Perché dovresti pensare due volte a scrivere post di istruzioni

"Scrivi quello che sai."

È un vecchio adagio che probabilmente hai già sentito prima. E molti blogger e autori di contenuti l'hanno preso molto a cuore, me compreso, e hanno interpretato quel consiglio nel senso "Scrivi post informativi".

Mi piace condividere ciò che so; Mi piace aiutare le persone (e mi piace essere visto come un esperto). Quindi non sorprende che abbia scritto molti post pratici.

Così tanti.

Ma fare affidamento su ciò che mi sento a mio agio nello scrivere non tiene sempre in considerazione il pubblico previsto. E tenere a mente il pubblico per i tuoi contenuti è vitale, perché sbagliare può significare perdere molto tempo e attirare molte persone sbagliate.

Il problema con i contenuti illustrativi

Per un po ', la saggezza prevalente nel mondo dei blog sembrava concentrarsi sull'essere l'esperto; essere utile e le persone vorranno venire sul tuo sito e leggere i tuoi contenuti. E il modo migliore per essere utili? Scrivi post di istruzioni.

Inoltre, molto clamore negli ultimi anni è stato incentrato sulla creazione di "aggiornamenti dei contenuti": mini magneti al piombo creati per una parte specifica di contenuto che avrebbero guidato le richieste di partecipazione alle e-mail. Naturalmente, questa strategia si è prestata alla creazione di fogli di lavoro e guide, e quelli sono più facili da produrre con contenuti pratici.

C'era anche una certa quantità di consigli che i post che rispondono a domande specifiche (come "come appendere una cornice") sarebbero andati bene con i motori di ricerca man mano che il SEO a coda lunga diventava più popolare per il targeting.

Tutto questo è ancora vero, in una certa misura.

Ma il pubblico per i post di istruzioni è intrinsecamente diverso dal pubblico attratto da altri tipi di post. E possono essere o meno il tipo di persone che vuoi attirare.

I contenuti pratici attraggono un sottoinsieme molto specifico di un determinato pubblico: coloro che vogliono sapere come fare qualcosa. (Duh.)

Spesso queste persone sono fai da te indipendenti, nate, a cui piace capire le cose da sole.

Ed è fantastico, se il tuo cliente ideale include quelle persone e hai qualcosa da venderle.

Il problema si verifica quando abbiamo una mancata corrispondenza tra il tipo di contenuto, il pubblico che attrae e il cliente ideale per l'azienda.

Diversi anni fa, quando ho deciso di passare dal concentrarmi sulla vendita di prodotti alla vendita di servizi, ho intervistato il mio pubblico per scoprire quale percentuale delle persone nella mia mailing list era interessata ai prodotti rispetto ai servizi.

Alla stragrande maggioranza dei miei abbonati sono piaciuti i molti (MOLTI) modelli fai-da-te, fogli di lavoro, ecc. Che ho fornito insieme ai miei contenuti. Hanno detto che volevano tipi di prodotti simili. Solo l' uno per cento degli intervistati ha affermato di volere da noi servizi di strategia o scrittura.

Ma la maggior parte di quello che volevo vendere, quello che ho sempre venduto, è un servizio.

Quindi come sono riuscito ad attirare un pubblico e una mailing list, la maggior parte dei quali non era interessata a ciò che vendevo?

Puro talento, amico mio. Puro. Talento.

In realtà, è successo perché mi ero concentrato esclusivamente sulla metrica di crescita dei miei contatti e-mail - e i post di istruzioni con aggiornamenti dei contenuti lo hanno fatto in modo ammirevole. Ma non avevo considerato che tipo di pubblico stavo attirando con quel tipo di contenuti.

Erano interessati alla strategia di content marketing? SÌ! Erano interessati ad assumermi per farlo per loro? NO.

E non sono solo in questo problema. Dato che negli anni ho lavorato con molte piccole imprese sui loro contenuti, mi sono reso conto che questo è un errore molto comune .

Abbiamo visto i consigli per scrivere ciò che sappiamo, rispondere a domande specifiche, ecc., E quindi facciamo ciò che viene naturale: produciamo molti contenuti pratici con fogli di lavoro gratuiti e download utili per indirizzare il traffico e il segno di posta elettronica -UPS.

Parte del motivo? I contenuti illustrativi sono facili per molti di noi. È molto più facile sedersi e scrivere istruzioni dettagliate su come svolgere un compito piuttosto che creare un saggio ponderato che sfida alcuni presupposti o credenze profondamente radicati nel nostro settore.

In caso di scrivere how-to i messaggi?

La domanda quindi diventa: chi dovrebbe scrivere post con istruzioni - e chi no?

Tutto torna alla ricerca della giusta corrispondenza tra ciò che desideri e ciò che desidera il tuo cliente ideale.

I contenuti pratici hanno assolutamente un posto nel mondo dei contenuti.

Di recente avevo bisogno di appendere due grandi cornici per quadri a casa mia e non sapevo come farlo senza che facessero squarci enormi buchi nel muro a secco.

Così ho cercato un consiglio e ho trovato un video - realizzato da Lowes - su questi fantastici dispositivi chiamati ganci scimmia che erano perfetti per le mie esigenze.

Armato delle mie nuove conoscenze, puoi indovinare cosa ho fatto? Sono andato a Lowes e ho comprato degli ami da scimmia.

Questo tipo di contenuto didattico può funzionare molto bene, ma funziona principalmente per marchi molto grandi con le risorse per dominare uno spazio o per marchi in un mercato di nicchia. Si basa anche sull'idea che il tuo cliente voglia sapere come fare qualcosa e che tu basi la tua vendita su questa conoscenza. Come un negozio di bricolage.

Ma cosa succede se il tuo cliente non vuole sapere come fare qualcosa?

Supponiamo che tu sia un assistente virtuale di fascia alta che vende i tuoi servizi. E inizi a scrivere post sul blog su come fare tutte le cose che fai per dimostrare la tua esperienza: come programmare i post sui social media, come automatizzare un calendario, come gestire il software di email marketing ...

Ma ecco il punto: per definizione, le persone che vogliono assumere un assistente per fare i loro social media, gestire il loro calendario, impostare le loro email, ecc. Non vogliono sapere come fare queste cose. Non cercheranno contenuti su come fare quelle cose - e certamente non staranno in giro e scaricheranno un foglio di lavoro gratuito su come farlo.

Vogliono sapere perché - perché dovrebbero affidare queste attività a un assistente, perché dovrebbero fidarsi di un assistente particolare, perché è l'esperta e perché ora è il momento di semplificare la loro vita.

Nota: si potrebbe argomentare che si potrebbero raggiungere potenziali clienti in una fase precedente di consapevolezza - ad esempio, raggiungere solopreneurs frustrati dall'impostazione delle loro e-mail aziendali - e convertirli in clienti. Ma la maggior parte del contenuto pratico che vedo là fuori semplicemente non è così esperto.

Il motivo per cui

Questo non vuol dire che non scriverai mai un altro articolo di istruzioni, perché non è vero.

Piuttosto, voglio incoraggiarti a considerare più attentamente come il tipo di contenuto che scegli di creare ti aiuterà a raggiungere i tuoi obiettivi.

È probabile che i professionisti del servizio che vendono articoli con biglietti molto alti abbiano più fortuna con i post "perché" anziché con i post "come".

Un post sul perché fornisce nuove informazioni. Incoraggia e ispira. Dipinge un'immagine del possibile e genera desiderio per quel nuovo futuro. Aiuta anche a posizionare l'autore (o il marchio) come esperto, con importanti conoscenze e opinioni da condividere.

E sì, è molto più difficile da produrre.

Ma potrebbe essere questo il punto.

I contenuti didattici sono stati così esagerati ormai che puoi Google come fare qualsiasi cosa, da come far bollire l'acqua a come eseguire un intervento chirurgico al cervello, e trovare uno stuolo di fonti qualificate. Distinguersi tra tutto ciò è diventato sempre più difficile, soprattutto per i marchi più piccoli.

Ma non c'è modo che qualcuno possa competere con la tua opinione, il tuo "perché" - è il tuo ed è unico.

Certo, le persone potrebbero essere d'accordo o in disaccordo, ma tu sei l'unico che può scrivere della tua opinione, del tuo processo, della tua filosofia e dei motivi per cui sei il migliore in quello che fai. E quel tipo di contenuto attirerà il giusto tipo di lead per la tua attività.

Trovare il giusto tipo di contenuto per raggiungere i tuoi obiettivi è importante tanto quanto decidere di quali argomenti scrivere. Fa tutto parte dell'ecosistema di contenuti che ti aiuterà a creare i contenuti giusti, al momento giusto, affinché il lettore giusto li aiuti a condurli a una vendita.

Piuttosto che seguire semplicemente una tendenza o scrivere ciò che viene più facilmente (e ne sono totalmente colpevole), devi iniziare con i tuoi obiettivi per creare una strategia di marketing dei contenuti che funzioni davvero e abbinare il tipo di contenuto con il pubblico che hai voglio attrarre.

Scrivi contenuti didattici per la tua azienda? Ha attratto per te il tipo di pubblico giusto o sbagliato? Mi piacerebbe sentire altri esempi di entrambi i casi nei commenti qui sotto.