Come REI sta sbloccando il potere dei video di lunga durata

Nota del redattore: Paolo Mottola ha vinto Content Marketer of the Year 2017. Condividiamo le opinioni di tutti i finalisti CMY nel blog prima che il vincitore venga annunciato al Content Marketing World.

Con Mark Zuckerberg che ha recentemente identificato il video come un "mega trend" con lo stesso potenziale rivoluzionario dei dispositivi mobili, è ufficialmente iniziata la corsa per gli operatori di marketing per aggiungere video al loro mix di contenuti.

Considera REI in testa al gruppo, poiché il suo caporedattore, Paolo Mottola, ha da tempo compreso il potere intrinseco dello storytelling visivo. La sua lungimiranza significa che il suo team è molto avanti rispetto alla curva di adozione dei video e sta già vedendo risultati eccezionali. REI ne produce dozzine ogni anno, con una complessità che va dai video dimostrativi di cinque minuti fino ai documentari di 40 minuti.

Paolo e il suo team di content marketing stanno offrendo vantaggi reali per il marchio REI, guadagnando un'enorme visibilità del marchio e guadagnato media con cortometraggi recenti come Brothers of Climbing, Within Reach e Adventures in Real Life, che hanno ricevuto milioni di visualizzazioni su reti digitali nel 2017 .

Con i contenuti video accesi su tutti i cilindri, Paolo ha ottenuto una nomination per Content Marketer of the Year per il 2017. E mentre REI ha un'opportunità unica e potente per produrre video straordinari, Paolo crede che qualsiasi marchio possa raggiungere il suo potenziale se si avvicina ai contenuti video giusta direzione.

Le linee guida del marchio vengono prima di tutto

Il marchio REI è incentrato sullo stile di vita all'aperto e, essendo la più grande cooperativa di consumatori in America, è benedetto con un'abbondanza di storie incredibili da condividere. Ma anche con questa situazione quasi ideale, REI non si è precipitata nella produzione video.

Il team di content marketing REI ha costruito una strategia video da una solida base di linee guida interne del marchio e una voce del marchio chiaramente definita. Questa base aiuta il suo team a fornire un'esperienza coerente al pubblico, sia che mostri agli spettatori come fare il loro primo viaggio con le ciaspole o che seguono ciclisti esperti che attraversano gli Stati Uniti in bicicletta.

Assicurati che il video sia la scelta giusta

E, mentre Paolo e il suo team ottengono costantemente ottimi risultati dai loro contenuti video, tiene un occhio critico sulla sua strategia di content marketing per assicurarsi che raccontino storie nel formato giusto.

"La storia deve favorire il video", ci ricorda. "Devi essere onesto e vedere quanto sarà visivo il soggetto e se il movimento è il modo migliore per diffondere la storia." A volte lo sarà, ma altre volte giornalismo di lunga durata, infografiche o una serie di foto daranno alla storia una voce migliore. I suoi team forniscono anche questi formati di contenuto, come dimostrato sul Co-op Journal, la pubblicazione online di REI.

Una volta che il team di content marketing di REI decide che il video è davvero l'approccio giusto, inizia a progettare e creare risorse per la storia. Ad esempio, un team creativo interno produce tra 10 e 20 video educativi ogni trimestre, soddisfacendo una varietà di esigenze nel percorso del consumatore. Questi video durano dai 3 ai 5 minuti, ciascuno introducendo le persone allo stile di vita all'aria aperta o familiarizzando con attrezzature o abilità specifiche all'aperto. Trovano casa nella Expert Advice Library di REI, il più popolare hub di contenuti che REI produce.

Allo stesso tempo, il team di Paolo collabora con società di produzione esterne per costruire una cadenza di storie divertenti e aspirazionali che risuonino con il pubblico di destinazione di REI. Questi sono in genere più lunghi, durano da 10 a 40 minuti e potrebbero richiedere un anno intero per la produzione.

Abbina le intenzioni del tuo pubblico

Paolo lavora duramente per garantire che il contenuto video creato dal suo team corrisponda alle intenzioni del pubblico. "Stiamo raggiungendo persone che hanno esigenze e interessi diversi in momenti diversi", afferma, "Non è una relazione lineare e non sempre riguarda le transazioni al dettaglio con la nostra azienda".

Se qualcuno non è mai stato in campeggio e REI può mostrare come iniziare con fiducia, quel consumatore sarà più probabile che venga a REI quando è il momento di effettuare un acquisto. Questi sono i video dimostrativi più brevi utilizzati da molti professionisti del marketing e forniscono cambiamenti misurabili nel comportamento dell'acquirente in prossimità dell'atto di effettuare un acquisto.

Ma quando esaltano le virtù di uno stile di vita all'aperto in senso lato, Paolo e il suo team stanno praticamente lavorando al di fuori dell'imbuto di vendita, dice. Il documentario Paul's Boots, che ha oltre 1 milione di visualizzazioni dal lancio nell'ottobre 2016, segue il viaggio di un paio di stivali il cui proprietario sperava di fare un'escursione lungo l'Appalachian Trail. È morto prima di raggiungere l'obiettivo, ma altri escursionisti hanno preso gli scarponi per completare postumo il trekking. Il film è stato prodotto in collaborazione con i registi di Seattle di Duct Tape Then Beer.

È un contenuto stimolante, ambizioso e di lunga durata, ma aumenta la consapevolezza del marchio REI per il suo pubblico di destinazione, producendo una base di clienti più ampia per i contenuti futuri.

Per Paolo, questa gamma di video porta a casa il potere di educare e intrattenere contemporaneamente. Il suo team lavora sempre su entrambi i tipi di contenuto, consentendo loro di fornire un flusso costante di video coinvolgenti al pubblico in varie fasi della relazione con il cliente.

Il lavoro di squadra fa funzionare il sogno

Paolo fa parte di un team di marketing presso REI che sfrutta le relazioni di agenzia ed editore per co-sviluppare storie e servirle al pubblico giusto.

Ad esempio, una recente collaborazione con Gear Junkie ha contribuito a raccontare la storia di una coppia in bicicletta attraverso il paese che raccoglie la spazzatura mentre va. Gear Junkie produce contenuti durante il viaggio in una serie "Packing It Out" e REI ospita pulizie di spazzatura nei loro negozi mentre mostra come i trucchi della coppia hanno permesso loro di imballare centinaia di libbre di spazzatura durante i loro viaggi.

Poi c'è Teton Gravity Research (TGR), che è in procinto di creare il suo 22 ° film annuale sullo sci e di produrre una serie web basata su articoli con REI, Breaking Through, su donne eccezionali che lo stanno schiacciando negli sport d'azione. REI è lo sponsor principale del film e ha attivazioni di eventi come parte di un corrispondente tour esperienziale a livello nazionale.

"Partnership come queste consentono a REI di raggiungere un pubblico più ampio e fornire contenuti di valore coerenti con il nostro marchio", afferma Paolo. Mediavest | Spark supporta queste partnership per REI e, come creatori di video, il team REI può venire al tavolo come collaboratori creativi piuttosto che come un marchio dittatoriale che non ha familiarità con le complessità della creazione di contenuti.

Ciò che è positivo per il cliente è positivo per l'azienda

Paolo riconosce di essere posizionato in modo univoco come parte di una cooperativa piena di membri che fanno costantemente cose incredibili all'aperto, quindi è pronto a incoraggiare altri professionisti del marketing a intraprendere la propria strada, indipendentemente dal loro settore o pubblico.

"Siamo privilegiati nel nostro lavoro per creare contenuti che rappresentino e servano la comunità outdoor", afferma. “E non è una buona cosa comunicare di più con i tuoi clienti? Alla fine della giornata, ciò che è bene per i nostri membri è buono per la cooperativa ".

Quando offri contenuti straordinari come quelli prodotti da Paolo e il suo team, il pubblico risponde con più acquisti e una fedeltà al marchio molto più forte. Non aver paura di diffondere i tuoi sforzi video attraverso la canalizzazione e anche al di fuori della sua portata per aiutare i membri del tuo pubblico ovunque si trovino nel loro viaggio personale.

Se vuoi saperne di più su ciò che stanno facendo i migliori marketer, iscriviti per l'abbonamento gratuito alla rivista Chief Content Officer.

Pianifica di partecipare a Content Marketing World dal 5 all'8 settembre a Cleveland, Ohio, per ascoltare chi vince il Content Marketer of the Year 2017 e impara dagli esperti del settore in modo da poter creare tu stesso un premiato programma di content marketing. Registrati e usa il codice BLOG100 per risparmiare $ 100.

Nota del redattore: un ringraziamento speciale ad Ardath Albee che ha setacciato il pianeta alla ricerca dei migliori content marketer. È stata determinante nell'aiutarci a trovare i finalisti di Content Marketer of the Year 2017.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute