Come i professionisti del marketing di servizi professionali possono distinguersi in un mercato affollato

Sovraccarico di informazioni. Molteplici decisori. Servizio di diversi settori. Ubiquità di leader di pensiero ed esperti. Regolamenti governativi o industriali.

Queste sono solo alcune delle sfide pervasive incontrate dai professionisti del marketing di servizi. Sebbene tu possa essere scoraggiato, devi comunque eliminare questi ostacoli per raggiungere il tuo pubblico con contenuti che li aiuteranno e prepareranno la tua azienda al successo. Iniziamo.

I servizi professionali coprono diritto, architettura, contabilità, società di investimento e altro ancora. A differenza di un'azienda incentrata sul prodotto, queste attività offrono servizi basati sulla conoscenza.

Jonathan Kranz, autore di Writing Copy for Dummies e formatore sul content marketing, offre questa prospettiva: "Come Harry Beckwith astutamente osservato, le società di servizi professionali devono 'vendere l'invisibile' - qualità intangibili di esperienza e competenza che resistono alle facili 'caratteristiche e descrizioni delle funzioni. "

Le società di servizi professionali non vendono una "scatola", ma una relazione - e ciò richiede una stretta comunicazione e impegno, osserva Jonathan.

Inoltre, le società di servizi professionali competono all'interno di folle di concorrenti che offrono servizi comparabili.

"La competenza è un dato di fatto, motivo per cui le formule" salsa segreta ", intese a creare una distinzione competitiva, raramente suscitano interesse: ai clienti non interessa", afferma Jonathan. “Sono meno interessati al 'cosa' della tua esperienza che al 'come' della tua relazione reciproca: com'è lavorare con te? Sarai remoto, imperioso e condiscendente? O attento, rispettoso e profondamente preoccupato per le realtà pragmatiche della loro attività? "

E i clienti sono inondati di contenuti su argomenti aziendali, industriali e legali, un problema citato dal 96% dei clienti aziendali degli studi legali nel sondaggio 2017 State of Digital & Content Marketing di Greentarget e Zeughauser Group. (È interessante notare che meno della metà dei professionisti del marketing (47%) afferma che il sovraccarico di informazioni è un grosso problema per il proprio pubblico. Potrebbe essere il momento di fare un controllo dell'intestino.

Usa i tuoi esperti

Jonathan consiglia agli esperti di marketing di sviluppare tattiche incentrate sulle persone e sui processi: casi di studio dettagliati, testimonianze approfondite, articoli franchi da collega a collega, video, podcast e post di blog di esperti interni.

Ad esempio, pubblica contenuti su argomenti di interesse urgente da parte del cliente sulla base di interviste interne agli esperti. Come spiega Jonathan, "Queste interviste non solo rivelano intuizioni autentiche, ma rappresentano anche gli esperti partecipanti come professionisti collegiali e centrati sul cliente con cui sarebbe facile lavorare, esattamente il giusto take away che ogni fornitore di servizi vuole lasciare con un potenziale cliente".

SUGGERIMENTO: il pubblico apprezza i contenuti urgenti o di tipo avviso. Nell'indagine di marketing legale del 2017, la tattica più importante erano gli avvisi ai clienti, con l'87% degli intervistati che li ha segnalati come preziosi.

Di 'qualcosa di originale e di valore

West Monroe Partners, una società di consulenza aziendale, ritiene che i sondaggi o i contenuti basati sulla ricerca siano i più alti tra i lettori e ottengano il ROI maggiore. "È perché abbiamo qualcosa di originale da dire che il lettore non può ottenere da nessun'altra parte", afferma Christina Galoozis, responsabile del marketing dei contenuti. “Stiamo investendo in più sondaggi proprietari quest'anno che mai.

West Monroe valuta anche come il suo contenuto si alza sul mercato. Contratta con una terza parte per condurre una verifica annuale del contenuto, confrontando il contenuto dell'azienda con i suoi concorrenti, nonché le migliori pratiche per le società di consulenza in particolare.

Christina afferma che l'analisi è determinante per definire le priorità e le strategie dei contenuti. Tra le modifiche ai contenuti implementate di conseguenza:

• Inclusione delle competenze dell'autore in anticipo per stabilire la credibilità
• Design più pulito per white paper
• Contenuti che forniscono sul titolo (e viceversa)

Quest'anno, West Monroe Partners evidenzia il valore per il lettore, spiegando in anticipo ciò che il lettore imparerà o sarà in grado di fare come risultato del coinvolgimento nel contenuto. "Questo è fondamentale per i lettori di servizi professionali che sono impegnati e hanno molte priorità", afferma Galoozis. "Dobbiamo spiegare il valore prima ancora che inizino a leggere."

Prendi un atteggiamento

Emily Lund, content strategist presso Modmacro, una società di web design e marketing, offre un esempio da uno dei suoi clienti, uno studio di architettura californiano, M. Grisafe Architect.

L'azienda preferisce usare una voce nel suo contenuto che rifletta il modo in cui opera. Ad esempio, in questo post del blog, capovolge il temuto "Perché non possiamo semplicemente ...?" domanda che la maggior parte degli architetti odia e spiega invece perché M. Grisafe Architect ama questa domanda. I lettori possono facilmente vedere come M. Grisafe Architect è diverso da altri studi di architettura blandi e seri.

Lo studio di architettura rinuncia anche a vantarsi delle proprie vittorie e colloca invece le “vittorie” in un contesto più rilevante per il lettore. Ad esempio, invece di annunciare semplicemente la sua selezione come società di test per il nuovo processo di approvazione del piano architettonico online di Long Beach, ha scritto un post sul blog per spiegare perché è stato coinvolto, qual era il problema e come il nuovo processo di approvazione della città aiuta a risolvere un problema che influisce sulla sequenza temporale del progetto di un cliente.

Utilizzando i contenuti per illustrare chi è M. Grisafe Architect e come opera, l'azienda ha molte più possibilità di attirare potenziali clienti che sono il tipo di clienti con cui lo studio ama lavorare.

Non aver paura nel mondo regolamentato

Andrew Wang è il managing partner di Runnymede Capital Management. In qualità di società di investimento registrata, è sotto la giurisdizione della US Securities and Exchange Commission, il che significa che non può pubblicare testimonianze dei clienti e deve scegliere attentamente le sue parole per rimanere entro i parametri regolamentati. Ma Runnymede abbraccia ancora il content marketing.

Mentre le aziende più grandi utilizzano la conformità come motivo per limitare i social media o altri contenuti del marchio, Runnymede vede il valore come un rischio e un'opportunità misurati.

La società di investimento ha iniziato il suo blog quattro anni fa. Ha monitorato 300.000 visitatori cumulativi negli ultimi tre anni. E quest'anno si è impegnata a pubblicare quotidianamente, il che ha portato feedback positivi. E ha in programma di lanciare un podcast.

"Un buon content marketing da società di servizi professionali non è diverso da un'azienda di prodotti o un'agenzia in quanto si tratta di creare contenuti utili e di valore per i tuoi clienti, comprese le risposte ai tuoi clienti e alle domande dei potenziali clienti", afferma Andrew.

Pensa prima di creare contenuti

L'indagine di marketing legale di Greentarget e Zeughauser Group rivela inoltre che solo il 26% delle aziende ha una strategia di contenuto documentata. È anche meno dei marketer B2B (37%) e dei marketer B2C (40%) come citato nella ricerca del Content Marketing Institute 2017.

Tuttavia, una strategia documentata ha dimostrato la sua validità nel portare a una maggiore efficacia del content marketing. Come consiglia Katie Wolitarsky, specialista digitale / PR presso Workshop Digital, la creazione di contenuti non dovrebbe essere il punto di partenza (o di arrivo). "Puoi creare contenuti davvero buoni, ma dopo che è stato pubblicato, qual è il prossimo? Come attiri le persone al contenuto ", chiede.

Questa era la sfida che i clienti della sua agenzia hanno dovuto affrontare. Lo studio legale della Virginia ha visto inizialmente il valore superficiale nel content marketing e ha assunto un libero professionista per scrivere un articolo o due a settimana per il suo blog. Ma non aveva una strategia. I 192 post hanno generato solo 2.921 visite o una media di 15,2 visite per post.

Katie afferma che la sua agenzia ha aiutato l'azienda ad assumere una prospettiva più strategica in base ai suoi obiettivi e alle risorse disponibili. Poiché l'azienda non disponeva del budget per la promozione a pagamento, ha cercato di sviluppare post sul blog attorno a parole chiave che avessero un volume di ricerca significativo, concorrenza limitata e rilevanza locale, secondo Katie.

Nei primi nove mesi dopo l'implementazione della strategia, i 20 post appena creati hanno ottenuto 11.436 visite o una media di 537 visite per post. Ancora più importante per uno studio legale focalizzato a livello locale, i suoi visitatori interni sono aumentati di quasi un terzo.

Rivolgiti a più segmenti di pubblico

Come molte aziende B2B, il settore dei servizi professionali ha un pubblico complesso. "Ci sono spesso tre o più 'ruoli' in un'azienda che influenzano la decisione di collaborare con un'azienda di servizi professionali", afferma Andrea Panno, responsabile del marketing dei contenuti, Sagefrog Marketing Group. "Ciò aggiunge difficoltà al processo di segmentazione del pubblico e di mappatura dei buyer personas per un content marketing efficace".

Sebbene analizzare l'attività dell'acquirente richieda molto tempo, è essenziale sviluppare elementi di content marketing che rispondano alle esigenze del pubblico, afferma Andrea.

Come molte società di servizi professionali, Henry + Horne serve molti segmenti e settori. La società di servizi finanziari ha scelto di creare sezioni per il suo blog, che consente ai visitatori di selezionare il contenuto che risuona con la loro situazione, afferma Mike Jones, che gestisce Resound, l'agenzia di marketing che lavora con Henry + Horne.

SUGGERIMENTO: suddividere in sezioni un blog per nicchia può assicurarti di rimanere concentrato sull'attività e pubblicare contenuti che parlino direttamente al pubblico, afferma Mike.

Conclusione

Il content marketing da parte delle società di servizi professionali deve affrontare le loro sfide a testa alta. Per raggiungere il pubblico giusto in un mondo affollato richiede pensiero strategico e implementazione creativa. Per vendere servizi, non prodotti, è necessario un contenuto che rispecchi il modo in cui l'azienda di servizi professionali lavora con i propri clienti.

Come spiega Jonathan Kranz, “Il modo in cui esprimi le tue idee è importante quanto la loro sostanza. Tono, voce, aspetto e sensazioni: tutte queste cose dovrebbero rappresentare favorevolmente com'è lavorare con te ", dice. “In questo contesto, la franchezza batte le grandi idee. Il semplice inglese ha la meglio sul gergo ".

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute