5 lezioni per la tua prossima modifica del modello di prezzo SaaS [Case Study di Getsitecontrol]

Pubblicato: 2019-11-27

Se sei il proprietario di un'azienda SaaS, cambiare il modello di prezzo non sarà la tua parte preferita del lavoro. Lo sappiamo per esperienza.

Innanzitutto, avrai difficoltà a capire il modello migliore e la strategia giusta, e anche dopo aver preso la decisione migliore che puoi pensare, probabilmente avrai ancora alcuni clienti che non sono soddisfatti della tua decisione.

Le cose possono diventare disordinate, ma ciò non significa che non dovresti farlo. Cambiare il tuo modello di prezzo SaaS è naturale perché man mano che il tuo servizio si evolve, è normale che anche i tuoi prezzi si evolvano.


Perché parlare di modifiche dei prezzi SaaS? Perché l'abbiamo vissuto

In un periodo di 20 mesi, abbiamo modificato tre volte i prezzi di Getsitecontrol. Tecnicamente, siamo passati da un modello di prezzi SaaS per funzionalità con un piano gratuito a un modello di prezzi SaaS basato sull'utilizzo con una prova di 7 giorni.

Ecco l'evoluzione della nostra pagina dei prezzi ricreata passo dopo passo:


agosto 2017 – febbraio 2019
Modello di prezzi SaaS per funzionalità + piano gratuito.

Pagina dei prezzi di Getsitecontrol da agosto 2017 a febbraio 2019


febbraio 2019 – aprile 2019
Prezzi basati sull'utilizzo + prova di 7 giorni.

Pagina dei prezzi di Getsitecontrol da agosto 2017 a febbraio 2019


aprile 2019 – novembre 2019
Prezzi basati sull'utilizzo + prova di 7 giorni (soglia di ingresso inferiore).

Pagina dei prezzi di Getsitecontrol da agosto 2017 a febbraio 2019

La soglia di ingresso più bassa dell'ultimo aggiustamento ci ha aiutato a ottenere i seguenti risultati in appena un paio di mesi:

  • Aumento della durata media dell'utente di 1,5 volte

  • Aumento del tasso di conversione degli acquisti 2X

Il tasso di conversione degli acquisti è aumentato con un nuovo modello di prezzi SaaS La percentuale di utenti registrati che si sono convertiti in clienti paganti è aumentata di un fattore 2,3

Vuoi conoscere i dettagli? Di seguito, abbiamo condiviso cinque punti chiave della nostra esperienza. Condividendo il modo in cui abbiamo preso le nostre decisioni, speriamo che i fornitori SaaS piccoli e medi come noi possano rendere il processo di modifica delle strategie di prezzo un po' meno doloroso e molto più produttivo.

Senza ulteriori indugi, tuffiamoci subito.

1. Trova il prezzo ottimale utilizzando il modello Van Westendorp

Quando stai cambiando il tuo modello di prezzi SaaS, sei tentato di chiedere ai tuoi clienti con quale prezzo sarebbero a loro agio. Tuttavia, come già sappiamo dal test della mamma, la maggior parte delle domande che iniziano con "Vorresti..." tendono a portare falsi positivi e rischi di arrivare a conclusioni sbagliate.

Se vuoi raccogliere dati significativi, devi saltare il fluff e porre domande specifiche.

Quindi, invece di spingere i clienti a fare false promesse, prendi in considerazione l'utilizzo del misuratore di sensibilità al prezzo (PSM) di Van Westendorp per verificare le tue ipotesi sul cartellino del prezzo corretto.

Il misuratore Van Westendorp è essenzialmente un grafico costruito sui risultati del sondaggio. Il sondaggio include quattro semplici domande:

  1. A quale prezzo pensereste che questo prodotto abbia un buon rapporto qualità-prezzo?

  2. A quale prezzo pensereste che il prodotto stia diventando costoso?

  3. A quale prezzo il prodotto è così economico da dubitare della sua qualità?

  4. Quale prezzo pensi sia troppo costoso per considerare l'acquisto del prodotto?

E poiché il tuo obiettivo è eliminare i dati casuali inutili, potresti voler fornire agli intervistati opzioni predefinite.

Il sondaggio Van Westendorp ti aiuta a trovare la fascia di prezzo accettabile per i tuoi clienti.

Esempio di sondaggio sul sito web di Van Westendorp Guarda l'anteprima dal vivo →

Pubblica il sondaggio Van Westendorp sul tuo sito web o direttamente nella tua app cloud nella fase iniziale della ricerca. Una volta raccolte le risposte, sarai in grado di definire una fascia di prezzo accettabile e il prezzo ottimale in base alle percezioni dei tuoi clienti.

Fascia di prezzo ottimale definita dal misuratore di sensibilità al prezzo di Van Westendorp Il misuratore di sensibilità al prezzo Van Westendorp mostra il punto di prezzo ottimale

Tieni presente che il modello Van Westendorp funzionerà solo quando gli intervistati avranno familiarità con il prodotto e saranno in grado di fornire opinioni basate sull'esperienza.

2. Calcola il lifetime value del cliente per convalidare il nuovo modello di prezzi SaaS

Se solo ci fosse un modo comprovato per sapere se il nuovo prezzo porterebbe maggiori entrate rispetto a quello attuale!

Chiaramente, ci sono molte congetture qui. L'unico metodo fattibile che abbiamo trovato è confrontare il valore della vita del cliente per entrambi i modelli dopo aver introdotto il nuovo prezzo. Di seguito ti spieghiamo come funziona.

Il valore della vita del cliente (CLV) è il contributo all'utile netto di un cliente all'attività nel tempo.

Per calcolare il CLV medio, è necessario moltiplicare la durata media del cliente per il valore medio di acquisto.

Formula del valore della vita del cliente

La formula della durata della vita è la seguente:

Formula di durata media del cliente

Se non conosci il tuo tasso di abbandono, è facile anche calcolarlo.

Il tasso di abbandono è la percentuale di abbonati aziendali che interrompono i propri abbonamenti entro un determinato periodo di tempo.

Per trovare il tuo tasso di abbandono, tieni traccia del numero di clienti che hanno acquistato in due periodi di pagamento sequenziali e dividilo per il numero totale di clienti che hanno acquistato solo nel primo periodo.

Formula del tasso di abbandono medio degli iscritti

Diciamo che hai un servizio di abbonamento mensile e devi calcolare il tasso di abbandono mensile medio. Nel primo mese hai avuto 100 clienti paganti. Solo 60 di loro hanno esteso i loro abbonamenti per il secondo mese. In questo modo, il tasso di abbandono sarà pari a (100 — 60)/100. O 40%.

Ora dovresti essere in grado di capire rapidamente il tuo CLV attuale perché hai tutti i dati per esso. E qui arriva la parte difficile. Come si calcola il nuovo CLV se non si conosce il tasso di abbandono per il nuovo prezzo?

Beh, non puoi. Non ancora.

Sebbene tu possa sempre costruire ipotesi, il modo infallibile è aspettare almeno due successivi periodi di pagamento dopo aver introdotto il nuovo modello di prezzi SaaS e ripetere i calcoli.

Ricorda che se mantieni il vecchio prezzo per i tuoi clienti esistenti, dovresti includere solo il numero di nuovi clienti nella formula. Questo metodo di transizione è chiamato "nonno", ne leggerete di più in un paio di paragrafi.

Per verificare questo approccio, abbiamo calcolato manualmente la durata e il tasso di abbandono per ogni account Getsitecontrol mai registrato e quindi confrontato i risultati con quelli basati sulla formula.

La durata della vita del cliente è aumentata grazie al nuovo modello di prezzi SaaS Aumento della durata media del cliente dopo aver abbassato la soglia di ingresso

Non solo abbiamo convalidato la formula, ma abbiamo anche confermato che il nuovo modello di prezzi SaaS funziona bene per noi. Nota come il grafico mostra che la durata media dei clienti di Getsitecontrol è quasi raddoppiata dopo l'introduzione del nuovo prezzo.

La soluzione non è perfetta e funzionerà meglio per i servizi con abbonamenti a breve termine, ovviamente. Ad esempio, se vendi abbonamenti mensili, sarai in grado di vedere se il nuovo modello è stata la decisione giusta già due mesi dopo aver modificato il prezzo. E se scopri che non lo è, c'è ancora tempo per apportare modifiche o addirittura tornare al punto di partenza e ricominciare da capo.

Ad esempio, prendi questo caso di studio di Canny, uno strumento di gestione del feedback che ha cambiato il suo modello di prezzo quattro volte in un anno.

3. Decidi cosa fare con i clienti esistenti

Una volta presa la grande decisione sul nuovo prezzo, è il momento di decidere se trasferire i clienti paganti esistenti al nuovo modello o se applicare i nuovi prezzi solo ai nuovi clienti.

Storicamente, ci sono tre modi per gestirlo:

  • Nonno. Ciò significa che garantirai lo stesso prezzo a tutti i clienti esistenti per sempre o per un certo periodo.

  • Sconto sul trasferimento. Ciò semplifica il processo di transizione per i clienti esistenti, ma li sposta comunque al nuovo prezzo.

  • Aumento diretto del prezzo. In questo caso, scegli di rendere il prezzo uguale per tutti subito - i tuoi clienti attualmente paganti e i nuovi utenti - giustificando la mossa con l'aggiornamento del servizio.

Ogni approccio ha i suoi vantaggi, ma la scelta dipende in genere dal livello di fedeltà che i tuoi clienti hanno nei confronti del tuo marchio. Essendo un'azienda relativamente giovane, consideriamo il nonno come la strategia più praticabile e crediamo che sia sempre meglio evitare di turbare coloro che già pagano per il nostro servizio.

Secondo Profitwell, il nonno è anche la metodologia di aumento dei prezzi più popolare utilizzata dal 46% delle aziende SaaS.

D'altra parte, i marchi fiduciosi nella fedeltà dei loro clienti hanno maggiori probabilità di scegliere la terza opzione senza preoccuparsi di perdere una grande fetta del loro pubblico. Considera Netflix, che ha aumentato il prezzo dell'abbonamento di $ 1 ogni anno dal 2014 e sembra andare alla grande in termini di entrate.

4. Pianifica in anticipo la tua strategia di comunicazione

Il successo del tuo nuovo modello di prezzo SaaS dipende in parte dall'efficienza della tua strategia di comunicazione. E quando sei pronto per annunciare il cambiamento di prezzo, il momento giusto e le parole giuste sono cruciali. Questo è il motivo per cui dovresti iniziare a pianificare il tuo messaggio con largo anticipo per assicurarti che sia il tuo team che i tuoi clienti siano pienamente informati e preparati.

Punta al mese più neutro dell'anno

Non esiste un momento perfetto per modificare il prezzo del tuo prodotto, ma ci sono momenti che sicuramente vuoi evitare. Questi sono periodi lenti (come l'estate) e periodi affollati (come il Black Friday). Il primo non ti consentirà di raccogliere feedback sufficienti dai clienti e il secondo porterà tonnellate di nuovi clienti con una breve durata. Entrambi sposteranno la prospettiva e porteranno a una valutazione errata del nuovo modello. Ti suggeriamo di scegliere il mese più neutro per la tua attività, magari da qualche parte intorno a febbraio o marzo.

Dai ai tuoi clienti il ​​tempo di digerire le notizie

I reclami sugli aumenti di prezzo vengono amplificati quando i tuoi clienti esistenti sentono che stai "mollando" i nuovi prezzi su di loro. Per evitare ciò, informa i tuoi clienti esistenti del trasloco imminente con largo anticipo per consentire loro di prepararsi.

I tuoi clienti esistenti dovrebbero essere a conoscenza dell'aggiornamento prima di pubblicare un annuncio ufficiale sul tuo sito Web e modificare la pagina dei prezzi. Prendi in considerazione l'invio di una newsletter, l'inserimento di barre di notifica nelle dashboard di amministrazione o la creazione di un post in un gruppo privato sui social media.

Sii diretto e trasparente

Nello scenario ideale, insieme ai dettagli, dovresti fornire le ragioni alla base del cambiamento, specialmente se si tratta di un notevole aumento di prezzo. Ecco un ottimo esempio di Tim Soulo, il CMO di Ahrefs. Quando il team di Ahrefs ha deciso di eliminare il piano gratuito, ha pubblicato il seguente messaggio in una community Facebook privata:

Annuncio aumento prezzo Ahrefs sulla pagina Facebook

Pubblicando questo su Facebook, l'azienda mostra trasparenza al 100% e disponibilità a rispondere alle domande. La cosa interessante, però, è che nei commenti vedi più supporto e incoraggiamento che delusione. Come mai? Probabilmente perché anche la parte della giustificazione è comunicata perfettamente.

5. Avere spazio per le regolazioni anche dopo l'aggiornamento

A volte, dopo aver introdotto il nuovo modello, ti accorgi che le cose non vanno come ti aspettavi.

Ad esempio, quando abbiamo eliminato il piano gratuito, i tassi di conversione sia di iscrizione che di acquisto sono diminuiti più di quanto avessimo previsto. Ovviamente ci aspettavamo una certa diminuzione dell'effetto del passaggio dal freemium al trial. Ma a quanto pare, la soglia di ingresso di $ 19 era ancora troppo alta per i proprietari di piccole e medie imprese a cui ci rivolgiamo.

Ed ecco perché le soglie di ingresso sono difficili. Quando aumenti una soglia di ingresso, colpisce maggiormente i clienti più piccoli. Per le app cloud come la nostra, può trattarsi di un gran numero di piccole imprese paganti che potrebbero potenzialmente diventare aziende più grandi e passare a piani più costosi. D'altra parte, non vuoi nemmeno abbassare troppo la tua soglia di ingresso perché alcuni potrebbero iniziare a dubitare della qualità del tuo prodotto.

Con questo in mente, due mesi dopo abbiamo ridotto il piano di abbonamento di ingresso da $ 19 a $ 9. Ed ecco una cosa interessante. Grazie al piano di abbonamento da $ 9 al mese, siamo stati in grado di ridurre il tasso di abbandono e di conseguenza aumentare la durata media di ciascun cliente.

Alla fine, nonostante il calo dei prezzi, il valore della vita del nostro cliente è cresciuto perché più persone si sono sentite a proprio agio con l'impegno.

Crescita del tasso di conversione da prova a pagamento Crescita del tasso di conversione da prova a pagamento con il piano di abbonamento da $ 9 al mese

Avvolgendo

Sia che tu stia aumentando i prezzi o cambiando completamente il tuo modello di prezzi SaaS, è fondamentale impostare indicatori che mostrino se ti stai muovendo nella giusta direzione. E se vuoi ridurre al minimo le congetture, è fondamentale dedicare abbastanza tempo alla ricerca. Usa formule collaudate e sondaggi sulla sensibilità ai prezzi per costruire le tue ipotesi, ma prepara un piano B dettagliato nel caso in cui non dovessero riuscire.

Una volta apportata la modifica, presta attenzione ai dati e al feedback dei clienti e non aver paura di cambiare di nuovo se i numeri hanno un senso.

Se tutto va bene, sarai in grado di mantenere felici i tuoi clienti migliorando i tuoi profitti.

Stai leggendo il blog di Getsitecontrol in cui esperti di marketing condividono tattiche comprovate per far crescere il tuo business online. Questo articolo fa parte della sezione Coinvolgimento del cliente.

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