Impostazione libera dei contenuti: come Health Catalyst ottiene risultati con contenuti non controllati

Nota del redattore: Paul Horstmeier è finalista per il Content Marketer of the Year 2017. Condivideremo le opinioni di tutti i finalisti CMY nel blog prima che il vincitore venga annunciato al Content Marketing World questo mese.

Per molti team di content marketing, il numero di iscritti alla posta elettronica è una misura fondamentale del successo. Dopotutto, una mailing list di qualità è una componente vitale di un moderno dipartimento di marketing ad alto funzionamento.

E, tradizionalmente, ottieni più abbonati mettendo risorse allettanti dietro un cancello di posta elettronica. In altre parole, richiedi a qualcuno di fornire il proprio indirizzo email per accedere a qualcosa di valore.

Ma quando Paul Horstmeier ha assunto la carica di vicepresidente senior del marketing per Health Catalyst, non poteva seguire questo tipico script di content marketing. Il pubblico dell'assistenza sanitaria è storicamente scettico nei confronti del marketing, dice, quindi voleva offrire loro un'esperienza che non sembrasse marketing.

Per farlo, ha abbattuto i cancelli della posta elettronica. La rimozione di questo tradizionale pezzo del puzzle del marketing ha reso l'attribuzione end-to-end più impegnativa, ma ha anche trasformato Health Catalyst in uno dei marchi più affidabili nel settore dell'assistenza sanitaria. I loro eventi, sia online che di persona, si esauriscono regolarmente e infrangono i benchmark del settore. E hanno drasticamente semplificato un ciclo di vendita lungo e complesso.

Paul è nominato per Content Marketer of the Year e ci ha fornito informazioni su come i contenuti ungating hanno scatenato risultati sorprendenti presso Health Catalyst, un'azienda di data warehousing, business intelligence e analisi per l'assistenza sanitaria.

Contenuto non registrato su larga scala

Health Catalyst offre una vasta raccolta di contenuti al suo pubblico; non stiamo parlando solo di un paio di dozzine di brevi post sul blog. Quando abbiamo intervistato Paul, c'erano più di 612 risorse apertamente disponibili sul sito Health Catalyst.

Alcune cose richiedono ancora un indirizzo e-mail per ottenere l'accesso, ma Paul garantisce che i cancelli vengano aperti solo quando è vantaggioso per il pubblico.

I partecipanti al webinar, ad esempio, hanno bisogno di promemoria di quando si svolge l'evento e di istruzioni per accedere alle presentazioni durante e dopo l'evento. In questo caso, chiedere il loro indirizzo email è la chiave per offrire loro un'ottima esperienza.

La stessa cosa vale per gli e-book, che Health Catalyst rivede regolarmente con ricerche aggiornate. Raccogliendo l'indirizzo e-mail di qualcuno, possono avvisare l'abbonato quando viene rilasciata una nuova versione.

Per tutto il resto, dice Paul, vogliono che i lettori vogliano iscriversi alle e-mail perché apprezzano veramente il contenuto. "Il nostro obiettivo è essere degli educatori così bravi che vorrai alzare la mano", dice.

Per offrire quel livello di valore, Paul e il suo team lavorano per rendere ogni contenuto enormemente prezioso per il pubblico. Trasformano i loro migliori articoli in presentazioni multimediali e incorporano le diapositive nel sito web.

"Le persone le scaricano e le condividono con altri responsabili delle decisioni", afferma Paul. "È un modo davvero semplice per i sostenitori del marchio di spargere la voce." Health Catalyst utilizza un esperto di terze parti per creare le diapositive, di solito entro una settimana dalla pubblicazione originale di un articolo. L'azienda ha circa 400 presentazioni fino ad oggi, tutte senza gate.

Infine, Health Catalyst rende facile per i lettori consumare più contenuti in una singola sessione. I creatori di contenuti seguono i fogli di lavoro pre-pubblicazione che includono l'elenco di cinque parti di contenuto correlate da collegare alla fine di un articolo.

Health Catalyst utilizza anche uno strumento di content marketing collaudato nel tempo, la finestra pop-up, ma invece di chiedere un indirizzo e-mail offre suggerimenti per ulteriori letture.

Accorciare e semplificare il processo di vendita

L'abbattimento dei gate di posta elettronica offre un'esperienza meno invadente per il pubblico, ma offre anche ottimi risultati per l'azienda, in particolare per i colleghi di Paul nelle vendite.

Il complesso e lungo ciclo di vendita di Health Catalyst significa che nemmeno l'iniziativa di content marketing più sofisticata potrebbe sostituire le vendite. Ma Paul sapeva che se il suo team fosse riuscito a fornire potenziali clienti ben istruiti, allora avrebbero potuto accorciare il tempo tra l'interesse e l'acquisto.

“Dopo circa quattro mesi, il presidente delle vendite è tornato e ha detto: 'Non so cosa stai facendo, ma qualcosa è diverso. Le persone vengono al primo incontro pronte e preparate. Non ho mai visto niente del genere ", dice Paul.

Oltre a dare al team di vendita una spinta verso il fondo del funnel, il contenuto non gated di Health Catalyst aumenta anche il numero di potenziali clienti. Il traffico del sito web è cresciuto di oltre 100.000 visitatori al mese, quasi interamente attraverso i contenuti e gli sforzi SEO correlati.

Mentre tengono traccia del comportamento di questi visitatori organici, hanno imparato che i ricercatori più attivi di solito sono ricettivi a una chiamata. L'Health Catalyst all'interno del team di vendita non è mai invadente o aggressivo quando contatta i potenziali clienti. Invece, continuano con lo stesso spirito del contenuto: utile ed educativo.

Il tuo esperimento senza controllo

La crociata di Paul per abbattere i cancelli della posta elettronica è diventata subito grande grazie a un sostanziale supporto esecutivo per un approccio puramente educativo al marketing. Per le organizzazioni non così impegnate, Paul pensa che un esperimento su piccola scala potrebbe funzionare.

Suggerisce di avviare un progetto pilota sulla leadership del pensiero sviluppando contenuti sperimentali, che vengono lasciati aperti e non controllati, per vedere che tipo di risultati puoi ottenere. Metriche semplici come il tempo sulla pagina e i visitatori di ritorno possono darti un'istantanea delle prestazioni del progetto.

Processo di intervista per la creazione di contenuti

I piccoli team possono avere un grande impatto, dice Paul. Il team di contenuti di Health Catalyst trascorre la maggior parte del tempo a lavorare con i leader di pensiero all'interno dell'azienda. Nel tempo hanno sviluppato un processo per rendere il più semplice possibile per questi contributori la creazione di contenuti.

Hanno passato molto tempo a perfezionare le loro capacità di intervista, un passo importante per sfruttare al massimo il tempo che hanno con dirigenti impegnati. Hanno anche dimostrato ai leader di pensiero interni che due ore con il team di contenuti possono aumentare notevolmente la loro portata.

"Nel tempo, i miei collaboratori dei contenuti sono diventati esperti non solo nei contenuti, ma anche nell'allenare i diversi giocatori e i loro diversi stili", afferma Paul. "E dobbiamo mantenere una quantità sufficiente di contenuti nella pipeline per consentire flessibilità. Se proviamo a guidare troppo duramente secondo un programma e le persone non riescono ad adattarsi alla realtà del loro lavoro, si risentono ".

Questo approccio accomodante consente a Health Catalyst di pubblicare diversi articoli a settimana da una scuderia di circa 70 autori, il 95% dei quali sono esperti interni in materia.

Impegno incrollabile per contenuti non registrati

Con diversi anni e centinaia di articoli alle spalle, Paul e il suo team di contenuti sono più impegnati che mai nel loro approccio ai contenuti senza gate. Hanno un rapporto efficiente e produttivo con i loro contributori interni che producono contenuti leader del settore, che a loro volta accorciano e semplificano un ciclo di vendita complesso.

È un argomento forte per rimanere fedeli al mantra dell'istruzione che ha costituito il nucleo del content marketing sin dal primo giorno.

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Nota del redattore: un ringraziamento speciale ad Ardath Albee che ha setacciato il pianeta alla ricerca dei migliori content marketer. È stata determinante nell'aiutarci a trovare i finalisti di Content Marketer of the Year 2017.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute