8 grandi domande dal mondo del content marketing da porre tutto l'anno

Pensiamo più come George Lucas.

Nel 1973, voleva fare un film di fantascienza, ma gli studi di Hollywood non erano grandi fan della fantascienza.

Così George ha negoziato un accordo con la ^20th Century Fox per rinunciare al pagamento anticipato per i suoi servizi su Star Wars. In cambio, ha mantenuto i diritti di sequel (e alla fine i diritti di merchandising).

George non ha concluso l'accordo perché credeva che avrebbe guadagnato milioni (o miliardi come è stato il caso finale). Ha fatto l'accordo perché voleva creare i film che voleva fare. Non voleva che si perdessero nello "sviluppo".

E se ... pensassimo al nostro content marketing come George Lucas ha fatto per Star Wars?

Questo è ciò che ho chiesto a oltre 3.500 operatori di marketing al Content Marketing World 2017 di fare durante la loro settimana a Cleveland: pensare in modo diverso a come fare le cose e immaginare un percorso unico verso il successo per loro e per le loro aziende.

In tutto CMWorld, centinaia di relatori hanno condiviso come costruire quel percorso mattone dopo mattone e alcuni hanno condiviso la propria vista panoramica. Qui ci sono solo alcuni che hanno condiviso cosa è successo quando hanno posto le loro domande what-if.

E se ... cerchiamo un pubblico inaspettato?

In quanto azienda di 125 anni, GE è vecchia. Come racconta una nuova storia per attirare un nuovo pubblico rimanendo fedele al marchio? Un'idea deliziosa chiamata GE Barbecue Laboratory.

Il CMO Linda Boff ha condiviso come GE abbia scelto di appoggiarsi al comportamento dei millennial e partecipare all'evento alla moda South by Southwest ad Austin, in Texas. Il Barbecue Laboratory includeva un super fumatore di 12 piedi creato con l'aiuto dei data scientist GE per garantire che il petto uscisse bene ogni volta. I soggetti di laboratorio potrebbero anche testare come il loro cervello ha reagito ai diversi gusti di barbecue.

Il laboratorio ora si reca nei campus universitari per dare alla prossima generazione un assaggio attuale di un marchio secolare.

E se ... il nostro pubblico racconta la storia del nostro marchio?

"Dobbiamo abbracciare l'idea che non siamo più l'unico narratore della nostra storia", ha detto Kate Santore della Coca-Cola. "Anche i nostri fan e i contenuti che producono sono capitoli della nostra storia."

Per mostrare il potere di quell'idea, Kate ha riprodotto questo video di #ShareaCoke creato da due clienti nel 2014 per condividere le loro grandi novità.

Attraverso la campagna Share a Coke di Coca-Cola, questi futuri genitori hanno incorporato le lattine per bevande nel loro grande annuncio. "Non avrei potuto scrivere una sceneggiatura migliore se ci avessi provato", ha detto Kate.

Oggi, quel video ha oltre 4,5 milioni di visualizzazioni (che vivono su un canale YouTube di terze parti), ha guadagnato tonnellate di copertura mediatica per Coca-Cola e ha ispirato innumerevoli persone a #ShareaCoke in modo creativo.

Questo è ciò che può accadere quando costruisci un framework creativo per consentire al tuo pubblico di raccontare la propria storia attraverso il tuo marchio.

E se ... prestassimo più attenzione ai nostri clienti rispetto al nostro settore?

CMWorld ha ascoltato i suoi clienti e ha chiesto al relatore più quotato del 2016, Jay Acunzo, di essere un oratore principale quest'anno. E Jay ha offerto un paio di storie fantastiche sul potere di prestare attenzione al tuo pubblico.

Mike Brown possedeva una piccola caffetteria a Saratoga Springs, New York. Ha ascoltato l'industria e i chicchi di Arabica tostati, che sono utilizzati in oltre il 75% del caffè venduto nel mondo. Ha imparato, però, che i suoi clienti intontiti non si preoccupavano dei chicchi che usava, volevano un caffè davvero forte.

Alla fine scelse l'altro tipo di chicco di caffè, robusta, per preparare il caffè più forte del mondo e nacque Death Wish Coffee. Il marchio ha vinto uno spot pubblicitario di 30 secondi durante il Super Bowl 2015 attraverso il concorso Small Business Big Game di Intuit, seguito dai clienti. Sono impegnati nel marchio Death Wish, persino tatuando il logo sui loro corpi.

Oppure prendi un altro esempio condiviso da Jay - Merriam Webster. Sì, le persone del dizionario. Le parole e le loro definizioni sono noiose per la maggior parte delle persone. Questo fino a quando il team di marketing ha utilizzato i suoi canali di social media per definire l'hot dog come un panino.

Buon #MemorialDayWeekend. L'hot dog è un panino. https://t.co/KeNiTAxPAm

- Merriam-Webster (@MerriamWebster), 27 maggio 2016

L '"Internet" alias "pubblico" ha perso la testa. "Il marchio ha preso una posizione e il pubblico ha preso una posizione subito", ha detto Jay.

Ecco perché ha concluso: "Quando prestiamo più attenzione al cliente che al settore, il cliente presta più attenzione a noi".

E se ... la storia fosse più importante del marchio?

Il vincitore del premio Pulitzer Colson Whitehead ha momenti in cui si rende conto di aver raggiunto un nuovo posto come scrittore - sovvertendo le convenzioni della trama, rinunciando a eccessi divaganti, ecc. Mentre Colson sfrutta gli strumenti narrativi che meglio si adattano alla sua personalità di artista, non lo fa mai al spesa della storia.

L'asporto di Colson per la sua scrittura può essere esteso ai marchi. Troppo spesso, tu o il tuo team potreste innamorarvi degli oggetti luccicanti: nuove piattaforme, tecniche, tecnologie, ecc. Ma il vostro pubblico non si preoccupa di quelle cose come voi.

Come dice Colson, ricorda: "La storia dovrebbe essere sempre più importante di te".

Fonte immagine: Content Marketing Institute e Wetzler Studios

E se ... ascoltassimo il nostro pubblico, non solo i suoi dati?

Wil Reynolds di Seer Interactive ha avuto una svolta interessante nella sua presentazione sull'analisi. Ha riprodotto due registrazioni di persone che cercavano un argomento su Google. Hai letto bene: persone reali che parlano attraverso una ricerca, spiegano cosa stanno cercando e spiegano in dettaglio perché hanno cliccato (e perché potrebbero aver dovuto tornare alla SERP per trovare un risultato migliore).

Interagendo con le persone nel loro ambiente naturale, puoi vedere e ascoltare ciò che i dati non possono dirti. Non penso che il consiglio di Wil debba limitarsi alla ricerca: parla al tuo pubblico, osserva il tuo pubblico e ascolta ciò che il tuo pubblico sta (e non sta) dicendo. Ecco come assicurarti che il tuo lavoro risuoni.

E se ... creiamo una comunità non solo per connetterci ma anche per creare?

Sebbene Joseph Gordon Levitt sia più famoso per la sua recitazione, la sua stella splendente è la creazione di HitRecord.org, un progetto che ha iniziato per consentire alle persone di andare oltre il collegamento online per creare effettivamente insieme.

Originariamente una bacheca online, Hit Record è diventata una società di produzione professionale a collaborazione aperta nel 2010. Ogni lavoro finito è stato toccato da molti collaboratori che fanno parte di un'unica comunità. Se quell'opera viene venduta, tutti i membri della comunità che hanno contribuito alla sua creazione vengono equamente pagati.

Guarda questo video, il culmine di un progetto di collaborazione iniziato con una chiamata di Joseph per i membri della comunità per condividere le storie della "prima volta". Questa collaboratrice ha condiviso una storia più lunga sulla sua prima volta che ha visto le stelle, che Joseph ha modificato in una sceneggiatura. Quindi sono stati aggiunti strati su strati (recitazione, grafica, musica, ecc.) Fino a quando 66 contenuti di 1.443 collaboratori hanno portato a questo video di quasi tre minuti:

"Questo è il tipo di creatività che Internet ha il potenziale per fare", ha detto Joseph.

Penso che sia il tipo di creatività che anche la tua azienda ha il potenziale per fare: sfruttare il potere del tuo pubblico.

E se ... il nostro pubblico potesse essere la risorsa più preziosa del nostro marchio?

Come dice il mio amico e coautore di Killing Marketing, Robert Rose, "Il pubblico indirizzabile è il nuovo prodotto".

Non molto tempo fa, le uniche aziende che hanno visto valore nel pubblico erano le società di media. Creando contenuti, hanno attratto lettori, ascoltatori e spettatori, che a loro volta hanno attratto le aziende a pagare per fare pubblicità a quel pubblico.

Oggi quel modello di business non è riservato alle società di media. "Siamo tutti nel business del pubblico", dice Robert.

Ti do un momento per lasciarlo penetrare.

I confini tra un'azienda di media e un marchio non sono solo sfumati, sono spariti.

Amazon ha venduto libri e poi molte altre cose. È stato redditizio. Ma ciò che era più redditizio era il pubblico che aveva creato online. Ora, Amazon trasmette contenuti originali a un pubblico pagante (e quest'anno ha ottenuto 14 nomination ai Daytime Emmy).

E le società dei media vendono prodotti. BuzzFeed ha trasformato il suo marchio virale di ricette video Tasty in un generatore di entrate vendendo libri di cucina cartacei personalizzati. Ma non si è fermato ai prodotti multimediali tradizionali. Quest'anno, il marchio Tasty ha collaborato con GE per creare e vendere una piastra elettrica collegata tramite Bluetooth da $ 150. Sì, BuzzFeed opera nel settore delle piastre riscaldanti.

Potrei continuare con esempi su esempi di aziende, ma invece ti lascio con una scoperta dalla nostra ricerca del 2018 di prossima pubblicazione e due domande.

Nei programmi di content marketing B2B di maggior successo, il 92% si concentra sulla creazione di un pubblico. Dei marchi meno riusciti, meno di due terzi (65%) si concentrano sulla costruzione del pubblico.

E se tu e il tuo team vedeste una grande creazione di contenuti come la chiave per costruire e far crescere il pubblico del vostro marchio?

E se quel pubblico diventasse la più grande risorsa della tua azienda?

Nel 2011, ho chiesto: "E se avessimo una conferenza sul marketing dei contenuti che ha attirato 150 persone?" Quel primo Content Marketing World ha spazzato via le mie aspettative e quello è stato solo l'inizio dell'immaginazione e della realizzazione delle possibilità del pubblico. Grazie a tutti voi - ogni partecipante, relatore, espositore, sponsor, membro dello staff, ecc. - che avete reso possibile il Content Marketing World 2017.

E se potessi guardare centinaia di presentazioni da Content Marketing World? In che modo ciò ti ispirerebbe e ti aiuterebbe a migliorare il tuo programma di content marketing? Scoprire. Abbonati oggi stesso al video on demand di CMWorld.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute