Una nuova ricerca rivela le abitudini dei principali marketer di contenuti

È il mio periodo dell'anno preferito: è tempo di riferire sui risultati del sondaggio annuale sul content marketing. Ora, nel nostro ottavo anno di collaborazione con MarketingProfs su questa ricerca, non smetto mai di essere entusiasta di condividere le nuove intuizioni con te.

B2B Content Marketing 2018: benchmark, budget e tendenze: il Nord America sponsorizzato da Brightcove, indica che i marketer B2B continuano a vedere il successo del content marketing mentre esplorano modi per lavorare in modo più creativo e costruire il loro pubblico.

Sono entusiasta del fatto che, come l'anno scorso, quasi il 65% dei marketer B2B intervistati abbia riportato un maggiore successo con il loro content marketing complessivo rispetto a un anno fa. Come possono gli esperti di marketing mantenere questo slancio? Come pensate di prendere il vostro marketing contenuti al livello successivo?

Per fornire alcune risposte, abbiamo esaminato il modo in cui il "maggior successo" degli intervistati fa le cose in modo diverso rispetto alla popolazione complessiva degli operatori di marketing. Che tipo di cose contraddistinguono questi autori di marketing di contenuti "estremamente" o "di grande successo"? Come abbiamo scoperto ogni anno, questi professionisti del marketing hanno maggiori probabilità di:

• Avere una strategia di marketing dei contenuti documentata
• Descrivi il livello di maturità del content marketing della loro organizzazione come sofisticato o maturo
• Avere un alto livello di impegno per il content marketing
• Concordo sul fatto che la loro organizzazione è realistica su ciò che il content marketing può ottenere
• Concordo sul fatto che la leadership dà loro tutto il tempo per produrre risultati di content marketing
• Fornisci contenuti in modo coerente sempre o frequentemente

Nei risultati del 2018, tuttavia, alcune caratteristiche aggiuntive compaiono nell'immagine dei marketer di maggior successo. Considera come puoi utilizzare queste informazioni per aumentare il successo dei tuoi programmi di content marketing.

Costruisci il pubblico

Su tutta la linea, a tutti i livelli di successo del content marketing, la ricerca mostra che più operatori di marketing si concentrano sulla creazione di un pubblico. Tra tutti gli intervistati, l'80% afferma di essere concentrato su questo (contro il 92% dei migliori), il che rappresenta un aumento del 18% anno su anno.

Questa è una notizia fantastica per vedere più professionisti del marketing fare ciò che CMI li esorta a fare da anni. Perché è importante aumentare il pubblico? Perché il tuo pubblico può essere una delle risorse più preziose della tua organizzazione. Il content marketing ti offre un modo per creare un pubblico iscritto, che è ciò che differenzia il content marketing da altre forme di marketing. Lo scopo del content marketing è quello di offrire informazioni preziose in modo che le persone vogliano avere tue notizie ... quindi si iscrivono per ricevere i tuoi contenuti.

Come utilizzare questa intuizione: distinguere tra lead e iscritti è importante per le organizzazioni B2B che desiderano differenziarsi.

Un lead è qualcuno che rivela informazioni in cambio di un contenuto o qualcos'altro di valore. Questo non significa necessariamente che vogliano avere una conversazione continua con la tua azienda. In effetti, il lead potrebbe non avere alcun interesse attivo nei tuoi prodotti o servizi.

Un abbonato è qualcuno che si iscrive per ricevere comunicazioni regolari da un'azienda perché ritiene che tu abbia qualcosa di prezioso da offrirgli e tu continuerai a fornire questo valore oltre il coinvolgimento iniziale. In altre parole, l'abbonato si iscrive in previsione del valore che ci si aspetta di ricevere.

Pensa a creare un pubblico attraverso l'iscrizione, quindi estrarre l'elenco di abbonamenti per i lead (mentre il pubblico si impegna nei tuoi contenuti). Ma non ignorare la possibilità della situazione inversa. Come sottolinea Kim Moutsos, vice presidente della redazione di CMI, “Se il tuo articolo di lead gen è eccezionale, potresti guadagnare un abbonato e allo stesso tempo guadagnare il comando. Puoi anche estrarre lead per gli abbonati, proprio come potresti minare gli abbonati per i lead. Ad esempio, offri un'iscrizione alla tua newsletter nella pagina di ringraziamento di un download o da un PDF, un'infografica o un video ".

Unisci artigianato e processo

La creazione di contenuti efficaci implica il completamento efficiente di progetti di qualità . L'88% dei top performer apprezza la creatività e l'artigianato nella creazione e produzione di contenuti, rispetto al 74% di tutti gli intervistati. Inoltre, il 70% dei top performer giudica "eccellente" o "molto buono" il flusso di gestione dei progetti dei propri progetti di creazione di contenuti rispetto a solo il 36% di tutti gli intervistati.

Come puoi vedere, la maggior parte degli intervistati apprezza la creatività e l'artigianato. Dove i content marketer di successo sembrano avere un vantaggio è che hanno buoni processi.

Come utilizzare questa intuizione: processo e creatività non sono in contrasto. Il processo è fondamentale per consentire al tuo team di avere tempo per essere creativo. Anche se ci vuole tempo per impostare i processi, una volta che sono in atto, la conversazione cambia da "chi sta facendo questo" o "quali sono i passaggi che dobbiamo compiere" o "oh no, ci siamo dimenticati di includere qualcuno / qualcosa . " Quindi il team ha il tempo di lavorare sull'arte di creare contenuti eccezionali.

Interrompi le attività inefficaci

Per la prima volta, abbiamo chiesto agli intervistati se hanno interrotto le attività di content marketing che ritenevano inefficaci per concentrarsi su quelle che producono i migliori risultati.

Mentre il 64% degli intervistati afferma di farlo, solo il 47% di tutti gli intervistati afferma lo stesso. Questo non è abbastanza. Anche i migliori artisti hanno del lavoro da fare in questo settore.

Come utilizzare questa intuizione : tu e il tuo team avete solo così tanto tempo per lavorare. Devi essere sicuro di lavorare sulle cose giuste. Invece di aggiungere solo cose ai tuoi contenuti elenchi di cose da fare, rimuovi alcune cose per fare spazio ad altre.

Come fai a fare questo? Tutto torna a quella documentata strategia di content marketing.

Michael Porter, fondatore del campo della strategia moderna, afferma che "l'essenza della strategia è scegliere cosa non fare". Il fondatore di CMI Joe Pulizzi ha parlato di documentazione strategica per anni, ed è più importante che mai.

Una volta che la tua strategia di content marketing è stata documentata, concentrati sull'iper-concentrazione e lavora solo su cose che supportano la tua strategia.

Allinea le metriche agli obiettivi

In sondaggi precedenti, gli intervistati hanno scelto i loro obiettivi e metriche di marketing dei contenuti da elenchi, che includevano elementi per obiettivi come "consapevolezza del marchio", "coinvolgimento" e "generazione di lead" e elementi di metrica come "traffico del sito web", "qualità dei lead di vendita", e "vendite".

E tu sai cosa? Quasi ogni anno la consapevolezza del marchio era l'obiettivo principale e il traffico del sito Web era la metrica principale. Nel corso degli anni abbiamo anche imparato che gli obiettivi e le metriche dipendono fortemente dalla situazione dell'organizzazione (ad esempio, il livello di maturità del marketing dei contenuti, il percorso dell'acquirente unico dei suoi potenziali clienti, i suoi obiettivi di entrate annuali).

Questa volta, abbiamo deciso di concentrarci su una singola domanda: in che modo l'organizzazione allinea le sue metriche ai suoi obiettivi di content marketing.

Solo il 19% dei professionisti del marketing valuta la propria organizzazione come "eccellente" o "molto brava" nell'allineare le metriche ai propri obiettivi di marketing dei contenuti (rispetto al 54% dei migliori e al 2% di quelli meno riusciti) - un'altra grande disparità tra il maggior e meno efficace. Anche in questo caso, però, anche i top performer hanno margini di miglioramento.

Come utilizzare questa intuizione : per correlare i tuoi obiettivi e le tue metriche, considera innanzitutto i quattro motivi principali per cui potresti utilizzare il content marketing:

• Per essere trovato dalle persone giuste (consapevolezza)
• Costruire un pubblico interessato e coinvolto (considerazione)
• Aumentare le vendite con nuovi clienti (decisione / acquisto)
• Per fidelizzare e aumentare le entrate con i clienti esistenti (fedeltà)

Dopo aver scelto i tuoi obiettivi, scegli le metriche corrispondenti. Questo grafico offre alcuni suggerimenti.

Fonte immagine: 10 domande più comuni sul content marketing: Real-World Insights for Enterprise Marketers, un e-book CMI

Più approfondimenti

Ci sono molte altre nuove domande sul sondaggio del 2018, oltre a una ristrutturazione del modo in cui chiediamo informazioni sui tipi di contenuto, sui formati di distribuzione e sui social media. Visualizza il report oggi per vedere i nuovi risultati e guarda per ulteriori analisi dei risultati, insieme a suggerimenti per migliorare continuamente il tuo content marketing, nei mesi a venire.

Se hai idee per domande future che vorresti che ci chiedessimo, faccelo sapere nei commenti: ci piacerebbe il tuo feedback.

Un ringraziamento speciale a tutti i nostri intervistati e partner di distribuzione, nonché a Kim Moutsos, vicepresidente dei contenuti di CMI, e Michele Linn, consulente di strategia editoriale di CMI, per la loro assistenza con questo articolo.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute.