L'arte del carrello: come i marchi di vendita al dettaglio possono guadagnare con il content marketing

Ricordi dov'eri l'11 luglio 2017, un martedì apparentemente casuale in piena estate?

Se dovessi azzardare un'ipotesi, direi che ci sono buone probabilità che tu abbia trascorso almeno parte della tua giornata approfittando della stravaganza dello shopping di un giorno del gigante Amazon, Prime Day. Secondo Amazon, è stato il più grande giorno di vendite della società nella sua storia, con decine di milioni di clienti che hanno effettuato acquisti in quasi tutte le categorie di vendita al dettaglio immaginabili. Per metterlo in prospettiva, Amazon ha venduto più articoli durante il Prime Day rispetto al Black Friday e al Cyber ​​Monday messi insieme. Sono un sacco di carrelli della spesa da chiamare!

In qualità di terzo più grande rivenditore al mondo, Amazon è cresciuta al punto che il suo inventario si vende praticamente da solo. Ma il marchio ha anche una gamma di prodotti e tecnologie di contenuti di marca che ha sviluppato per parlare (letteralmente) a suo nome, come il suo dispositivo digitale Echo, il suo servizio di intrattenimento in streaming Prime ei suoi pulsanti digitali Dash.

Sebbene Prime Day rappresenti un grande vantaggio sia per i consumatori in cerca di affari che per i partner di vendita al dettaglio di Amazon, serve anche a evidenziare alcune delle grandi sfide relative ai contenuti affrontate da tutti i professionisti del marketing del settore al dettaglio, indipendentemente dal fatto che le loro operazioni siano online, negozi fisici o una combinazione.

Diamo un'occhiata ad alcune di queste sfide, così come ad alcune delle migliori opportunità di contenuti che gli esperti di marketing in questo settore dovrebbero esplorare per rimanere competitivi di fronte al grande conquistatore amazzonico.

Il contenimento dei costi di marketing è fondamentale

Con il costo delle merci in costante aumento, i margini di profitto in questo settore possono essere sottili, il che significa che i marchi di vendita al dettaglio devono essere altamente strategici quando si tratta del budget di marketing e delle risorse del team di contenuti.

A complicare la questione sono i cicli di vendita più brevi al dettaglio e i valori di vita dei clienti inferiori rispetto ad acquisti a elevata considerazione come automobili o soluzioni tecnologiche. Ciò può rendere più difficile per i professionisti del marketing in questo segmento ottenere il buy-in necessario per il tipo di impegno a lungo termine richiesto per il successo del content marketing.

Fortunatamente, l'efficienza complessiva dei costi del content marketing lo rende una tecnica altamente accessibile per i marchi di vendita al dettaglio a qualsiasi livello di budget. Casandra Campbell, responsabile del marketing dei contenuti di Shopify e caporedattore del blog di e-commerce di Shopify, sottolinea che il marketing dei contenuti può persino aiutare i marchi di vendita al dettaglio a ridurre i costi di acquisizione dei clienti a traffico a pagamento (CAC) e costruire attività più sostenibili. "Utilizzando tattiche come il blogging, puoi creare traffico caldo per il remarketing in un secondo momento, con un CAC molto inferiore rispetto al traffico freddo", afferma.

Nonostante la significativa proposta di valore del contenuto, Casandra trova ancora molti commercianti che fanno troppo affidamento sulla pubblicità a pagamento per indirizzare il loro traffico e le vendite, cosa che considera problematica a diversi livelli. "Con l'avvio di un numero sempre maggiore di aziende, lo spazio pubblicitario diventa sempre più competitivo e, di conseguenza, sempre più costoso. Oltre ai costi di posizionamento, anche la pubblicità digitale richiede in genere una notevole supervisione e un'ottimizzazione continua per mantenere il successo a lungo termine ", afferma.

La concorrenza si fa sempre più serrata

Parlando di concorrenza, la vendita al dettaglio sembra essere uno dei settori verticali più dinamici, con nuove attività che entrano (ed escono) costantemente dal mercato e molti disgregatori che cercano di cambiare completamente il gioco. Considera come i servizi di crowdfunding come Kickstarter hanno rimodellato il modo in cui i prodotti al dettaglio vengono immessi sul mercato o quanto sia diventata esplosiva la categoria del commercio in abbonamento negli ultimi anni. Una ricerca Hitwise ha rilevato che i siti "sottocasella" hanno ricevuto 21,4 milioni di visite nel solo gennaio 2016, un tasso di crescita del 3.000% in tre anni. Per metterlo in prospettiva, lo studio Hitwise ha riferito che le visite ai suoi primi 500 siti di vendita al dettaglio online sono aumentate solo del 168% nello stesso periodo.

Tutta questa concorrenza extra sta rendendo sempre più difficile per i marchi al dettaglio distinguersi e farsi scoprire dai potenziali acquirenti, sia i prodotti / servizi che vendono sia i contenuti che creano. Per non parlare del tempo è sempre essenziale, considerando che gli acquisti al dettaglio sono altamente soggetti al processo decisionale impulsivo dei consumatori. Per attirare i consumatori giusti al momento giusto e tradurre il loro coinvolgimento iniziale in conversioni quantificabili, i marchi in questo spazio devono cercare modi per essere più creativi nella loro ideazione dei contenuti, più inventivi nel modo in cui forniscono tali contenuti e più reattivi le esigenze e le preferenze del cliente durante l'esperienza di contenuto che forniscono.

Il contesto può conquistare tutto

Secondo il rapporto Deloitte 2017 Retail, Wholesale and Distribution Industry Outlook, le aspettative dei consumatori sono elevate quando si tratta di identificare i prodotti che desiderano, trovare i prezzi migliori per tali merci e soddisfare gli ordini nel modo più conveniente possibile. "Utilizzando solo pochi tocchi e passaggi, molti acquirenti ora si aspettano che i prodotti vengano consegnati a casa loro in tempi record, a un costo competitivo, spesso con spedizione e resi gratuiti", osserva il rapporto.

Questo desiderio di gratificazione immediata con zero attriti sta guidando una maggiore necessità per i professionisti del marketing di offrire contenuti basati sulla posizione e specifici del contesto che rendono più facile per i clienti trovare, confrontare e selezionare il prodotto migliore per le loro esigenze, indipendentemente da dove o quando decidono di fare acquisti.

Come afferma Casandra, "Man mano che il commercio diventa sempre più contestuale, il numero di luoghi che gli acquirenti possono controllare, ad esempio all'interno di un post sul blog tramite un" pulsante di acquisto ", aumenta. Il contenuto è uno strumento eccellente per trarre vantaggio da questo cambiamento e i rivenditori sono particolarmente pronti per questa opportunità perché i consumatori hanno maggiori probabilità di acquistare prodotti al dettaglio nel momento in cui li scoprono. "

I marchi di vendita al dettaglio possono offrire un'esperienza soddisfacente basata sulla scoperta sfruttando strumenti e tecnologie interattive nei loro contenuti. Ad esempio, la tecnologia di riconoscimento facciale e gli overlay di realtà aumentata consentono ai professionisti del marketing di offrire camerini virtuali che consentono ai consumatori di "provare prima di acquistare" prodotti come abbigliamento o cosmetici. Queste tecniche versatili possono anche essere utilizzate per costruire un ponte tra l'esperienza online e in negozio: ad esempio, lo strumento Sephora Virtual Artist consente agli utenti di caricare un selfie e provare virtualmente un nuovo rossetto o un nuovo colore di ombretto. Se gli piace ciò che vedono, possono acquistarlo direttamente tramite l'app dell'azienda o salvare la selezione per quando visitano uno dei suoi negozi al dettaglio.

Interagisci, ma non intromettersi

Secondo il rapporto Deloitte, i clienti cercano più spesso interazioni e impegni personalizzati con il marchio. I rivenditori possono fornirli applicando le giuste intuizioni sui consumatori nel posto giusto e al momento giusto. "Le campagne di mercato e le promozioni commerciali devono essere molto pertinenti, in tempo reale e in linea con l'attuale ciclo di vita di un cliente", secondo Deloitte.

Ovviamente, ciò richiede una solida serie di approfondimenti comportamentali, motivo per cui Casandra è un forte sostenitore del monitoraggio e della misurazione di ogni pezzo di dati dei clienti che i tuoi contenuti possono aiutarti a generare. "Non si sa mai quali dati forniranno grandi intuizioni lungo la strada. Più puoi misurare con precisione il rendimento, più facile sarà iterare e ridimensionare il tuo content marketing in modo positivo ", afferma.

Tuttavia, i rivenditori devono anche fare attenzione a non familiarizzare troppo con i consumatori di cui monitorano i comportamenti, per evitare che vengano etichettati come fastidiosi intrusi nelle conversazioni sociali del pubblico o, peggio, come invasori sgraditi della loro privacy.

Gli esperti di marketing possono trovare un buon equilibrio in questo senso con strumenti di intelligenza artificiale come agenti virtuali mobili o online e chatbot. Questi servizi in genere non richiedono ai consumatori di divulgare informazioni di identificazione personale, ma forniscono comunque loro accesso a consigli su richiesta che rispondano direttamente alle loro domande o preoccupazioni. E poiché strumenti di intelligenza artificiale come questi sono sempre "in orario", possono fornire una risposta più immediata e servire più clienti contemporaneamente di quanto molti team di assistenza ai clienti umani possano gestire tramite altri canali come la messaggistica sui social media, la posta elettronica e il web indagini basate su.

Vendere i vantaggi del tuo marchio attraverso i contenuti

Per ispirare i marchi di vendita al dettaglio a trarre maggiore vantaggio dai vantaggi del content marketing, ecco alcuni dei miei esempi di contenuti preferiti da aziende sia grandi che piccole:

The Brewing Network

L'Hop Grenade Taproom & Bottle Shop di Concord, in California, non solo crea un sacco di contenuti incentrati sulla birra artigianale per il suo sito web, ma ha anche costruito uno studio di trasmissione nei suoi locali. Registra radio, podcast e video in live streaming con produttori di birra professionisti e casalinghi di tutto il mondo. Operando sotto il nome di The Brewing Network, questa risorsa multimediale produce regolarmente fino a otto spettacoli su vari argomenti relativi alla birra, placando la sete del suo pubblico per le birre artigianali e allo stesso modo, guidando un aumento del traffico verso il suo ristorante e l'attività di vendita al dettaglio.

Hello Fresh Flavor Generator

I servizi di consegna di kit per pasti sono diventati un segmento in forte espansione del crescente settore del commercio in abbonamento. Sono prodotti caldi, davvero; ma con così tanti servizi simili sul mercato, è anche difficile per questi rivenditori distinguersi dalla concorrenza. Il rivenditore britannico HelloFresh sta raccogliendo questa sfida con il suo generatore di sapori. Questo strumento di contenuto interattivo consente ai consumatori di selezionare i sapori e gli ingredienti di cui sono in vena e quindi invia loro idee per i pasti insieme a ricette facili da seguire da preparare da soli, indipendentemente dal fatto che scelgano o meno di ordinare la versione del kit per pasti HelloFresh.

Walmart World

Per i marchi di vendita al dettaglio, convincere i dipendenti a "bere il tuo Kool-Aid" può essere una fonte inestimabile di evangelizzazione per i prodotti e le tue iniziative di content marketing. La forza lavoro si impegna in ciò che sta accadendo con la tua attività quando ha un interesse personale nei contenuti del marchio. Walmart riesce a raggiungere questo obiettivo con la sua pubblicazione interna Walmart World. Per creare questo contenuto, il team di marketing di Walmart invia una richiesta mensile di idee per storie da parte dei dipendenti. Un gruppo di esperti del team associato quindi fa emergere argomenti aggiuntivi, suggerisce suggerimenti sul lavoro da condividere e raccoglie fonti, citazioni e altri feedback per garantire che gli articoli abbiano un appeal e un numero di lettori il più ampi possibile.

Lowe è a casa con il rame

Lowe's ha creato la sua campagna di contenuti At Home with Copper come compagna dell'edizione primavera 2016 di Creative Ideas. La rivista cartacea include bellissime immagini sull'utilizzo dei prodotti con tubi di rame disponibili da Lowe's per produrre decorazioni di tendenza, mentre elenchi completi dei materiali del progetto, istruzioni di montaggio, tutorial video e suggerimenti sono stati condivisi sul sito Web di Lowe, la sua app mobile, e nelle sue newsletter elettroniche agli abbonati. Attraverso questa coinvolgente esperienza di contenuti a 360 gradi, Lowe's ha fornito ai consumatori motivi convincenti per spendere i soldi per il miglioramento della casa nei suoi negozi, idee di progetti per ispirarli all'azione e gli strumenti e la fiducia per completare con successo il lavoro.

I video shoppable di John Varvatos

Quando il marchio di abbigliamento maschile John Varvatos ha presentato la sua collezione primavera 2016, un look book tradizionale non era abbastanza. La raccolta è stata accompagnata da un video "shoppable" alimentato da Cinematique, una piattaforma che consente video "tangibili". Mentre i clienti guardavano il video, potevano fare clic o toccare gli articoli indossati dai modelli. Quando il video è terminato, tutto ciò che è stato cliccato o toccato è apparso in una scheda a destra. I clienti possono visualizzare le informazioni sul prodotto, fare clic su un pulsante Acquista ora ed essere indirizzati all'articolo sul sito Web John Varvatos. L'immediatezza di campagne come questa aiuta a trasformare l'interesse dei consumatori in vendite al momento della scoperta, colpendo mentre il ferro è caldo, per così dire.

Buster the Boxer di John Lewis

Il grande magazzino britannico John Lewis è diventato leggendario per i suoi video annuali delle vacanze e il suo antipasto più recente non ha deluso. Sebbene la storia commovente di più specie di animali che esplorano pacificamente una passione condivisa abbia sicuramente risuonato con il pubblico, sono stati gli sforzi di John Lewis per estendere la storia in più modi - in negozio, online e nella vita reale - che hanno davvero portato gioia . E per completare il regalo video dell'azienda ai suoi fan, la società si è impegnata a donare il 10% delle vendite di una serie correlata di giocattoli a The Wildlife Trusts per aiutare a proteggere e ripristinare la fauna selvatica e gli habitat naturali del Regno Unito.

Pianifica le tue tattiche con uno scopo unificato

Indipendentemente dai tipi di contenuti, dai canali e dalle caratteristiche tecnologiche scelte dal tuo marchio, Casandra sottolinea la necessità per i professionisti del marketing al dettaglio e dell'e-commerce di rimanere concentrati sul quadro generale, ovvero su come tutti i tuoi sforzi sui contenuti si collegano e come si allineano con il tuo altri sforzi dell'impresa per guidare il successo aziendale.

“Creare un singolo contenuto, come un video di Facebook, è fantastico; ma la cosa migliore è inserire quel contenuto in una strategia digitale più ampia e coesa ", afferma.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute