontare e superare questi problemi e non devi nemmeno parlare con il tuo medico di base per iniziare.

Il complesso panorama del marketing di Pharma

L'industria farmaceutica deve affrontare tutte le preoccupazioni standard che tipicamente hanno un impatto sui moderni content marketer, inclusa la necessità di differenziarsi in un mercato competitivo, domande su come allineare i risultati con gli obiettivi aziendali e l'incertezza sui modi migliori per attirare e mantenere l'attenzione del pubblico di destinazione giusto al momento giusto.

Tuttavia, ulteriori livelli di complessità sono in gioco per i professionisti del marketing farmaceutico e delle scienze della vita, date le considerazioni uniche che derivano dalla cura delle persone con malattie o lesioni e dalla comunicazione sulle terapie salvavita e sulle tecnologie prodotte dalle loro aziende. Per non parlare del fatto che non c'è spazio per errori fattuali o passi falsi di marketing in un settore in cui le vite umane possono essere in bilico.

Normative e responsabilità: una delle maggiori sfide è che i professionisti del marketing farmaceutico operano in un settore altamente regolamentato monitorato non solo per la sicurezza e l'efficacia dei prodotti, ma anche per le pratiche di etichettatura e messaggistica. I contenuti devono essere precisi, credibili, ben controllati e sottoposti a rigorosi processi di convalida e approvazione. Ciò rende esponenzialmente più difficile reperire, produrre e pubblicare in modo efficiente storie utili e significative rispetto alla maggior parte degli altri settori.

Privacy dei consumatori e sensibilità alle informazioni: a differenza delle aziende che commercializzano prodotti e programmi meno regolamentati che promuovono una migliore salute e benessere (come dispositivi per il fitness, integratori alimentari o programmi dietetici ed esercizi), le aziende farmaceutiche si concentrano sul trattamento e sulla gestione delle malattie con l'approvazione della FDA prodotti. Ciò comporta l'ulteriore responsabilità di comunicare messaggi coerenti con la loro indicazione approvata dalla FDA.

I professionisti del marketing farmaceutico devono anche trascendere gli stigmi sociali che circondano determinate condizioni di salute. Le persone sono protettive quando si tratta di rivelare dettagli sulla loro salute personale e possono anche essere riluttanti a impegnarsi in conversazioni con altri malati, per non parlare delle aziende farmaceutiche, specialmente quando sono affetti da un disturbo raro o frainteso. Quando comunicano con il loro target, i professionisti del marketing devono esercitare maggiore cautela e sensibilità quando si tratta di trovare le storie giuste da raccontare e il modo giusto per raccontarle.

Messaggistica B2C in un mondo B2B: un'ulteriore complicazione per le aziende farmaceutiche e delle scienze della vita è che i loro processi di vendita sono più B2B che B2C: sebbene i loro prodotti siano utilizzati da consumatori bisognosi di cure mediche, alle aziende è legalmente vietato vendere direttamente ai pazienti loro stessi. Gli operatori sanitari autorizzati determinano quali tipi di trattamenti saranno i migliori per i loro pazienti.

Limiti creativi: sia i problemi di conformità normativa che la natura indiretta della messaggistica farmaceutica possono rendere più difficile per i content marketer in questo spazio esplorare nuovi territori creativi o abbracciare piattaforme aperte come i social media. Sebbene possano comprendere la necessità di essere "dove si trova il pubblico", vivono anche nel timore che la natura incontrollata del canale possa dare ai loro detrattori libero sfogo per le critiche pubbliche, portando i problemi alla luce prima che l'azienda sia pronta a rispondere a loro . E nessuna azienda in nessun settore vuole trovarsi ad affrontare una crisi di comunicazione senza preavviso (ho ragione, United Airlines?).

Problemi di reputazione: infine, c'è il gorilla da 800 libbre nella stanza: percezione pubblica. Le aziende farmaceutiche hanno un urgente bisogno di superare la percezione di avere poca considerazione per la sofferenza umana quando ci sono profitti da realizzare. Sebbene questa reputazione possa essere stata basata su alcune preoccupazioni legittime ed è stata evidenziata in alcune storie ben pubblicizzate di avidità dei dirigenti e di etica discutibile (si pensi a "Pharma Bro" Martin Shkreli ed Elizabeth Holmes di Theranos) - ci sono altri lati della storia che non ricevono lo stesso livello di attenzione e i content marketer sono spesso sfidati da come portarli alla luce.

Secondo le stime del governo, 845.000 persone lavorano nell'industria farmaceutica negli Stati Uniti. Eppure le buffonate di alto profilo di qualsiasi settore riceveranno la massima attenzione dai media. Shkreli e Holmes sono diventati figli del manifesto per aumenti dei prezzi dei farmaci e pratiche losche, ma la realtà è che rappresentano solo una percentuale molto piccola di farmaci e fornitori di servizi sanitari negli Stati Uniti.

Ci sono molti malintesi su come vengono sviluppati i trattamenti e su come la complessità del processo influisca sulle informazioni che il pubblico raccoglie. Il settore farmaceutico è un grande business, ma è anche un business basato sulla necessità di prendersi cura di persone malate o ferite. "Ci vuole molta abilità per aumentare la comprensione del lato commerciale senza perdere di vista il motivo per cui queste aziende si assumono questi rischi per fare quello che fanno", afferma Buddy Scalera, direttore senior della strategia dei contenuti presso The Medicines Company. Ad esempio, occorrono in media circa 12 anni per portare un farmaco da un laboratorio alla farmacia locale. (Se sei curioso di conoscere l'intero processo, Pfizer ha un canale YouTube con informazioni utili sullo sviluppo di farmaci.)

Diagnosi e trattamento basato sul contenuto

Sebbene le preoccupazioni di cui sopra non siano certamente irrilevanti, Buddy ritiene che il content marketing abbia un enorme potenziale per eliminare le divisioni esistenti tra l'azienda e il suo pubblico, insieme a molte opportunità per connettersi in modo creativo in modi efficaci e misurabili.

"La salute è incredibilmente personale, quindi le persone sono alla ricerca di informazioni che potrebbero non voler discutere con la famiglia e gli amici", afferma Buddy. "Possiamo creare contenuti che vadano oltre i dati di base e abbiano effettivamente un senso per una diagnosi, sia per i pazienti che per i loro caregiver".

Essere diagnosticati con una grave condizione di salute è spaventoso. Le persone comunemente si rivolgono a Google per saperne di più su un disturbo che li colpisce; quindi i content marketer hanno la responsabilità di fornire informazioni utili in più lingue e culture. Ciò significa sviluppare contenuti di base e quindi riproporli su più canali, per diversi livelli di lettura e diverse fasi del viaggio informativo di un utente.

"Non si può presumere che a ogni paziente sia stata diagnosticata di recente", afferma Buddy. “Molti pazienti avranno bisogno di cure per il resto della loro vita, quindi diventano molto ben informati sulla loro condizione. Puoi creare contenuti profondi e di alta qualità che soddisfino le loro continue esigenze di educazione e supporto ai pazienti ".

Cosa serve per ottenere un buon risultato quando si creano contenuti in questo spazio? Ecco alcune idee ed esempi:

Concentrarsi su scenari di vita reale, non su termini obliqui: il percorso semplice è spesso il migliore quando si comunica su questioni sanitarie complesse. Buddy sottolinea che i professionisti del marketing farmaceutico possono raccontare storie potenti concentrandosi su come gli sforzi delle loro aziende influenzano la vita delle persone colpite dalle malattie che trattano piuttosto che sui trattamenti stessi.

Esempio: trasformare la malattia di Parkinson - IBM e Pfizer stanno collaborando per costruire un nuovo sistema di Internet of Things che misura gli indicatori della salute dei pazienti e della qualità della vita in tempo reale. Come spiega questo video che Pfizer condivide sulla sua pagina Facebook, le intuizioni derivate dai dati raccolti possono aiutare i medici a personalizzare i trattamenti per i pazienti con malattia di Parkinson e ad affrontare i loro sintomi in modo più efficace.

Spostare l'attenzione sui contenuti: un'altra osservazione condivisa da Buddy è che molte aziende farmaceutiche si concentrano sull'acquisizione (in cima al marketing dell'imbuto), mentre non riescono a dedicare abbastanza tempo agli sforzi di conservazione che potrebbero aiutare i pazienti esistenti a soddisfare meglio le loro esigenze di assistenza sanitaria su base continuativa . Secondo lui, è fondamentale che sia i pazienti che i medici prescrittori siano tenuti ben informati sulle opzioni di trattamento disponibili, in particolare quando si tratta di farmaci che trattano malattie croniche o sono prescritti per un uso a lungo termine, il che può dare adito a domande come cosa succede quando è necessario assumere più farmaci contemporaneamente o quando i farmaci iniziano a funzionare in modo diverso nel tempo.

Fortunatamente, la creazione di una chiara mappa di viaggio dell'utente può aiutare in questo. Delineando il percorso che i pazienti esistenti potrebbero intraprendere durante il corso del loro trattamento, le aziende farmaceutiche possono ottenere una visione più coerente dei potenziali ostacoli all'uso a lungo termine. Inoltre, applicando queste informazioni agli sforzi di narrazione, i content marketer possono comunicare meglio i vantaggi di rimanere conformi ai loro trattamenti, sottolineando al contempo la loro preoccupazione per le esperienze di vita reale del paziente.

Esempio: IBD smascherato - Lo scienziato mite e malato di IBD Ian non ha problemi a combattere i cattivi che invadono il suo laboratorio, cercando di distruggere importanti prove forensi. Ma quando si tratta di aprirsi al collega scienziato e all'interesse amoroso di Emily per la sua malattia infiammatoria intestinale cronica e i suoi sintomi, ha bisogno di un piccolo sostegno per affrontare la conversazione. Fortunatamente, la storia di Ian può aiutare gli altri che soffrono di questa condizione a trovare la propria super forza interiore, grazie a questo fumetto creato su misura, sviluppato da Takeda Pharmaceuticals e Marvel Custom Solutions. Con il colorato campione di Ian Samarium al suo fianco, gli stigmi associati all'IBD non gli ostacolano più. L'idea è di convincere le persone a rimanere in cura, apportare modifiche positive alla salute e continuare con la vita (anche se sei segretamente un supereroe).

Non abbiate paura di affrontare i tabù: i social media rappresentano un'opportunità ideale per i professionisti del marketing farmaceutico per aiutare i pazienti a superare gli stigmi associati ai problemi di salute personale, sfatando il mito che facilitare discussioni aperte e oneste su questi temi è uno sforzo troppo rischioso per questo settore da affrontare. In verità, molte campagne dimostrano che "le farmacie non possono fare social media" è un presupposto errato, anche quando si tratta di questioni urgenti come la salute delle donne e la pianificazione familiare.

Esempio: #ActuallySheCan - Meglio conosciuto come il produttore di Botox, l'azienda farmaceutica Allergan ha preso di mira le donne millennial con la campagna di content marketing #ActuallySheCan per le pillole anticoncezionali Lo Loestrin Fe. Un gioco sulla popolare frase "Non posso nemmeno", usata per esprimere la mancanza di parole, #ActuallySheCan è stato progettato per consentire alle donne millennial di "partecipare e parlare tra loro e in un linguaggio che è davvero significativo per loro". Interpretato da un personaggio illustrato di nome Violet, i riferimenti alla cultura pop della campagna dovrebbero essere familiari a qualsiasi millennial con un account Instagram, poiché il toast di avocado, il selfie perfetto, le app di appuntamenti online e gli emoji fanno la loro comparsa.

Conclusione

Concentrandosi su scenari di vita reale, non sui trattamenti farmaceutici; spostare l'attenzione sui contenuti per includere la fidelizzazione dei lettori; e perseguendo quelli che alcuni considerano tabù, i content marketer farmaceutici possono superare alcune delle sfide che il loro settore presenta ed essere una risorsa di riferimento per il loro pubblico di destinazione.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute