Motivazione del lunedì: 6 consigli da non perdere per eventi pop-up che generano buzz (con esempi!)

La pianificazione di eventi pop-up è un grande business. Secondo un sondaggio del 2018 di Harvard Business Review Analytic Services, il 93% dei dirigenti aziendali afferma che la propria azienda dà la priorità all'hosting di eventi. E il mercato pop-up al dettaglio aveva un valore stimato di 50 miliardi di dollari nel 2016.

Ma i pop-up non sono adatti solo alle aziende con tasche profonde; funzionano benissimo anche per le piccole imprese. Il breve lasso di tempo per l'affitto della sede e il personale, combinato con la capacità di indirizzare il traffico da mercati target specifici, significa che i pop-up possono offrire un ROI eccezionale, sia durante l'evento che più avanti. In un sondaggio del 2016 di Event Track, il 74% dei consumatori ha affermato di avere maggiori probabilità di acquistare prodotti promossi durante un evento dal vivo.

I pop-up utilizzano esclusività, novità e divertimento per creare esperienze condivisibili e memorabili. Generano un'eccitazione dei consumatori che può essere di vasta portata (comprese le persone che non erano presenti all'evento stesso) e di lunga durata. I pop-up offrono anche fantastiche opportunità per ricerche di mercato, coinvolgimento del marchio e consapevolezza del prodotto.

Dalla ristorazione ai giocattoli per cani, dall'artigianato alle banche, i pop-up possono funzionare per quasi tutti i settori. Usa questi 6 suggerimenti ed esempi per pianificare un evento pop-up di successo che si distingua e faccia impressione.

1. Rendi l'obiettivo dell'evento molto specifico

La chiave numero uno per il successo dei pop-up è lo sviluppo di un obiettivo dell'evento chiaro e specifico. Comprendere l'obiettivo iper-mirato del pop-up informa il design creativo, la sede e il modo in cui misuri il successo dell'evento.

È probabile che il tuo obiettivo pop-up si sovrapponga ad alcuni obiettivi aziendali ampi, come:

• Aumentare la consapevolezza del prodotto o la consapevolezza del marchio
• Acquisire nuovi clienti
• Fornire un'esperienza che le persone pagheranno volentieri
• Condurre ricerche di mercato

Ma i pop-up più memorabili e condivisibili diventano ancora più specifici. Prendi in considerazione l'azienda giapponese Dohtonbori, nota per il suo piatto d'autore Okonomiyaki, un tradizionale pancake salato che l'azienda prepara con verdure biologiche. L'azienda voleva posizionarsi come un'opzione salutare per i fast food, ma la ricerca ha mostrato che i clienti non sapevano che l'Okonomiyaki aveva un valore nutrizionale.

Per sensibilizzare l'opinione pubblica, l'azienda ha aperto un negozio pop-up "Fast Food Aid" a Tokyo, dove il personale, vestito di bianco da farmacista, ha accettato le ricevute del fast food e le ha scambiate con fiale di pillole contenenti i nutrienti mancanti dai pasti. Enormi tubi trasparenti sulla parete contenevano una scorta di integratori per un anno, mostrando ai clienti il ​​volume di nutrienti mancanti dalla maggior parte dei fast food, ma non dalle offerte di Dohtonbori.

L'agenzia di marketing ha pubblicato un cortometraggio sul negozio su YouTube, dove ha ottenuto più di un milione di visualizzazioni nei primi giorni. Nulla è stato venduto nel negozio temporaneo, ma il messaggio è stato sorprendente, memorabile ed efficace: il traffico a Dohtonbori è aumentato del 125 percento.

Esempi di eventi pop-up con obiettivi chiarissimi:

• Il rivenditore online Wayfair ha aperto negozi pop-up per comprendere meglio i dati demografici dei clienti, il comportamento di acquisto e i desideri.
• I giocattoli per cani BarkBox hanno aperto un negozio pop-up "BarkShop Live", dove i cani giocavano con i giocattoli indossando un giubbotto dotato di RFID che tracciava il tempo trascorso dai cani con ogni giocattolo. I proprietari potevano acquistare i preferiti dei loro cani e i decisori di BarkBox potevano vedere cosa era più popolare tra i cani e le loro persone.

2. Rendi l'evento pop-up facile (abbastanza) da raggiungere

I pop-up devono raggiungere il loro pubblico di destinazione, quindi incontrali dove si trovano! Nell'esempio di Dohtonbori sopra, l'azienda ha posizionato il pop-up in un quartiere di Tokyo noto per attirare i giovani che frequentavano i fast food.

Pensa alle abitudini del tuo pubblico di destinazione o dei clienti: dove lavorano, dove mangiano, dove si rilassano e socializzano. Sono professionisti che passeggiano per il quartiere degli affari durante l'ora di punta? Studenti universitari che visitano una serie di ristoranti appena fuori da un campus universitario a pranzo? Genitori di ragazzini che vanno a fare favole in biblioteca? Individua il tuo evento nel mezzo o vicino ai loro percorsi regolari e alle loro attività preferite.

Allo stesso tempo, molti pop-up hanno un aspetto esclusivo, spesso perché sono un'offerta a tempo limitato. Per gli eventi con biglietto, anche l'esclusività dell'esperienza fa parte del prezzo del biglietto. Un evento gastronomico pop-up, ad esempio, non si limita a far pagare il cibo: le persone sborseranno di più per un'esperienza interessante che non è alla portata di tutti. (Per incoraggiare gli RSVP, un organizzatore di ristoranti pop-up suggerisce di inviare tre volte la quantità di inviti quanti sono i biglietti. Quando quei biglietti vengono venduti, l'evento è esaurito.)

Quindi un evento con biglietto potrebbe essere leggermente fuori mano, o potrebbe essere tenuto in un luogo segreto rivelato ai possessori del biglietto il giorno dell'evento, ma il luogo stesso di solito non dovrebbe rappresentare un impedimento attivo alla partecipazione.

Esempi di eventi pop-up che hanno trovato il loro pubblico in modi unici:

• Solve, un'agenzia pubblicitaria con sede a Minneapolis, ha portato un "tirocinio di 5 minuti" itinerante nei college, completo di un ufficio all'aperto in miniatura e un'area di accoglienza, per aumentare le domande al loro programma di tirocinio. I candidati che si sono distinti nei mini-tirocini sono stati invitati a intervistare per la cosa reale sul posto. Interessante, memorabile ed efficace: l'azienda ha triplicato le sue domande di tirocinio.
• La posizione di un pop-up può essere scomoda SE è per un ottimo motivo orientato all'obiettivo. Il produttore di abbigliamento per sport estremi 37.5 (la temperatura ideale del corpo umano, in gradi Celsius) ha aperto il "negozio pop-up più remoto del mondo" a 300 piedi sul lato di una scogliera a picco in Colorado. Il negozio ha fornito materiale gratuito a circa 70 climbers, e l'agenzia pubblicitaria Work in Progress e 37.5 hanno attirato molta attenzione.

3. Brainstorming di partnership commerciali e comunitarie per espandere il tuo pubblico

Considera una partnership pop-up se il pubblico di destinazione del tuo cliente si sovrappone a un'altra attività e non sono concorrenti diretti. Ad esempio, quando si pianifica un pop-up per un'azienda che offre massaggi sportivi, un evento che offre massaggi di cinque o dieci minuti in una palestra locale offre valore sia alle aziende che ai loro clienti. Se l'attività è più orientata al massaggio basato sul benessere, prendi in considerazione lo stesso tipo di evento prima e dopo le lezioni in uno studio di yoga e offri alle persone una tisana e una coperta mentre aspettano.

Se il pubblico del tuo cliente è costituito da famiglie, considera di sponsorizzare una serata gratuita di nuoto e musica dal vivo presso la piscina locale. Questo pop-up ottiene visibilità per l'attività del tuo cliente e crea associazioni positive mentre i genitori si rilassano e i loro figli si divertono. Installa una tenda e distribuisci oggetti con logo apprezzati dai bambini come lecca-lecca, bottiglie d'acqua, balsamo per le labbra, matite, squishy o omaggi specifici del settore. (Un salvadanaio di plastica per una cooperativa di credito è un esempio.)

Esempi di partnership per eventi pop-up degni di nota:

• I mega-brand Louis Vuitton e Supreme hanno collaborato a una serie di attesissimi pop-up store in tutto il mondo e le sedi sono state annunciate ufficialmente solo due ore prima della loro apertura.
• Il cantante Drake ha collaborato con la città di Houston per il giocosamente acronimo Houston Appreciation Weekend (HAW). L'intrattenitore ha venduto il suo marchio e il suo merchandising in uno speciale negozio pop-up, ma Houston è stato anche un vincitore: per guadagnare i biglietti per il concerto di Drake, le persone dovevano prima fare del volontariato.

4. Considera in anticipo la logistica del tuo pop-up

Una volta deciso il luogo o il luogo, sposta la tua attenzione sulla logistica. Non è la parte più eccitante del processo di pianificazione (a meno che la tua sede non sia alta 300 piedi), ma la logistica pop-up può essere complessa e i dettagli dimenticati possono minare il tuo evento.

Innanzitutto, ricerca i requisiti comunali, come permessi, assicurazioni e licenze, e assicurati che tutti i tuoi documenti siano in ordine ben prima dell'evento.

Quindi considera le esigenze specifiche dell'evento come alimentazione, WiFi, illuminazione, suono, proiezione, arredamento e sistemi di pagamento. Assicurati che il tuo evento sia conforme alle linee guida sull'accessibilità ADA per il parcheggio, gli ingressi degli edifici e altre sistemazioni ragionevoli. Se disporrai di un servizio di cibo e bevande, conosci i requisiti per conservare cibi e bevande in aree sicure per alimenti e alle temperature adeguate.

I luoghi esistenti come hotel e caffè sono di grande aiuto qui perché hanno già spazi conformi all'ADA con infrastrutture elettriche e F&B. I mal di testa logistici vengono ridotti quando una fiera artigianale natalizia pop-up si tiene in una sala da ballo di un hotel con un tavolo all'esterno per portare il traffico pedonale rispetto allo svolgimento dell'intero evento all'aperto.

Con la loro capacità di vagare e le loro configurazioni sicure per il cibo, i food truck sono una manna per gli eventi pop-up. Ma parla con i proprietari di food truck e controlla i regolamenti comunali: in alcune località, i food truck sono altamente regolamentati e spesso è loro vietato operare entro una certa distanza dai ristoranti fisici.

Esempi di eventi pop-up con logistica ben gestita:

• Per promuovere le sue nuove bustine di tè a forma di piramide, Lipton Tea ha installato piramidi a maglie alte 25 piedi in diversi centri commerciali per dimostrare la spaziosità alla base di una piramide (perché le foglie di tè si dispieghino). All'interno di ogni piramide c'era un grande trampolino dove i bambini potevano saltare mentre i genitori sorseggiavano tazze di tè. I centri commerciali offrivano spazio al coperto (non era richiesta la data della pioggia) e cablaggi accessibili per bollitori elettrici e microfoni portatili.
• 'Dinner in the Sky' offre cene preparate dallo chef con servizio di attesa a tavoli sollevati da una gru a 150 piedi da terra. Gli eventi si svolgono in tutto il mondo e gli organizzatori devono avere un'incredibile familiarità con i requisiti di licenza locali per cibo e bevande, attrezzature pesanti, assicurazioni e altro ancora.

5. Spargi la voce con (e non solo!) i social media

La saggezza popolare dice che i social media sono la chiave per il successo dei pop-up, e non c'è dubbio che siano necessari per spargere la voce e suscitare interesse. Pianifica post sui social media e immagini teaser in vista del tuo evento. (Rendi misteriose queste immagini e le loro didascalie se il pop-up incorpora un elemento di sorpresa.) Stabilisci il tuo pop-up come posizione su Facebook in modo che le persone possano controllare i progressi dell'evento. E non dimenticare di creare un hashtag memorabile.

Informa la stampa dell'evento anche tramite comunicati stampa e contatti locali e fornisci biglietti gratuiti ai giornalisti se ha senso per gli obiettivi dell'evento.

E non dimenticare altre forme di marketing tradizionale offline. I pop-up sono spesso locali e vuoi attirare l'attenzione di persone che potrebbero diventare tuoi clienti. Pubblica volantini nei negozi e nelle caffetterie frequentate dal tuo pubblico di destinazione e prendi in considerazione volantini e pannelli sandwich il giorno dell'evento per catturare il traffico pedonale.

Esempi di idee di marketing pop-up che creano entusiasmo:

• Pur non essendo un pop-up, prendi una pagina da Coachella e crea geofiltri Snapchat per il tuo evento pop-up. Questi filtri personalizzati aiutano a dare al tuo evento un'atmosfera unica. C'è una commissione per creare il filtro e hai bisogno di un po' di tempo perché c'è un processo di approvazione.
• Il rivenditore online Grammar ha utilizzato i social media per creare buzz su tre nuovi modelli di camicie che hanno progettato per l'apertura del primo pop-up dell'azienda a New York City.

6. Mantieni lo slancio

Nel 2019, più della metà dei marketer B2B afferma che "estendere oltre l'esperienza live di un evento è fondamentale per il successo della propria strategia".

Ciò significa raggiungere le persone che non possono arrivare di persona al tuo evento. Fornisci immagini instagrammabili e un hashtag conciso e pertinente. Se hai intenzione di trasmettere in live streaming, devi progettare intenzionalmente immagini memorabili e accattivanti e verificarle sugli schermi dei dispositivi mobili e dei laptop.

All'evento, raccogli gli indirizzi e-mail dei tuoi partecipanti al momento del check-in o quando effettuano un acquisto. Quindi coltiva questi contatti con campagne post-evento mirate. Condividi immagini che catturano la "sensazione" dell'evento e spiega le opportunità per continuare a interagire con il tuo marchio o prodotto, sia in occasione di eventi imminenti, online o in luoghi fisici.

Puoi anche mantenere l'azienda, il prodotto o il servizio del tuo cliente nella mente delle persone con i take-home. Matite e penne sono utili a tutti, ma ci sono articoli economici apprezzati in particolare dal tuo pubblico? Tatuaggi o adesivi personalizzati? (Questi non devono essere un enorme logo grande; rendilo un design che piaccia al pubblico e i partecipanti ricorderanno da soli da dove proviene.)

Esempi di strategie pop-up che mantengono lo slancio:

• Il produttore di surgelati Birds Eye ha aperto un ristorante pop-up "pay by picture": i partecipanti hanno pagato il conto pubblicando su Instagram alcune ispirazioni del menu Birds Eye.
• Dai un'occhiata ai tatuaggi temporanei personalizzati che Tattly ha realizzato per clienti come S'well, Brit + Co e il Philadelphia Museum of Art. Questi terranno a mente l'evento per i partecipanti e i clienti anche dopo che saranno tornati a casa.

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