La guida WordStream al marketing di prodotto: far desiderare alle persone ciò che vendi

In WordStream parliamo molto di come commercializzare la tua attività, ma nel post di oggi parlerò di come commercializzare i tuoi prodotti .

Il marketing di prodotto è una disciplina complessa e sfaccettata, ma ciò non significa che le piccole imprese non possano sfruttare le strategie collaudate utilizzate dalle aziende più grandi per trovare nuovi segmenti di pubblico per i loro prodotti e lanciare campagne promozionali di successo incentrate su beni specifici.

C'è molto da coprire, quindi iniziamo.

Cos'è il marketing di prodotto?

Il marketing del prodotto è il processo mediante il quale le merci vengono presentate ai mercati di destinazione. Il marketing di prodotto definisce la messaggistica delle campagne pubblicitarie, i canali attraverso i quali viene promosso il prodotto in questione, l'ambito delle campagne e il pubblico di destinazione del prodotto e le modalità di vendita del prodotto stesso.

In sostanza, il marketing del prodotto comprende tutto ciò che riguarda il modo in cui un prodotto viene posizionato, promosso e venduto.

E la gestione del prodotto? È la stessa cosa?

Potresti aver visto il termine "gestione del prodotto" utilizzato nei libri di affari o nei blog di marketing e molte persone confondono la gestione del prodotto con il marketing del prodotto. Questi due termini non sono intercambiabili e si riferiscono a due funzioni aziendali molto diverse all'interno di un'organizzazione.

Il marketing del prodotto più comunemente (e non sorprende) rientra nelle competenze del reparto marketing. Il marketing di prodotto può essere un team dedicato all'interno di un reparto marketing più ampio, oppure il team di marketing principale può impegnarsi in campagne di marketing di prodotto. In ogni caso, il marketing del prodotto è marketing, chiaro e semplice.

La gestione del prodotto, d'altra parte, è un processo manageriale più ampio e di livello superiore che comprende tutti gli aspetti del prodotto durante l'intero ciclo di vita del prodotto, dalla ricerca e sviluppo al punto vendita. I marketer del prodotto spesso riferiscono ai product manager.

Questo diagramma, che rappresenta una tipica struttura organizzativa del team di prodotto in una startup di software, visualizza molto bene la differenza:

Immagine tramite Openview Labs

Le 7 P della strategia di marketing del prodotto

I professionisti del marketing di prodotto fanno spesso riferimento a una serie di principi fondamentali noti come le "sette P" del marketing di prodotto, che sono:

• Prodotto
• Prezzi
• Posto
• Promozione
• Processi
• Persone
• Ambiente fisico

Diamo un'occhiata a ciascuna delle sette "P" della strategia di marketing del prodotto individualmente e come puoi sfruttare questi principi nella tua attività e nelle iniziative di marketing del prodotto.

Prodotto

È ovvio che se sei interessato a saperne di più sul marketing di prodotto, probabilmente hai in mente un prodotto specifico. Tuttavia, il termine "prodotto" può significare molte cose molto diverse, a seconda del tipo di azienda che operi. Pertanto, non tutte le sette P si applicheranno a tutte le attività.

Ad esempio, un negozio di ferramenta considererebbe una nuova linea di utensili elettrici come un prodotto, in particolare i singoli utensili elettrici in quella particolare linea. Una startup del software come servizio, d'altra parte, considererebbe la sua offerta di software come il suo prodotto. Nel caso di WordStream, la nostra piattaforma di gestione PPC WordStream Advisor è la nostra offerta di prodotti di base e, come azienda SaaS, non ci interessa la settima delle sette P - ubicazione fisica - poiché il nostro prodotto non viene venduto in nessun luogo fisico.

Qualunque cosa venda la tua attività, puoi comunque sfruttare alcune o tutte le sette P per promuovere il tuo prodotto. Anche se gestisci un'attività basata sui servizi come un'azienda paesaggistica o un'azienda di catering, puoi utilizzare il marketing del prodotto per posizionare i tuoi servizi come prodotto: molti dei principi si applicano a beni diversi dai prodotti fisici reali.

Prezzi

Il prezzo è uno dei più importanti delle sette P e un'enorme considerazione per tutte le aziende indipendentemente da ciò che vendono.

Stabilire il prezzo di un prodotto è qualcosa di più che impostare una cifra a un livello che un imprenditore crede che i propri clienti pagheranno per un prodotto e ci sono diversi fattori importanti che devono essere presi in considerazione quando si imposta il prezzo di un prodotto . Per prima cosa, ci sono le condizioni generali del mercato che sono rilevanti per la tua attività. L'ecosistema generale del mercato nel tuo settore è sano o i tempi sono particolarmente difficili? C'è una forte domanda per ciò che offri o stai operando in un mercato affollato con un'ampia concorrenza?

Poi ci sono i tuoi clienti da considerare. Sono disposti a pagare quello che chiedi? Hai molti clienti o clienti o stai lottando per trovare abbastanza potenziali contatti? Infine, cosa stanno facendo i tuoi concorrenti? Ti stanno riducendo i costi di produzione o stanno sfruttando un USP per aumentare i loro prezzi? Hanno lo stesso modello di business della tua azienda? Quanto fanno pagare?

Ovviamente, c'è molto a cui pensare, ma per i marketer di prodotti, identificare e rispondere a queste domande è spesso tra i primi passi che intraprendono per determinare il prezzo perfetto per il loro prodotto. Ci sono considerazioni aggiuntive che potrebbero complicare ulteriormente le cose, come i prezzi dei fornitori di terze parti, i costi generali di produzione esterna (come gli ingegneri, nel caso di una startup tecnologica, ad esempio) e le complicazioni valutarie internazionali. Indipendentemente da ciò che vendi, questa ricerca di mercato e raccolta di informazioni sulla concorrenza è vitale per le tue iniziative di marketing dei prodotti.

Posto

Per chi non lo sapesse, può essere facile confondere il luogo con l'ambiente fisico quando si tratta di marketing del prodotto, ma i due termini si riferiscono a due pezzi molto diversi del puzzle. Il luogo può anche essere indicato come distribuzione del prodotto o come prevedi di portare il tuo prodotto ai tuoi clienti. Anche in questo caso, questa fase del processo di marketing del prodotto varia notevolmente da un'azienda all'altra.

Ad esempio, una startup di software può considerare la distribuzione in linea come il metodo di distribuzione del prodotto ideale (o l'unico) che abbia senso. Per il negozio di ferramenta che vende una nuova gamma di utensili elettrici, il marketer del prodotto può fare affidamento su un piccolo gruppo di intermediari (commercianti che acquistano e rivendono prodotti) per vendere gli utensili elettrici a rivenditori selezionati, in un processo noto come distribuzione selettiva .

Per ora, concentriamoci sui prodotti fisici. Esistono tre tipi principali di distribuzione:

• Distribuzione esclusiva
• Distribuzione selettiva
• Distribuzione intensiva

Il primo tipo, la distribuzione selettiva, è proprio quello che sembra, in cui un prodotto viene venduto solo a un numero molto limitato di punti vendita al dettaglio attraverso un numero ancora minore di commercianti intermediari. Questo modello è più comune nel mercato dei beni di lusso: non puoi acquistare un orologio Rolex ovunque. Questa esclusività si riflette in tutto, dalla messaggistica di marketing del prodotto fino ai suoi canali di distribuzione.

Non puoi comprare un Rolex ovunque ...

Anche il secondo tipo, la distribuzione selettiva, è molto comune ed è il metodo di distribuzione preferito per alcuni tipi di prodotti, come utensili elettrici ed elettrodomestici. Dopotutto, non ti aspetteresti di vedere gli elettroutensili Black and Decker o le lavatrici Whirlpool in vendita da Barnes & Noble, vero?

Il terzo tipo, la distribuzione intensiva, è quando un prodotto viene venduto praticamente ovunque. Quando mi sono trasferito per la prima volta negli Stati Uniti, sono rimasto sbalordito dal fatto che potessi prendere caramelle o bibite mentre aspettavi in ​​fila nei negozi di abbigliamento (e librerie e ferramenta, e ...). Pensa a dove puoi comprare la Coca-Cola - ovunque, giusto? Questo è un classico esempio di distribuzione intensiva.

Coca-Cola - il maestro della distribuzione intensiva.

Promozione

Sebbene tutte le sette P del marketing di prodotto siano importanti, in quanto operatori di marketing, siamo più interessati alla quarta "P" - promozione.

Nel marketing di prodotto, la promozione non si riferisce solo a dove verrà pubblicizzato un prodotto. Può (e di solito fa) fare riferimento a quasi ogni aspetto del modo in cui il prodotto viene presentato al suo mercato di riferimento, inclusa la consapevolezza del marchio, la generazione della domanda, l'acquisizione di lead, la differenziazione del prodotto e la messaggistica complessiva del prodotto ancora più ampia. In sostanza, la promozione può essere pensata come tutto ciò che riguarda il modo in cui un prodotto e un marchio vengono percepiti dal pubblico e dal suo pubblico di destinazione.

Per la maggior parte dei professionisti del marketing digitale, ci sono due principali mezzi di promozione quando si tratta di marketing di prodotto: ricerca a pagamento e social a pagamento. La ricerca a pagamento è un modo eccellente per aumentare la consapevolezza del marchio, generare lead, aumentare le vendite e raggiungere un pubblico più ampio. Uno dei punti di forza della pubblicità sociale a pagamento è la capacità per i professionisti del marketing di rivolgersi a un pubblico incredibilmente granulare, una strategia chiave per i professionisti del marketing di prodotto. Vedremo a breve come sfruttare questi canali.

Processi

Così come non esistono due iniziative di marketing del prodotto esattamente uguali, la quinta "P" del processo di marketing del prodotto sarà molto diversa da un'azienda all'altra.

Il processo di marketing del prodotto può essere considerato come la totalità della pipeline in una campagna di marketing del prodotto, che a sua volta può essere sottocategorizzata in due fasi principali: strategia ed esecuzione. Per le startup e le aziende che non vendono prodotti fisici, il processo di marketing del prodotto può essere suddiviso in tre fasi: pre-rilascio, rilascio e post-rilascio.

Un esempio di flusso di lavoro del processo di marketing del prodotto

Anche la fase del processo pianificata più meticolosamente può essere ottimizzata e migliorata. Nel mondo del software, le startup spesso imparano molto sul loro processo di marketing del prodotto in seguito al lancio di un nuovo prodotto o strumento, che è un modo eccellente per identificare nuove opportunità per lanci futuri. Lo stesso si può dire per le aziende che vendono prodotti fisici. Forse il metodo di distribuzione può essere ampliato o ridotto per aumentare la visibilità o l'adozione. Forse il pubblico di destinazione per un rilascio di prodotto pianificato può essere raffinato per fornire messaggi più mirati, che a loro volta possono informare la futura ricerca a pagamento e campagne promozionali sociali a pagamento.

A complicare le cose, "processo" nel marketing di prodotto può anche riferirsi al processo attraverso il quale un cliente deve passare per acquistare effettivamente un prodotto. I rivenditori online ci pensano molto e la successiva ottimizzazione, poiché i carrelli della spesa online (il processo attraverso il quale i clienti che utilizzano un sito di e-commerce vanno a fare acquisti) vengono spesso abbandonati, nonostante siano ridicolmente facili da completare dal punto di vista del cliente.

Lo stesso principio si applica ai negozi fisici. Come dovrebbe essere presentato un prodotto - su uno scaffale o come parte di un display sofisticato? Il cliente deve portare una grande scatola dallo scaffale alla registrazione o sarà un agente di vendita a gestirla? Il processo di vendita stesso è consultivo o transazionale? Sono tutte considerazioni che rientrano nella fase di "processo" del marketing del prodotto.

Persone

I rilasci dei prodotti non avvengono solo: le persone li realizzano. Che si tratti di una nuova linea di scatole di cartone o dell'ultimo iPhone, le versioni dei prodotti sono il risultato di innumerevoli ore di lavoro condotte da una vasta gamma di persone, dai responsabili dei prodotti e ingegneri al personale di produzione e ai professionisti delle vendite.

Per le piccole imprese, la parte "persone" della pipeline di marketing del prodotto è probabilmente uno dei colli di bottiglia più impegnativi. Per prima cosa, molte aziende più piccole non hanno le risorse per assumere professionisti dedicati ed esperti per gestire le varie attività associate al lancio di un prodotto. Tuttavia, ciò non significa che le piccole imprese non possano fare bene il marketing di prodotto. In effetti, essere più piccoli (e quindi più agili) può essere un vantaggio in alcune situazioni.

Indipendentemente da ciò che stai vendendo o dal numero di persone che hai a disposizione, è fondamentale sapere quante persone richiederà la tua pipeline di marketing del prodotto e chi può svolgere i ruoli necessari per portare il tuo prodotto sul mercato. Hai bisogno di assumere personale aggiuntivo per gestire l'aumento della domanda o puoi cavartela chiedendo ai dipendenti esistenti di gestire responsabilità aggiuntive? La tua pipeline di marketing del prodotto sarà gestita interamente internamente o dovrai affidare il lavoro a appaltatori? Hai anche bisogno di una sofisticata pipeline di marketing del prodotto in primo luogo? Queste sono tutte domande da considerare quando si valuta come far crescere la propria attività.

Ambiente fisico

Sei mai andato al supermercato per prendere alcune cose, solo per spendere più del doppio dell'importo che ti saresti disposto a spendere? Non è un incidente. La maggior parte dei negozi (in particolare supermercati e grandi magazzini) fa leva sulla psicologia per indurre gli acquirenti ad acquistare più di quanto desiderano o di cui hanno bisogno. È piuttosto vile quando ci pensi, il che mi fa sentire molto meglio per il fatto di perdere $ 200 ogni volta che vado a Target.

Tuttavia, l'ambiente fisico nel contesto del marketing di prodotto è molto più dell'ambiente in cui vengono venduti i prodotti: riguarda l'esperienza che il consumatore ha mentre acquista i tuoi prodotti e le percezioni del tuo marchio in relazione all'ambiente fisico del negozio o dello spazio di vendita al dettaglio.

Ovviamente, l'ambiente fisico non è una considerazione per ogni tipo di attività, né è particolarmente importante per ogni tipo di prodotto. Ripensa al nostro esempio di Coca-Cola di prima. Certo, a volte i negozi fanno tutto il possibile per i loro espositori di bibite (come le novità delle confezioni multiple da 12 lattine che si vedono nei supermercati), ma spesso le bottiglie di Coca-Cola vengono semplicemente vendute nei frigoriferi accanto al registratore di cassa. Certo, Coca-Cola è forse in una posizione unica quando si tratta di marketing di prodotto, ma hai capito.

L'ironia mi sta uccidendo. Foto via Jack Zalium

Analisi della strategia di marketing del prodotto: le 4 grandi domande

Ora che abbiamo esaminato le "sette P" del marketing di prodotto (e determinato che non tutte si applicheranno a ogni azienda o prodotto), possiamo suddividere questi concetti in quattro grandi domande che si applicheranno a ogni azienda e ogni prodotto :

• Cosa viene venduto?
• Chi è il pubblico di destinazione o il cliente ideale?
• Come raggiungerai quei clienti?
• Quanto dovrebbe costare il prodotto?

Ora esamineremo ciascuna di queste quattro domande nel contesto del marketing digitale per aiutarti a capire come il marketing di prodotto può funzionare per la tua azienda.

Il prodotto

Se sei interessato al marketing di prodotto, è molto probabile che tu stia cercando di saperne di più sul marketing dei tuoi prodotti esistenti in modo più efficace o di promuovere una nuova linea di prodotti. Anche se non stai vendendo un prodotto fisico (ad esempio, se gestisci una startup SaaS o un'attività basata sui servizi), puoi identificare qualunque cosa stai vendendo e andare da lì.

L'abbiamo detto innumerevoli volte qui sul blog WordStream, ma lo ripeto: le persone non vogliono comprare cose, vogliono risolvere i loro problemi .

Questo principio si applica praticamente a tutto ciò che puoi acquistare, da una bottiglia di Coca-Cola all'ultimo iPhone. Se qualcuno compra una bottiglia di Coca-Cola, lo fa perché aveva sete ( perché ha scelto Coca-Cola su un'altra bevanda di marca è tutta un'altra cosa, ovviamente). Per i prodotti di elettronica di consumo come gli iPhone, il ragionamento alla base dell'acquisto potrebbe essere più complicato, ma è comunque radicato nel desiderio di risolvere un problema. Ad esempio, un cliente potrebbe acquistare un nuovo iPhone perché è stufo del suo vecchio dispositivo mobile Android e come l'iPhone del suo amico. Un altro cliente potrebbe voler risolvere un problema più sfumato e astratto con l'acquisto di un nuovo iPhone, come sentirsi meglio riguardo alla propria identità sociale percepita possedendo l'ultimo dispositivo Apple. Indipendentemente da ciò, la motivazione alla base di questi due esempi è la stessa: il cliente desidera risolvere un problema acquistando qualcosa, non acquistare un prodotto fine a se stesso.

Lo adori o lo odi, Apple sa cosa fa quando si tratta di marketing di prodotto

In termini di messaggi di marketing, il desiderio dei consumatori di risolvere i problemi dovrebbe essere la base su cui si basano tutti i messaggi.

Se vendi un prodotto fisico, il tuo marketing dovrebbe chiarire abbondantemente perché la vita dei clienti sarà migliore dopo averlo acquistato. Questo è esattamente ciò che rende il marketing di iPhone di Apple così potente: Apple non vende solo un telefono, ma uno stile di vita . Se vendi un servizio, i tuoi messaggi dovrebbero riflettere quanto sarà più facile la vita dei clienti approfittando del tuo servizio. In questo caso, maggiore facilità, più tempo e meno sforzo sono tutti risultati che dovrebbero essere enfatizzati nel tuo marketing.

Il pubblico di destinazione

Sai cosa vuoi vendere, ma devi sapere a chi vuoi venderlo ancora più intimamente. È qui che entrano in gioco i dati.

Probabilmente hai già un flusso di lavoro in atto per determinare chi sono i tuoi clienti ideali. In tal caso, ti stai già occupando di questa fase della pipeline di marketing del prodotto. In caso contrario, è ora di iniziare e uno dei posti migliori per farlo è creare buyer personas.

Creando schemi dettagliati dei tuoi clienti ideali, puoi rivolgerti a persone che soddisfano questi criteri in modo molto più efficace. Ciò è particolarmente vero quando si tratta di pubblicità su Facebook e Twitter, che offrono entrambe opzioni di targeting incredibilmente potenti e altamente granulari. Più conosci i tuoi clienti ideali, più efficacemente puoi fare pubblicità a queste persone e, in definitiva, aumentare le vendite.

Espandere la tua portata

Una volta che sai di più sul tipo di persone che desideri raggiungere con il tuo prodotto, devi capire come raggiungerle effettivamente. Sebbene ci siano dozzine di canali di marketing su cui potresti concentrarti, ci occupiamo principalmente di tre: ricerca a pagamento, social a pagamento ed email marketing.

La ricerca a pagamento è un modo eccellente per espandere la tua copertura in base all'intento commerciale degli utenti che utilizzano Google e Bing. Il ricercatore inserisce una parola chiave pertinente per la tua attività, il tuo annuncio viene mostrato all'utente, fa clic sull'annuncio e si iscrive a ciò che stai vendendo. Ovviamente, il percorso del cliente è spesso molto più complesso di questo, ma questo è il principio generale alla base di PPC. Un altro vantaggio del pay-per-click è che è straordinariamente conveniente, se gestito correttamente: non è necessario un enorme budget pubblicitario per avere successo con PPC. In generale, PPC ti aiuta a trovare persone che hanno espresso interesse per ciò che hai da offrire.

Il social a pagamento, d'altra parte, è il modo migliore per espandere la tua portata a persone che non hanno espresso interesse per ciò che vendi, almeno, non attivamente. Il cosiddetto marketing basato sull'identità è al centro di ciò che rende i social a pagamento così potenti. Utilizzando i dati raccolti durante la ricerca demografica sul pubblico di destinazione e sugli acquirenti, puoi rivolgerti a un pubblico simile in base a una serie vertiginosa di criteri, dal livello di reddito e dal livello di istruzione allo status di proprietario di casa e ai passatempi ricreativi.

Se riesci a pensarci, Facebook probabilmente ti permetterà di sceglierlo come target

Puoi pensare a PPC e social paid come due facce della stessa medaglia; PPC aiuta i potenziali clienti a trovarti, mentre i social a pagamento ti aiutano a trovare potenziali clienti.

Costi del prodotto

A seconda di ciò che stai vendendo, il costo sarà una parte primaria dei tuoi messaggi di marketing o qualcosa a cui viene prestata pochissima attenzione. Tornando al nostro esempio di iPhone, Apple non rende quasi mai le informazioni sui prezzi una parte dei suoi messaggi di marketing: Apple invece preferisce fortemente l'appetibilità del suo marchio di stile di vita rispetto a spingere un affare. Apple sa che può far pagare praticamente tutto ciò che vuole per un iPhone, perché invariabilmente, le persone lo pagheranno.

Se, tuttavia, stai vendendo un prodotto estremamente comune o facilmente reperibile, il prezzo potrebbe essere tra i tuoi vantaggi competitivi. In un contesto più ampio, questo è ciò che rende i rivenditori discount come Walmart così popolari: le persone sanno che possono ottenere praticamente qualsiasi cosa al prezzo più basso possibile facendo acquisti da Walmart e la messaggistica del marchio riflette questo.

Nessun rivenditore mostra più potere d'acquisto di Walmart.
Immagine tramite appaltatori internazionali

Solo tu puoi determinare fino a che punto le caratteristiche dei prezzi nel tuo marketing. Potrebbe giocare un ruolo cruciale nel differenziare il tuo prodotto da quelli di altre aziende o potrebbe non avere alcuna importanza. Tuttavia, vale la pena considerarlo dal punto di vista del tuo cliente ideale e del suo desiderio di risolvere i problemi. Stai vendendo una soluzione o stai vendendo qualcosa di più?

Il marketing di prodotto può essere complesso, ma scomponendo i principi della strategia di marketing di prodotto in singoli componenti, si spera che sia più facile vedere come ogni fase può essere applicata alla tua attività.