I vantaggi di cui si parla raramente del marketing basato sull'account

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La ricerca mostra chiaramente che una strategia ABM ben eseguita può generare un aumento significativo per gli sforzi di marketing B2B. Uno studio del Gruppo Altera ha rilevato che il 97% dei marketer B2B riferisce che ABM genera un ROI più elevato rispetto ad altre attività di marketing. Adottando una mentalità di "consapevolezza dell'account", in cui ti rivolgi agli account dei clienti come mercati di uno, la tua organizzazione farà un uso migliore delle risorse, portando a maggiori guadagni nella pipeline di vendita e nella generazione di entrate.

Tuttavia, i vantaggi dell'ABM non si limitano al solo ROI.

Sebbene il rendimento misurabile sia un obiettivo preciso del marketing B2B, i team di generazione della domanda che adottano l'ABM ottengono spesso altri vantaggi. Alcuni benefici sono attesi mentre altri sono piuttosto sorprendenti.

Vantaggi del marketing basato sull'account

Quando si parla con i team di marketing B2B che hanno adottato un approccio concertato al marketing basato sull'account, risaltano alcuni vantaggi che non sono strettamente correlati al puro ROI.

1. Meno tempo sprecato per le vendite

Non è un segreto per nessun marketer che il tuo team di vendita voglia concludere più affari e con clienti con maggiori ricavi. Quando le organizzazioni sono all'inizio del ciclo di adozione dell'ABM o hanno difficoltà con l'allineamento tra vendite e marketing, una lamentela comune da parte del team di vendita può riguardare lead di marketing di bassa qualità.

Nel suo articolo su Forbes del 2017, Elyse Flynn Meyer ha detto questo sull'ABM e sull'efficienza del marketing/vendite:

ABM struttura i tuoi sforzi di marketing sugli account chiave per generare il maggior numero di entrate. Con un obiettivo così ristretto, queste iniziative ottimizzano le tue risorse più preziose: tempo e denaro. Integrando le tue attività di vendita e marketing, puoi concentrare il tuo team di marketing per lavorare direttamente con le vendite per indirizzare e sviluppare contenuti per questi account chiave. Ciò non solo massimizzerà l'efficienza delle tue risorse di marketing B2B, ma aiuterà anche a costruire il canale di comunicazione con le vendite per avere un'organizzazione di vendita e marketing allineata.

Tuttavia, questo non significa che dovresti fare affidamento su ABM per riparare qualsiasi disconnessione tra il tuo allineamento di vendita e marketing. È proprio l'opposto. Una strategia ABM di successo dipende dal buy-in, dal supporto e dall'allineamento tra tutti i team coinvolti: marketing, c-suite, vendite e successo dei clienti.

La buona notizia è che ABM significa che il tuo team di vendita trascorre molto meno tempo a cercare di interagire con lead non qualificati, che non hanno bisogno del tuo prodotto o non hanno alcuna intenzione di acquistare. Questo, a sua volta, si traduce in un minor numero di rifiuti e un tasso di conversione più elevato per ogni telefonata, e-mail e incontro avviato dal tuo team di vendita. E puoi star certo che i vantaggi per le vendite vengono restituiti al marketing sotto forma di maggiori feedback e supporto per i tuoi sforzi di coinvolgimento nella canalizzazione principale.

2. Meno tempo dedicato all'elaborazione dei lead

Indipendentemente dal tipo di strategie e tattiche di marketing B2B utilizzate dalla tua organizzazione, l'importanza della qualità dei lead sta solo crescendo.

Le tattiche ABM per indirizzare con attenzione e coinvolgere i giusti decisori agli account giusti riducono naturalmente il numero di lead negativi generati dalla tua organizzazione, riducendo il numero di ore ogni settimana che gli specialisti delle operazioni di marketing trascorrono manualmente verificando, deduplicando, cancellando e formattando i dati dei lead per il caricamento alla piattaforma di automazione del marketing (MAP) o CRM.

L'analisi di Integrate su circa 3,6 milioni di lead B2B elaborati attraverso la sua piattaforma di orchestrazione della domanda in un periodo di un anno ha rivelato che il 45% si è qualificato come "cattivo" per un motivo o per l'altro, incluso il 33% che conteneva dati duplicati, il 10% con una forma errata campi, 1% di campi modulo mancanti e meno dell'1% conteneva formattazione non valida.

Mentre ABM può offrire il vantaggio di un targeting raffinato, i marketer basati sull'account beneficiano ancora delle tecnologie utilizzate per automatizzare la verifica e l'elaborazione dei dati dei lead. Garantire che i tuoi partner di terze parti forniscano lead che contengono dati fruibili e automatizzare la standardizzazione dei dati per il caricamento può far risparmiare ai team decine di ore alla settimana.

3. Morale Superiore

Quando la tua generazione di lead e le strategie di vendita sembrano lanciare spaghetti contro un muro per vedere cosa si attacca, può facilmente abbattere il morale. I membri del team di marketing sono frustrati per l'atteggiamento critico delle vendite nei confronti dei loro sforzi di lead generation. L'entusiasmo delle vendite viene rapidamente sgonfiato quando ogni lead a cui seguono sembra non qualificato o disinteressato, per il quale incolpano gli sforzi del marketing. Il successo dei clienti può sembrare un'isola, privo del supporto di cui hanno bisogno dal marketing e dalle vendite per fornire un servizio efficace ai clienti.

L'ABM può aumentare il morale della squadra, perché cambia la strategia di generazione della domanda da meno di un gioco di numeri a più di un'iniziativa strategica. Con obiettivi ben definiti, sei in grado di prendere decisioni attente e basate sui dati. Il numero di rifiuti su base giornaliera diminuisce. Forse la cosa migliore è che ci sono un sacco di opportunità per vittorie rapide e condivise mentre i tuoi account di destinazione si muovono attraverso il loro percorso di acquisto unico.

4. Meno abbandono dei clienti

Se il tuo concetto di funnel termina bruscamente nel momento in cui un account cliente viene chiuso e passato al successo del cliente per l'onboarding, la mentalità dell'intero ciclo di vita associata ad ABM può offrire seri vantaggi con clienti più felici e meno abbandono dei clienti.

All'interno di una strategia ABM, il marketing lavora per supportare le vendite e il successo dei clienti nei loro sforzi per fornire un'esperienza personalizzata agli account dei clienti mirati, indipendentemente dal fatto che siano nella fase di interesse della canalizzazione o già firmati. Trattando gli account dei clienti esistenti come opportunità, i team collaborano per fornire un valore e offerte migliori ai clienti esistenti.

Secondo Ari Soffer di LeadSpace, la profonda intelligenza dei potenziali clienti che ottieni da ABM ti aiuta naturalmente a fornire un servizio più personalizzato una volta che sono clienti.

Se stai raccogliendo le informazioni di cui hai bisogno per ABM, dovresti naturalmente conoscere molto sui tuoi clienti e le loro esigenze a un livello molto dettagliato.

Quando i clienti sentono che le loro esigenze sono soddisfatte e la loro attività è apprezzata, è molto meno probabile che disertino a favore della concorrenza.

5. Collaborazione e allineamento non sono facoltativi

I team di marketing che pensano che l'ABM si tradurrà in un allineamento interdipartimentale subiranno un grande shock. L'ABM non causa l'allineamento, lo richiede.

Quando la tua attenzione si restringe dai mercati agli account, i tuoi team acquisiranno immediatamente un linguaggio condiviso e la comprensione degli obiettivi reciproci. Con una visione chiara di chi ti stai rivolgendo, non c'è altra scelta che creare tattiche efficaci per massimizzare il valore di ogni coinvolgimento dell'account target.

Lissa Miller, CEO di iMiller Public Relations, è stata recentemente citata da Forbes, dicendo che:

Il marketing basato sull'account prevede un'iniziativa di marketing più mirata e mirata, direttamente allineata a quella delle vendite. In tal modo, entrambi i dipartimenti mantengono l'altro responsabile dei propri obiettivi specifici, identificando le attività orientate allo scopo che rispondono direttamente alle esigenze uniche di ciascun account. Questo è un modo efficace per garantire che sia il tempo che i soldi vengano spesi saggiamente.

Con una mentalità a imbuto completo che include la fidelizzazione dei clienti, i professionisti del marketing sono costretti a lavorare più da vicino che mai con le vendite e il successo dei clienti su vendite, onboarding, fidelizzazione e referral.

Marketo afferma che le aziende sono migliori del 67% nel concludere affari quando i team di vendita e marketing sono sincronizzati. Inoltre, secondo MarketingProfs, generano il 208% in più di entrate per i loro sforzi di marketing.

Se un team di marketing spera che ABM fornisca un migliore allineamento tra vendite e marketing, sarà uno shock. Tuttavia, coloro che radunano i colleghi delle vendite e del successo dei clienti prima del lancio del programma ABM, reclutando individui specifici per aiutare a creare una strategia di entrate olistica basata sull'account, non solo scopriranno che l'allineamento migliorerà, ma che i vantaggi dell'allineamento aumenteranno esponenzialmente.

Efficienza e trasparenza degli incantesimi ABM

Per molte organizzazioni che passano al marketing basato sull'account o alle strategie di guadagno basate sull'account, l'efficienza e la trasparenza possono essere tra i due vantaggi più importanti. Se fatti correttamente, ABM e ABR assicurano che le risorse di marketing e vendita siano focalizzate sugli account che hanno maggiori probabilità di chiudere e hanno il valore di vita più elevato.

La ricerca è chiara sul fatto che ABM è uno strumento potente per il ROI presso le organizzazioni di marketing B2B. Tuttavia, è probabile che i team ottengano molti altri vantaggi legati all'efficienza e alla trasparenza, tra cui la necessità di uno stretto allineamento tra vendite e marketing e una migliore fidelizzazione dei clienti.

Nuovo al marketing basato sull'account? Il Manuale per lo sviluppo del programma ABM della seconda edizione fornisce i consigli, i modelli e la guida necessari per pianificare ed eseguire un programma di marketing basato sull'account di successo.