QI del prodotto: l'ingrediente mancante nella maggior parte delle campagne PPC
Pubblicato: 2020-01-29
Essere bravi in Google Ads non significa che puoi eseguire e scalare campagne redditizie.
Potrebbe sembrare strano. Ma è vero. E il motivo per cui lo so è perché ho fallito un sacco di volte.
A volte era perché l'azienda non era pronta per pubblicare annunci, a volte perché ero carente in qualche altra area.
Questo articolo riguarda l'ultima parte.
Perché nell'e-commerce, i tuoi prodotti sono la cosa numero uno.
E saperne di più su di loro e sfruttare tale conoscenza, aggiunge qualcosa che chiamo "QI prodotto" alle tue campagne.
Mi ci sono voluti un paio d'anni, ma una volta capito quanto fosse potente, ci ho prestato molta attenzione.
Quindi, in questo articolo, ti mostrerò cos'è il QI del prodotto e come usarlo per ottenere risultati migliori.
Che cos'è il QI del prodotto?
Per servire un'azienda nel modo più efficace è necessario comprenderne il flusso.
Quali prodotti guidano le vendite? Quali prodotti guidano i primi acquisti? Qual è il tuo catalogo di prodotti che puoi utilizzare per generare ordini ripetuti?
Prendiamo ad esempio Best Buy, che spesso gestisce promozioni che vendono prodotti a prezzo di costo.
Se acquisti uno di quei televisori, probabilmente non trarranno alcun profitto. Ma lo compensano vendendo cavi extra e/o garanzia estesa.
Quindi, se hai concentrato le tue campagne Google Ads sul raggiungimento della massima redditività, non metterai alcun budget dietro a un prodotto che letteralmente non ha margini.
Ma facendo un passo indietro e guardando alla strategia complessiva, ha senso fare pubblicità duramente su questi prodotti. Attiri gli acquirenti con un leader in perdita e poi vendi prodotti con margini più elevati.
Il mio obiettivo con questo esempio non è convincerti a iniziare a vendere prodotti a prezzo di costo. Voglio illustrare come ottenere maggiore chiarezza sui prodotti nel tuo catalogo ed essere intenzionale su come promuoverli può produrre risultati.
Perché dovrebbe interessarti?
Senza Product IQ, ogni prodotto è considerato uguale e le campagne di Google Ads sono ottimizzate in base a metriche come la percentuale di clic e le conversioni.
Se sei il proprietario dell'attività e stai gestendo le tue campagne, hai una vasta conoscenza di quali prodotti vuoi vendere di più.
Ma se un libero professionista, un consulente o un'agenzia pubblica i tuoi annunci, il loro obiettivo sarà quello di portare traffico e vendite, senza molto riguardo per i prodotti. È ovvio perché questo accade, ci vuole tempo e intenzione all'inizio per capire queste cose.
Ma la verità è che la maggior parte delle aziende non vuole trafficare, vuole le vendite che derivano da quel traffico.
Quindi, se pubblichi annunci Google per un cliente, l'aggiunta di QI prodotto alla tua casella degli strumenti ti consente di rendere i tuoi clienti più felici.
Prima di mostrarti come farlo, lascia che ti mostri un case study sull'applicazione di Product IQ alle campagne dei miei clienti.
Aggiunta del QI del prodotto (caso di studio del cliente)
Prima un po' di background sull'attività con cui stavo lavorando: attività di e-commerce consolidata (> 5 anni), facendo 6 cifre all'anno nelle vendite di e-commerce, base solida o clienti abituali, forte presenza organica, un po' di email marketing e campagne di annunci Google che funzionavano con il pilota automatico.
Mi hanno chiamato per aiutare con quest'ultima parte perché ritenevano che le loro campagne di annunci Google non avessero prestazioni adeguate.
Avevano oltre 2.000 prodotti. Quindi, quando abbiamo iniziato a lavorare insieme, sapevo che dovevo aumentare il mio QI del prodotto. Quindi ho chiesto loro i dati di acquisto:
- quanto vendevano ogni marchio, prodotto e categoria?
- che aspetto avevano i loro margini?
(Nella sezione successiva illustrerò i rapporti esatti da chiedere e cercare).
Ho usato questi rapporti, insieme a cose come la ricerca di parole chiave, e ho revisionato alcune delle campagne che mi aspettavo avrebbero avuto un buon rendimento.
Mettere in atto queste campagne e ottimizzarle con le informazioni aggiuntive sul prodotto ha dato un aumento del 10% delle entrate, un ROAS costante ma un aumento del 25% dei profitti durante i due mesi di collaborazione.
Oltre all'esecuzione di queste campagne, c'erano anche un paio di campagne catch-all. L'obiettivo di questi era quello di portare traffico aggiuntivo e individuare alcuni elementi più interessanti.
Quando ho visto prodotti e marchi che andavano bene in queste campagne, li ho inseriti nelle loro campagne e ho iniziato a mettere più budget dietro di loro.
Ciò ha portato a un aumento delle vendite di una categoria che in precedenza non faceva molto. Oggi è la categoria più forte, responsabile di circa un terzo di tutte le entrate di Google Ads!
La ragione di questo punto cieco è che questa categoria specifica non aveva classifiche organiche forti. Quindi, poiché questi prodotti e le pagine delle categorie erano in classifica a pagina 2-3, non sono arrivate molte vendite, nonostante avessero prezzi solidi.
Continua a leggere per scoprire esattamente come puoi farlo per le campagne che gestisci.
Applicazione del QI del prodotto alle tue campagne
È chiaro che c'è un grande divario tra l'essere completamente all'oscuro di una categoria di prodotti per avere una sensazione intuitiva se stai vendendo le cose giuste.
Ci sono un sacco di diversi sistemi e report che puoi raccogliere e analizzare. Ma all'inizio, non tutte queste informazioni sono essenziali.
Ecco perché l'ho diviso in un paio di fasi diverse. Leggi l'intero articolo, ma implementalo passo dopo passo. Ciò ti impedirà di rimanere bloccato con un sacco di fogli di calcolo diversi, senza alcun indizio su come agire su di essi.
Fase 1: concentrati su ciò che funziona
Questa prima fase è piuttosto semplice. Scopri cosa ha funzionato e provi a fare di più.
Hai un paio di fonti diverse per ottenere queste informazioni.
Fonte dei dati 1: back-end e-commerce
Questi rapporti variano a seconda del sistema che stai utilizzando e dei dati disponibili in essi. I grandi report sono quelli che suddividono le vendite, le unità vendute e il profitto per marchio e prodotto.
Ecco un esempio di tale rapporto:
Un rapporto come quello sopra ti darà un'idea abbastanza chiara di cosa sta vendendo bene. L'aspetto negativo della maggior parte di queste esportazioni è che manca la fonte della vendita.
Per questo, possiamo usare Google Analytics ha una risposta per questo
Fonte dei dati 2: E-commerce avanzato di Google Analytics
Ecco il rapporto sul rendimento del prodotto, suddiviso per fonte/mezzo:
Puoi trovare questo rapporto nel tuo account Google Analytics: Conversioni > E-commerce > Rendimento del prodotto. Quindi aggiungi "Sorgente/Mezzo" come dimensione secondaria.
Non è così utile in Google Analytics, quindi di solito lo esporto in Fogli Google.
Lì è più facile eseguire il drill-down, aggiungere ulteriori colonne o eseguire alcuni calcoli.
Ecco ad esempio i prodotti che stanno vendendo bene su Bing Ads:
Due commenti sull'utilizzo di questo tipo di report:
- Periodo di tempo: tira questi rapporti almeno per gli ultimi 3 mesi o forse anche un anno
- Identificare la stagionalità: non presumere che i dati degli ultimi 3 mesi siano rappresentativi per l'intero anno. Se non sei sicuro, il modo migliore è chiedere al tuo cliente oa un collega a riguardo.
Ora che hai un sacco di dati, vediamo cosa possiamo fare con esso.
Innanzitutto, hai un'idea di ciò che sta vendendo bene in generale:
- Prodotti migliori per fatturato – in generale
- I migliori prodotti per unità vendute – nel complesso
Successivamente, approfondisci quei rapporti e scopri cosa sta vendendo bene in modo organico e cosa sta vendendo bene tramite le tue campagne pubblicitarie.
Un prodotto che vende bene organicamente ha buone possibilità di vendere bene con le giuste campagne dietro di esso.
Ma ci sono eccezioni però. Con la SEO, non sempre sai quali query di ricerca stanno guidando le vendite. Quindi, se stai classificando molto bene in modo organico per una parola chiave di marca, inserire quel prodotto in una campagna di Google Shopping potrebbe attirare un sacco di ricerche generiche e non produrre alcuna vendita.
Il motivo per cui guardo principalmente alla ricerca organica rispetto a quella a pagamento è che altri canali sono un po' più complicati da confrontare. Un link di riferimento che invia traffico può portare a molte vendite mirate di un prodotto specifico. Se provi a indirizzare il traffico verso quel prodotto nelle tue campagne, potrebbe non funzionare.
A seconda di quanto stai spendendo su ciascun canale, potrebbe essere utile esaminare ancora più a fondo la differenza tra Google Ads e Bing Ads, ad esempio.
Se utilizzi Google Shopping, le etichette personalizzate sono fondamentali per aggiungere questo QI prodotto al tuo feed di prodotto.
Obiettivi per la fase 1:
- Capire quali prodotti stanno generando il maggior numero di entrate/profitti/vendite (pensa 80/20)
- Concentra la maggior parte del budget sulle campagne di ricerca e Shopping che promuovono questi prodotti
Fase 2: Trova il potenziale nascosto
In questa fase, cercherai di scoprire cosa manca dai rapporti che hai visto nella prima fase.
Per farlo, hai bisogno di un po' più di informazioni. Se stai lavorando con un cliente o un team, anche questo è molto prezioso per parlare con loro. (Questo ti darà anche un sacco di credito poiché pochi estranei si preoccupano di conoscere i loro affari).
Fonte dei dati 1: Cliente o team
Queste sono le cose che vuoi sapere:
- Ripartizione dei margini per marca / marca+categoria / marca+prodotto
- Cosa si vendeva bene ma non lo fa più?
- Quali prodotti stanno vendendo al di sotto delle aspettative?
L'obiettivo è condividere con te parte della loro conoscenza del prodotto.
Fonte dati 2: Fornitori
Un'altra grande fonte di informazioni può provenire da un fornitore o un grossista.
Con un cliente con cui ho lavorato, uno dei loro fornitori ha fornito un elenco classificato di prodotti e quanto bene stavano vendendo:
Lo stesso grossista ha anche condiviso con noi quante unità stava vendendo un "concorrente nascosto".
Questo era l'oro assoluto in quanto ha contribuito a scoprire un potenziale nascosto.
Perché una volta che abbiamo saputo quali volumi vendeva un concorrente di quali prodotti, abbiamo iniziato a testare per replicare quei volumi.
All'inizio, è stato un po' spaventoso perché stavamo spendendo molto in prodotti che non avevano prodotto molto per noi in passato. Ma armati della consapevolezza che un concorrente l'ha fatto funzionare, abbiamo continuato a mettere più budget alle spalle e a modificare le campagne.
Dopo un paio di settimane, abbiamo iniziato a vedere un bel aumento delle vendite che ci saremmo persi se non avessimo avuto queste informazioni. Tutto quello che dovevamo fare era chiedere.
Se non hai accesso a un team o a un fornitore utile, ci sono altre opzioni.
Fonte dei dati 3: campagne Google Ads catch-all
Una buona alternativa a quel punto è eseguire un paio di campagne catch-all per il tuo catalogo di prodotti. In Shopping questi avrebbero tutti i prodotti che non hai suddiviso nelle proprie campagne. In Ricerca, puoi eseguire campagne di annunci dinamici della rete di ricerca per quegli stessi prodotti.
Mantieni basse le tue offerte e monitori quali prodotti stanno andando bene. Li aumenti leggermente e, se la tendenza continua, suddividili nelle loro campagne per avere il pieno controllo.
Fonte dei dati 4: rapporti approfondimenti sulle aste di Google Ads
Un'altra buona fonte per trovare prodotti interessanti da spingere di più sono i rapporti Auction Insights.
Trova questo rapporto nel tuo account Google Ads andando su una campagna o un gruppo di annunci > e fai clic sulla scheda Statistiche aste proprio sopra il grafico a linee.
Questo rapporto elencherà i concorrenti che stanno facendo offerte per le stesse parole chiave/prodotti di te.
La cosa principale da cercare sono i cambiamenti nella spesa. Se vedi un concorrente con una Quota di impressioni di ricerca del 30% che va a 90% IS un mese dopo, potrebbe valere la pena esaminare il motivo per cui questo sta accadendo.
Se hai il tuo account ben organizzato, sarai in grado di monitorare queste tendenze per categorie, marchi o prodotti specifici.
Quando trovi un tale cambiamento, dai un'occhiata ai loro siti Web per vedere se hanno aggiunto nuovi prodotti o marchi che potrebbero aver causato un aumento della spesa.
Obiettivi per la fase 2:
- Trova prodotti che non sono all'altezza del loro potenziale
- Esponi questi prodotti a più traffico
Fase 3: identificare le opportunità di crescita
Durante la prima fase, abbiamo capitalizzato ciò che già funzionava. Nella seconda fase, abbiamo cercato di ottenere di più dallo stesso catalogo di prodotti.
In questa fase, l'obiettivo è l'espansione del prodotto: identificare nuovi prodotti o marchi che potrebbero essere interessanti.
Se sei stato assunto per gestire gli annunci Google, reperire nuovi prodotti è un po' al di fuori delle tue responsabilità lavorative.
Ma ciò non significa che non puoi contribuire e aiutare qualcun altro a svolgere meglio il proprio lavoro e a trarre vantaggio dall'avere un catalogo di prodotti migliore da spingere con i tuoi annunci.
Fonte dei dati 1: rapporto sui termini di ricerca di Google Ads
Se gestisci campagne Google Ads, dedichi molto tempo a esaminare le query di ricerca che arrivano.
Di solito, lo fai per filtrare le corrispondenze scadenti e ottenere idee per sviluppare ulteriormente le tue campagne.
Ma invece di escludere sempre le query di ricerca per prodotti o marchi che non vendi, puoi considerarli come uno strumento di ricerca del prodotto in corso.
Prendo spesso nota di nuovi prodotti o marchi che spuntano. Li tengo in un elenco e di tanto in tanto li condivido con il cliente per discuterli.
Non sono sempre rilevanti, ma in alcuni casi ho contribuito a introdurre un nuovo marchio o prodotto che è stato una bella aggiunta al loro catalogo.
Fonte dati 2: sito web dei tuoi concorrenti
Questo è piuttosto semplice. Dalla fase precedente, avrai un'idea abbastanza precisa di quali siti sono in concorrenza con i tuoi annunci.
Conosci le linee di prodotti dei tuoi concorrenti, scopri quali marchi o prodotti stanno spingendo.
Verifica se hanno una sezione "Nuovi arrivi" o Nuovi prodotti. Oppure iscriviti alla loro newsletter per scoprire le nuove aggiunte al catalogo.
Se sono su Shopify, aggiungi semplicemente le collezioni/all?sort_by=best-seller dietro l'URL. Questo ti mostrerà i migliori prodotti per questo sito. Ecco ad esempio i prodotti più venduti di Ugmonk:
QI del prodotto oltre gli annunci di Google
L'obiettivo di Product IQ è renderti un inserzionista di e-commerce più efficace. Ma queste informazioni possono essere sfruttate ben oltre gli annunci di Google.
Per finire, voglio darti alcune idee che puoi perseguire o condividere con i tuoi clienti
Nella progettazione di siti Web
Una volta individuati i prodotti più importanti, è il momento di dare un'altra occhiata al tuo sito.
Usa queste domande per stimolare alcuni pensieri:
- Quali prodotti pubblichi sulla tua home page? Nelle pagine della tua categoria?
- Quali prodotti spingi forte attraverso i prodotti correlati?
È difficile tenere traccia dell'efficacia di tutte queste piccole cose.
Ma se sai che il prodotto A vende il doppio delle unità del prodotto B, perché non spingere il primo?
Di recente mi sono imbattuto in questo esempio dell'azienda di rasatura Supply. Hanno eseguito un test su dove hanno collegato il pulsante Hero della loro home page.
Invece di indicarlo al loro set di partenza, hanno iniziato a testare un paio di alternative:
Il test è ancora in corso, ma sono questi tipi di esperimenti che possono fornire piccoli guadagni.
Nelle pagine di destinazione
Se stai prendendo di mira il traffico generico, potresti inviare questi visitatori alle pagine delle tue categorie
Un'altra opzione è creare pagine di destinazione per ricerche specifiche che forniscono davvero molto valore.
Potresti evidenziare il tuo prodotto più economico o i prodotti più popolari.
Una buona illustrazione di ciò è la seguente pagina di destinazione/categoria di Best Buy se si cerca "miglior spazzolino elettrico".
Più sanno quali prodotti hanno un rendimento migliore, più efficaci possono creare una pagina come questa.
Nell'email marketing
Un altro argomento ENORME è come sfruttare il QI del prodotto con l'email marketing.
La domanda più semplice è: quali prodotti pubblichi nella tua newsletter?
Pensa alle aziende che inviavano questi enormi cataloghi per posta. Spenderebbero un sacco di soldi per mandarli fuori. Quindi ogni prodotto ha dovuto dimostrare il suo valore nei test fino alla grande spinta.
Probabilmente non hai il tempo (oi dati) per esaminare ogni parte della tua email. Ma essere un po' più premurosi potrebbe fare molto.
Se il tuo negozio è in circolazione da un po', ci sono un sacco di altre cose che puoi scoprire.
Per esempio:
- Quali prodotti acquistano gli acquirenti per la prima volta?
- Quali prodotti vendono bene con i clienti abituali?
C'è qualcosa che puoi fare per influenzare questo?
Si tratta di dinamiche molto interessanti da scoprire che possono pagare dividendi enormi.
Se vuoi approfondire questi aspetti, dai un'occhiata a questo case study di email marketing avanzato. Ti farà esplodere la testa di idee!
Utilizzo del QI del prodotto
L'obiettivo di questo articolo era evidenziare il vantaggio della conoscenza del prodotto nel marketing.
Comprendendo su quali prodotti concentrarsi, i tuoi sforzi saranno un po' più facili e gli investimenti vedranno un ritorno migliore.
Diventare più intelligenti sui prodotti che stai pubblicizzando non avviene dall'oggi al domani. Ci sono un paio di fasi che la maggior parte degli inserzionisti attraversa:
- Rafforzare i best-seller esistenti
- Massimizza il potenziale del catalogo prodotti
- Espansione del prodotto per la crescita futura
Sebbene questo articolo si concentrasse sull'applicazione del QI del prodotto a Google Ads, ci sono molti altri modi per trarre vantaggio da queste informazioni.